做私域，必知的4個「使用者調研」方法

本文通過提出，我們常說私域營運的核心是使用者營運，對此實作使用者營運的政策的基礎就是使用者調研，引出使用者調研的4種方法。作者将這幾種方法的步驟用法以及優缺點很詳細地羅列了出來，推薦給對營運的新手們一起來學習吧。

我們經常說私域營運的核心是使用者營運，根據二八法則，20%的超級使用者貢獻企業80%的利潤，是以根據使用者價值貢獻，企業要針對性營運。

然而在實際私域營運中，我們不僅要找出貢獻價值不同的使用者，還可以從興趣、管道、地域等多個次元切入，幫助企業更好地制定營運政策，優化産品和服務品質，進而提升轉化率。

實作這一切政策的基礎就是做好使用者調研，下面就具體展開如何做好調研的方法。

一、 明确調研目的

在做使用者調研之前，要先明确目的，通常是為了解決某項需求或問題。在私域場景中常見的目的有3種：

1、基礎建設

為私域各項發展提供基礎，比如在私域營運搭建初期，使用者畫像必不可少，是做IP、内容、活動、會員等私域營運方案的前置因素之一，需要通過基礎的使用者調研來進行使用者畫像的分析。

2、名額波動

分析資料“異常”的原因，及時調整。例如或是某次私域内的活動大促，轉化率、留存率等資料都明顯降低，為了找出問題原因，就可以選擇使用者調研的方式快速了解并調整。

3、評估決策

提供重要決策依據。例如品牌想針對會員營運推出「付費會員」，需要設定付費會員的價格和權益。需要了解使用者的平均貢獻金額、高價值貢獻使用者數量及使用者付費意願度等資料，就需要通過調研擷取相關資料，提供決策支援。

是以，我們可以看到使用者調研在私域中所能提供的應用價值有幾點：

1）确定目标使用者群體

通過調研可以篩選自己的目标使用者，為其提供更加精準的産品和服務，提高ROI；

2）開發/改善産品

私域離使用者更近，可以接收更真實的使用者“心聲”，更高效地幫助品牌改善自身産品的不足；

3） 提升使用者忠誠度

通過使用者調研結果，進行分層營運，有利于創造互動和提升體驗，進而提升使用者忠誠度；

4）開拓市場

通過了解使用者需求和痛點，企業可以針對不同的使用者群體開發更加精準的營銷政策，提高産品或服務的市場占有率。是以，準備做私域或正在做私域的企業，不妨思考一下自己有沒有認真做過一次使用者調研，真正了解自己的使用者。

二、使用者調研常見的4個方法

明确調研目的之後，接下來就是明确具體的調研方式了，下面列舉4個常見的使用者調研方法。

1、訪談法

通過訪談是一種深入了解使用者需求和回報的方法，可以通過面對面、電話、視訊等方式進行。因為訪談的形式會占用大量的時間和成本，通常需要篩選高價值或有代表的使用者進行訪談。

步驟及建議：

1）明确調研目的

在開始調研訪談之前，需要明确調研目的、受訪對象和調研範圍等資訊，以便更有針對性地進行訪談。

2）制定訪談計劃

在訪談之前，需要制定訪談計劃，包括訪談問題和流程等。訪談問題需要設計成開放性的，以便深入了解使用者的需求和回報。

3）進行訪談

在訪談過程中，需要與受訪者建立良好的溝通和信任關系，讓受訪者願意分享他們的真實想法和回報。需要注意的是，訪談過程中需要尊重受訪者的意見和隐私。

4）記錄整理訪談内容

在訪談過程中需要記錄訪談内容，在訪談結束後，需要對訪談内容進行整理和分析，總結有用的結論和建議。

訪談法可以深入了解使用者的需求和回報，具有高度針對性，可以更好地幫助企業設計更符合使用者需求的産品。但是成本較高，樣本容量有限，可能無法代表整個使用者群體的需求和回報。

2、問卷調查法

問卷調研是目前最為普遍的使用者調研方法，通過設計一系列問題，向目标閱聽人發放調查問卷，以擷取他們的回報意見和意願，為私域營運、産品設計等決策提供支援。

步驟及建議：

1）明确研究目的

在開始設計問卷之前，需要明确調研目的、調研對象和調研範圍等資訊，以便更有針對性地設計問卷。

2）确定問卷類型

問卷類型包括開放式和封閉式兩種形式。開放式問題更加自由，但是分析結果會比較困難。

3）設計問題

問題設計需要注意問題的清晰度、準确性和可操作性。盡可能避免雙重否定、模糊不清的問題或者帶有個人意見的問題。

4）測試問卷

在正式釋出之前，可以先進行小規模的測試，以評估問卷的有效性和使用者體驗。

5）執行問卷調研

在正式釋出問卷之前，需要确定閱聽人群體、問卷分發管道和問卷截止時間等重要資訊。

6）分析結果

對于收集到的資料，需要進行分析和解讀，以得出有效結論并提出建議。

問卷調查法的優勢就在于覆寫面廣，可以節約時間和成本。但缺點也很明顯，樣本會存在偏差，資料的真實性也會存在問題，樣本量較大的問卷通常需要進行資料清洗。

3、競品分析法

競品分析法是一種通過調研市場，對競争對手産品進行分析，了解其特點、價格、市場占有率等資訊，幫助确定産品的市場定位和政策，或是分析對比自己的産品在市場上的競争優勢和劣勢。

