千篇一律:“外挂”泛濫的網遊公關寫作

轉自 DoNews論壇

        BOT這個詞對網遊從業人員來說再熟悉不過，robot的簡寫，機器人，從八、九年前咱們玩MUD的時候就有了，那時候一般叫trigger，現在則普遍稱呼它作外挂。PR對于市場營銷人員來說更是吃飯的家夥。

　　不過5個字母合起來，BotPR，就未必有多少人知道了吧？赫赫，拽新詞兒是很爽的事情。志得意滿。BotPR－－機器人公關、外挂公關……随你怎麼翻譯都行，反正它是網絡營銷中一個約定俗成的叫法，指的是機械雷同式的公關，最典型的實踐就是我們每天看也不看就從自己的電子郵箱中删掉的那些垃圾郵件。我是在看《強勢公關》那本書的時候學到這個詞的，裡頭講：蔡斯（鬼知道這是誰，據說是個推銷員）說，網絡公關的最大誤區在于“機械雷同式的公關”。不過這本書的作者Leonard Saffir本人倒是鼎鼎有名。

　　這兩天又想起這個詞兒，是因為正在為一個新進的網遊開發公司做公關計劃。跟對方的商務總監幾輪交流下來，發現他想要的無非就是幾篇能登在遊戲刊物和遊戲網站上的軟文。其實他要的這種東西大家都很熟，畢竟多年的大軟、電攻什麼的在陽台上碼成碉堡，幾個大網站更是每天必上，就差弄成homepage了。比方說：

　　萬衆期待，X月X日《XX》完全公測

　　《XX》内測激活碼再次派送

　　《XX》内測開啟

　　《XX》超爽XX系統開通

　　同時爆滿，《XX》公測

　　快來加入《XX》公測

　　怎麼樣，這種文法，耳熟能詳吧？

　　寫這種東西用大腦嗎？不用。連AI都不用。張嘴就能來。寫多了膩麼？估計有人膩，有人也不，可能還覺得題目帶勁，辭藻華麗。反正現在這行業發展快，寫幾篇就寫成經理、主管了，不等自己膩就把槍交給新來的小弟了。

　　看這種東西用大腦嗎？不用。因為根本就不會有人點進去看，除非已經在玩這些遊戲的。這些東西整天霸着首頁，不會有人煩嗎？不會，從來就是這樣，習慣了。最早，有剛來北京的朋友跟我抱怨北京氣候幹燥，我說，是，确實是；再後來有朋友也這麼跟我抱怨，我說，多新鮮呐；再再後來還有朋友跟我這麼抱怨，我咂咂嘴唇－－幹燥嗎？一點都不幹燥吖。

　　這就是生态。是大家都習以為常視而不見繼而自得其樂的環境。就跟遊戲裡頭外挂遍地熙熙攘攘卻半天沒人說句話，咱也不覺得瘆得慌，是一個道理。但遊戲裡頭外挂多了，總歸是件不上台面的事情，而網遊公關領域裡頭BotPR多了，也不是個光榮的現象。

　　現在有正義感的遊戲玩家們不都忙着總結外挂的特征麼，咱們也來總結總結這個BotPR的特征。我一個人總結不過來的，大家幫着補充。

　　BotPR特征一：概念模糊。大陸網遊公關寫作浮在面上的一個問題就是傳遞的資訊既不明确又不獨特。從一個技術細節來分析吧，文稿的題目，漢語裡頭但凡描寫力度、廣度、深度和新鮮程度的詞彙，這兩年已經被咱們的網遊槍手們用了個遍，趕明真能寫個題目生成器了。這樣做的意義在哪裡？我看不到。公關與廣告的不同之處在于後者要告知而前者要溝通。溝通的過程就是code<－>decode，把精力放在“碼”上是廣告要做的事情，在公關上這樣做就是本末倒置，結果就是你看了絕大多數網遊公關文稿的題目之後，你不知道它到底有什麼“有意義的東西”值得你去了解。而且，單從修辭角度來說，文字的力量來自于陌生化，一窩蜂地用同一類詞彙轟炸别人，等于根本不炸人。喊一句Popper喊的口号：反對大詞！

　　BotPR特征二：訴求點太多。不具體舉例了，有傷同行感情。我要說什麼大家都明白，一篇網遊公關文稿拿過來，仔細拆解一下它要訴求的東西，列個表，就會發現，好家夥，一二三四五六七……夠你掰着指頭數的，誇張一點的，一篇不到2000字的文章，十個手指頭都不夠用。公關為什麼能在今天的整合營銷當中發揮越來越重要的作用？因為它在改變消費者的态度和習慣方面，有着廣告所不能代替的說服能力。公關是深度溝通，它的意義在于距離而非面積。訴求多了就等于什麼都不訴求。

