陳年：追随PPG 直銷襯衫拒絕燒錢

 恍如一夜之間，陳年又回到了過去那個熟悉的環境——還是那些老同僚，相似的創業氛圍，同樣是電子商務領域。惟一不同的，以前創辦的是電子商務平台卓越網，現在則是在打造網上直銷的襯衫品牌——Vancl.自從兩年前離開被亞馬遜全資收購的卓越網之後，陳年在相當長的一段時間内都不在狀态。他試圖逃離電子商務圈，換一種身份和活法，内心的失落卻日漸瘋長：他曾把自己關在中關村（000931行情，股吧）的一間小房子裡，寫了一本“内容很嚴肅”的書，為此常常陷入一種虛構的惶恐中，難以自拔。

　　“說起來很失敗，那段時間我像一隻無頭蒼蠅，情緒很波動，也很逆反。”3月10日，在北京東南角的一棟辦公樓内，陳年反思起過去的時光依然心有餘悸。不過，他容光煥發的神情卻像是無時不刻提醒着别人：電子商務的上司者，我陳年又回來了。

　　追随PPG

　　陳年并不避諱Vancl一直在學習PPG. 2006年底，當陳年第一次從朋友處了解到PPG模式時，他的眼前豁然開朗，創辦直銷襯衫網站的念頭油然而生。

　　PPG也被稱為直銷襯衫模式的代名詞。

　　這種将産品交給代工工廠、将銷售放在網際網路和電話，依靠轟炸廣告和訂單管理的商業模式出乎意料地獲得了極大成功，也引起了投資人的趨之若鹜。2007年初，PPG的襯衫日銷售超過2000個訂單，襯衫每日銷量達四五千件。

　　興奮的陳年決定沉下心來，認真研磨這個生意。從2007年初到夏天，他一直反複比較自己相比PPG的優勢和不足。先想到的是網絡營銷、服務以及品牌塑造，這幾個方面無疑是他的長項，他用五年時間做大卓越網的經驗在電子商務領域可謂無人可及。

　　不過，産品卻是他的一大“死穴”。

　　2007年夏天，陳年一口氣跑了江蘇、上海、浙江等多個襯衫工廠，甚至還跑去了雅戈爾（600177行情，股吧）（16.50，0.11，0.67%，吧）的工廠觀摩。在這些工廠的生産線上，他幾乎看到全球所有的主流襯衫品牌，也開始明白襯衫生意的一些規律：一件襯衫的邊料和輔料都很重要，生産标準周期不能少于45天，向代工工廠賒賬的周期可以長達幾個月，産品标準化程度非常高……

　　随後，陳年回北京立即籌建Vancl的創業團隊，并拉來了大量風險投資。許多前卓越網的員工聞風而動，紛紛前來投奔。目前陳年公司規模約為150人左右，其中核心管理層全部來自于卓越網老員工。

　　2007年10月，Vancl品牌正式釋出。一個有意思的故事是，陳年和他的夥伴們在第二天很尴尬地發現：品牌釋出當天的全部訂單數量僅有5個，襯衫銷售數量不過10來件。這個事實令所有人都面面相觑、忐忑不安，心情瞬間陷入了低谷。

　　好在，在經過80多天緊鑼密鼓的努力之後，Vancl知名度和銷售量開始大幅飙升。2008年1月，Vancl襯衫訂單迅速超過2000件，達到去年同期PPG的銷量水準。

　　拒絕“燒錢”

　　雖然Vancl許多地方都可以依稀看到模仿PPG的痕迹。但相比之下，陳年在細節上的颠覆和再造依然稱得上費盡心思。無論是産品選擇，品味定位，還是營銷政策，甚至是物流體系，Vancl都在試圖走一條不同于PPG的新道路。

　　“這是一個長期生意，必須精打細算。”陳年如是解釋。

　　他對包括PPG在内的先行者的挫折和經曆顯然深為警惕。坊間有傳聞稱，因為“燒錢”過多，PPG在去年年底被迫大量裁剪廣告費用，以應付潛在的資金鍊危機。這場風波也引起了陳年和整個行業的集體關注。

　　盡管PPG方面否認了這種說法，但是，直銷襯衫網站近期集體虧損卻是一個不争的事實。陳年認為，造成這種虧損局面的根源并不在于直銷襯衫模式存在缺陷，而是衆多直銷襯衫網站沒能夠有效地控制營運成本。

　　“襯衫銷售的毛利率高達50%，相比卓越網和當當網僅為20%的毛利率。怎麼襯衫直銷都是一個好生意，長期虧損說不過去。”陳年如此認為。

　　陳年分析說，目前造成虧損的根源主要集中在産品退貨、物流以及廣告費等三方面：由于産品與宣傳不一緻，或者品質不足等原因導緻使用者大量退貨，這将增加直銷襯衫網站的成本；由于聘請第三方快遞公司送貨及收款，單個訂單的快遞費用高達30元，這也切去了很大一塊利潤；由于粗放投放廣告導緻營銷成本上升，這也導緻直銷襯衫網站虧損的“罪魁禍首”。

　　陳年主要圍繞這三方面大做成本文章。在産品細節上，陳年延續了卓越網原先一貫的精品化路線。無論款式數量還是産品種類，Vancl都不以多取勝。但在襯衫邊料、輔料以及做工上，Vancl卻精益求精，甚至不惜犧牲成本。“這樣做的目的很簡單，降低使用者退貨率，提高使用者滿意度。”

　　為了降低物流成本，陳年甚至籌建了屬于自己的物流公司。目前，Vancl在北京、上海、廣州已有50多人的快遞團隊。因為襯衫品種少，庫存簡單，主要銷量都集中在上述三個大城市，Vancl自建的快遞體系既可以極大降低成本，又能保證送貨服務的及時和品質。

　　現在陳年每天的工作内容就是不斷開會，和管理層，和合作方，和媒體，忙得不亦樂乎。他說，他對Vancl未來面臨的挫折和機遇，都做好了充分的心理準備。