步驟及建議：

1）确定競品範圍

首先需确定競品範圍，包括直接競争對手和間接競争對手。

2）收集競品資訊

需要收集競品的市場、品牌、功能、定價、使用者體驗等方面的資訊

3）比較和分析

在收集競品資訊後，需要進行競品之間的比較和分析。可以使用SWOT分析、BCG矩陣、五力模型等工具，評估競品的強弱和市場競争情況。

4）了解使用者需求

通過競品分析可以了解使用者對産品或服務的需求和期望。可以通過收集使用者回報、調研等方式，了解使用者對競品的滿意度和不滿意度，進而優化自己的産品或服務。

5）提出建議

根據競品分析結果，可以提出相應的改進和優化建議。比如針對競品的弱點，優化自己的産品或服務，增強市場競争力。

>競品分析法可以幫助企業自身了解目标市場的整體情況，有助于制定更加精準的營銷政策。但卻缺乏自身使用者認知，不适用于創新産品。

4、曆史資料分析法

曆史資料分析法是一種通過對曆史使用者資料進行分析，了解使用者的行為、偏好、需求等。提取有效資訊，找到自己想要調研的結果。

步驟及建議：

1）明确分析目的

首先需要明确分析目的，包括了解使用者的需求、行為和趨勢等。

2）收集資料

需要收集大量的使用者曆史資料，包括使用者行為、購買記錄、搜尋記錄、使用記錄等。資料的來源可以包括企業内部的資料倉庫、CRM系統等

3）整理和清洗資料

在收集資料後，需要對資料進行整理和清洗，包括去除重複資料、處理缺失資料、剔除異常資料等。

4）進行資料分析

在整理和清洗資料後，需要運用各種資料分析工具和技術，如資料挖掘、機器學習等，對資料進行分析和挖掘。可以根據分析目的，選取适合的資料分析方法。

5）得出結論和建議

根據資料分析結果，可以得出有關使用者需求、行為和趨勢的結論，并提出相應的改進和優化建議。

相對其他研究方法，曆史資料分析方法可以節省大量的成本和時間。但是會有局限性，曆史資料可能無法涵蓋最新的市場趨勢。

三、調研次元參考

使用者調研可以從多個次元進行參考，以擷取全面的使用者資訊。下面是一些常用的次元參考：

1、人口統計學次元

調研人口統計學資訊，如年齡、性别、教育水準、收入等，以了解不同使用者群體的需求和特點。

2、行為模式次元

調研使用者的行為模式，如購買頻率、購買管道、使用時間、使用場景等，以擷取對産品或服務的回報和建議。

3、情感次元

調研使用者的情感需求和偏好，如情感聯想、情感體驗、情感滿意度等，以了解使用者對産品或服務的情感認知。

4、意見和建議次元

通過收集使用者的意見和建議，了解使用者對産品或服務的改進和優化建議，以滿足使用者的需求。

5、 競争對手次元

調研競争對手的産品或服務，了解其優勢和劣勢，以便自身産品或服務的優化和更新。

不同行業的次元參考也有所不同，例如：

• 零售業：人口統計學次元、消費行為次元、品牌偏好次元、購買意願次元。
• 餐飲業：人口統計學次元、就餐環境次元、菜品口味次元、服務态度次元。
• 金融業：人口統計學次元、投資偏好次元、金融知識次元、金融産品滿意度次元。
• 健康保健業：人口統計學次元、健康狀況次元、就醫經曆次元、健康服務需求次元。
• 教育教育訓練業：人口統計學次元、學習需求次元、學習方式偏好次元、教學體驗次元。

使用者調研的次元參考應該結合具體行業和産品或服務的特點，以擷取更為準确和全面的使用者資訊。

四、 資料分析及報告輸出

完成調研後，資料分析和報告輸出是非常關鍵的一步，以下是一般的資料分析和報告輸出流程：

1、資料清洗和整理

在進行資料分析之前，需要對收集到的資料進行清洗和整理。這包括去除重複資料，處理缺失值，糾正異常值等。同時需要将資料整理成适合分析的格式，如将文字回答轉換為數字或分類資料。

2、資料分析

根據調研的目的和問題，選擇合适的資料分析方法。常用的資料分析方法包括描述性統計分析、因子分析、回歸分析等。通過對資料的分析，可以得出結論和解釋資料背後的趨勢和關系。

3、資料可視化

根據資料分析的結果，編寫報告并進行展示。可以通過圖表、表格等形式展示資料分析的結果，同時需要對分析結果進行解釋和說明。報告的内容應該具體、清晰、簡潔，并包含對結果的結論和建議。

4、推廣應用

資料分析的結果可以用于制定業務政策、調整産品定位、優化營運等。是以，在報告輸出之後，需要針對分析結果提出具體的行動建議，以推動調研結果的應用和推廣。

需要注意的是，資料分析和報告輸出是一個持續的過程，需要不斷地根據實際情況進行調整和改進。同時，在進行資料分析和報告輸出之前，需要保證資料的品質和可靠性，以避免結果的誤導性和失真性。

以上就是今天分享的内容。

總結來說，使用者調研報告的重要性不在于簡單地記錄調研問題和答案，而在于從這些問題和答案中找到解決問題的思路和靈感。雖然使用者調研看起來很簡單，但要真正做好，需要花費一番功夫，以深入了解使用者的心理需求和期望，才能更好地滿足使用者需求。

專欄作家

晏濤三壽；微信公衆号：晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級使用者增長方法論首創者。著有《超級使用者增長》、《微網誌與微信營銷實戰兵法》等。

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