　　BotPR特征三：純粹靜态，而且孤立。一篇網遊公關文稿，就是一篇網遊公關文稿，除此之外什麼都不是。這像話麼這？一百遍啊一百遍，INTEGRATED！從科學專業的公關角度思考，我們很難揣摩生發稿、硬發稿的動機是什麼。公關是一個過程，在相當一部分公關項目中，媒體甚至隻是這個過程的表現手段，連這個過程中的環節都算不上。你要訴求你的公司在企業文化上有什麼特點、你的團隊是多麼強大、你的遊戲有哪些新鮮設定、你的技術是多麼過硬、你的客服是多麼完善……光歸納出來寫出來是沒用的。使用者不是上司，他們不聽你的總結彙報。何況連上司都不愛聽。你要有活動，哪怕這個活動很微觀、零預算，隻要策劃得當、執行有力（策劃沒有那麼懸，當你真正把你要傳播的資訊提煉得非常清楚之後，獨特而有創造力的策劃會水到渠成），就會通過媒體傳播獲得巨大的反作用力。多說一句，我知道不少公司是把公關當作廣告的，因為預算問題，但這樣做一點意義都沒有，真的。the Fall of AD&the Rise of PR這本書大家都知道，也都知道中文的《公關第一，廣告第二》這個譯法不好，為什麼？因為公關不可能取代廣告。當然，有一些說法是認為公關的确能取代廣告的，但那是在特定的行業中，比如，煙草行業。扯遠了。這裡要說的是，在調查的基礎上做一份科學專業的公關計劃，将媒體和活動結合起來，并不會讓我們的預算增加多少，甚至一點都不增加，但評估的時候就會發現，我們在效果的達成上實作了多麼大的飛躍。

　　BotPR特征四：媒體選擇單一，傳播手段單一。我把這兩個合在一起說，既因為它們有邏輯上的一緻性，也因為我突然感覺到餓了。當我對着我的公關計劃，向那位想融資的總監解釋我們為何要且為何能在财經媒體上訴求某一點，又為何要且為何能在網絡論壇和Blog鍊中訴求某一點，又又為何要且為何能通過有創意的操作來讓收信人積極轉發Email給朋友進而實作Email傳播……的時候，對方也感到了一種解脫，因為他也厭倦了在那些永遠不變的遊戲紙媒和網媒上發稿。而BotPR呢？因為計劃的時候是機械的，寫的時候是機械的，傳播的時候自然也隻能是機械的，單一的。誠然，無論是紮蛤蟆還是賣遊戲還是推遊戲，公關都不是決定性的，決定性的還是遊戲本身，但這也不是我們任自己的公關停留在低水準的理由。

　　看到這裡，估計很多朋友打算來戳穿俺的畫皮：你丫知道什麼啊，站着說話不腰疼，整個一鄉下人，知道圈裡這些BotPR是怎麼出來的嗎？我們公司要求一天發10篇，對門公司要求一天發20，隔壁公司要求一天發30……你牛比，你給我一天整30篇不機械不雷同高智能的文稿出來？

　　罵得好，俺對俺上面這篇嘩衆取寵、虛頭巴腦的謬誤大全向被誤傷的朋友道歉。但俺也無比真誠地希望大家能相信俺真誠的動機，俺不是要批評BotPR，俺是對BotPR存在的生态感到疑惑。就像大家罵外挂不會去罵某某牌外挂走路順拐、某某牌外挂加血弱智一樣，大家要罵都會罵催生外挂的機制。俺知道很多決定市場政策的遊戲公司高管們采取這種粗放式的任意鋪張BotPR的動機：現在的網遊使用者群體是高同質化低防禦力的群體，千人一面，我一霰彈槍打過去，子兒崩着誰誰疼，崩着10個就能撂倒1個，一款網遊的生命周期那麼短，我哪有那多時間來做調查做方案來搞公關啊，還是抓緊在那些隔一小時就重新整理的網媒上争取最大限度的露臉頻率為好。

　　但是，這種方法真的有效麼？（我說的有效，是指有效率，而非有效果）因為效果肯定是有的，不可能完全沒有，而且負效果又是從來不在評估的法眼裡頭的（甚至完全沒評估）。任何遊戲都有人玩，這是效果；玩得人多還是少，這是效率的展現之一。看看現在市面上的網遊營運情況，就知道普遍的網遊市場營銷政策是不是有效率了。公關在這裡頭當然也不是決定性因素，但多少反思一下，也絕不是脫了褲子放屁吖。