千帆競發待東風――亂彈網絡遊戲廣告

早在單機遊戲盛行的年代，各種形式的廣告就已在許多知名作品中出現。據說萬寶路是最早在電子遊戲中打廣告的公司。20世紀80年代，世嘉公司的大型遊戲機上，遊戲者模拟駕駛，可以超越一輛又一輛标着“Marlboro”的賽車。而紅極一時的《FIFA》系列足球遊戲，從《FIFA98》到最新的《FIFA2004》，每玩一場，就像是參加了一場真正的商業比賽。運動服上标注着耐克、阿迪達斯、銳步等體育品牌，各大贊助商的廣告牌在場地周圍頻繁出現，連運動員休息時喝的飲料也沒有被廣告投放者放過。很多玩家會抱着好奇心理，在遊戲中回放或拉近鏡頭，研究一下裡面的廣告，然後報以會心一笑。

網絡遊戲商機乍現

而今，網絡遊戲的風頭蓋過了其他遊戲形式，在同一時間内，一款流行的網絡遊戲甚至會出現百萬人線上的火爆情形。據iResearch《第一屆艾瑞網民網絡習慣及消費行為調查》報告顯示：網絡遊戲人群以大、中城市為主，年齡集中在16歲至30歲之間；男性占絕大多數；網絡遊戲使用者平均每周上網玩遊戲的時間為9.66小時，每天在一款網絡遊戲上花費3小時左右。相對于報紙、電視節目支援者，這些遊戲玩家的品牌忠誠度極高，會在一定時間段内，将所有注意力聚集在目前喜愛的遊戲中。這個族群，也是飲料、運動品牌及電腦等類型商品的主要目标對象群。正因為這一共性，部分“敢為天下先”的飲料及快餐商家捷足先登，與一些熱門網絡遊戲合作，開展了許多充滿活力且富有樂趣的廣告宣傳。不過，由于在網絡遊戲中作宣傳畢竟還是新生事物，大家的宣傳方式偏向保守，如把商品變成遊戲道具，或者改造為遊戲内某個特别的場景，最普遍的是舉辦遊戲内外的互動促銷活動。這些基本模式運用得比較成功的商家不乏其人。如第三波與必勝客的合作，隻要玩家在線上遊戲《寵物王》中打怪，就有機會獲得從怪物身上掉落的必勝客贈餐券，可打折消費甚至免費吃比薩。麥當勞也曾在一款名為《椰子罐頭》的遊戲中露臉。在遊戲中，麥當勞的漢堡變成了可以提升玩家戰鬥值的新武器，使用該漢堡打鬥時，還會由系統發出“更多歡樂，更多歡笑，盡在麥當勞”的宣傳口号和廣告音樂。有資料顯示，這個“漢堡”武器每天都會有上萬人次的購買和使用量，也就是說，麥當勞的互動廣告每天可以在遊戲中出現上萬次。光通娛樂聯合深圳百事則利用了網絡遊戲玩家經常光顧的網吧，聯手舉辦“暢飲百事，創我精彩《傳奇3》”促銷活動。活動期間，隻要玩家在百事合作的網吧購買百事系列飲料，即可獲得相應兌換。集齊兌換，可換取相應的《傳奇3》禮品。

創意空間有待拓展

從這些廣告内容和合作形式來看，目前網遊廣告的創意方向比較單一，參與廠商的産業範圍也極其狹窄，依然以青少年喜歡的飲食消費品為主要賣點。

實際上，無論是傳統的平面媒體還是電視媒體，都僅僅隻是單方面主動向消費者推銷産品。閱聽人可以選擇接受，也可以選擇不接受。在看報紙或看電視的過程中，由于閱聽人的心不在焉或其他原因，完全可以将廣告徹底忽略或武斷排斥。而在遊戲裡，遊戲本身的魅力使它能夠引起消費者的自發關注和參與，玩家一旦進入遊戲，便成為潛在消費群體。所有玩家的專注度都很高，各種商品很容易以玩家最關注的形式出現。隻要廠商和遊戲營運商願意，玩家在遊戲中不妨每天穿着Levis牛仔，開着Benz，喝着可口可樂，與肯德基大叔并肩作戰，去打垮Pizza Boss。如果多一點想像力，幾乎所有商品都可以在網絡遊戲中出現。對于一款優秀的網絡遊戲來說，它更像一個完整的小型社會，任何社會體系及其中的商品，都能在這個虛拟社會中表現出來。技術人員可以不遺餘力地在遊戲中用資料表現出廠商的意願，關鍵在于獨特、吸引人的創意。

全新媒體優勢點評

從現有的網絡遊戲發展态勢來看，遊戲種類愈加豐富，遊戲背景日益廣闊，與傳統媒體相比，這股新生力量更像是一個可以不斷變化衍生的活動平台，它本身就是人類無限想像力的內建。商家所要做的隻是把适合自身宣傳政策的點子巧妙融入遊戲中，添上畫龍點睛的一筆。利用網絡遊戲作為宣傳平台，無疑具有很多潛在優勢。

1.傳播範圍廣泛，時間持續性強。網絡遊戲的傳播不受時間、空間限制，所有遊戲使用者都能在第一時間接收廣告。它的宣傳頻率高，同一時間内出現的宣傳方式具備多樣性，這一點是傳統媒體無法比拟的。一款網遊如果營運得好，幾年内都不缺乏玩家。也就是說，在這麼長的一段時間内，多數廣告都能被遊戲者熟記并接受。

2.互動性強。互動性是網絡遊戲的最大優勢，相對于傳統媒體的資訊單向傳播來說，它的這種互動性建立在使用者的主動性基礎上，是資訊互動傳播，使用者可以擷取他們認為有用的資訊。以前面提到的遊戲中用于戰鬥的麥當勞漢堡為例，玩家需要通過遊戲虛拟貨币購買或以戰鬥方式擷取漢堡，然後再把漢堡作為武器進行戰鬥。這個過程中充滿互動因素，而這樣的戰鬥又是一個長期反複的過程，通過玩家的主動性，漢堡的形象一遍遍被強化。對比在電視媒體上做一個3、4個月才能擷取30％左右關注度的廣告來說，網絡遊戲廣告顯然更具競争力。

3.針對性強。網絡遊戲的閱聽人年輕，富有活力，受教育程度較高，購買力強。這樣的使用者群體是許多類别廠商的目标客戶。最重要的是，喜愛網絡遊戲的玩家，對生活有一種較強的占有欲和跟風激情，能夠迅速形成一股流行熱潮。一般來說，廠商可以以此為視窗宣傳自己的産品，占社會主導地位的這些玩家很有可能因為狂熱性對産品形成追捧。

4.閱聽人數量可準确統計。傳統媒體很難準确得知有多少人接收到廣告資訊。在網絡遊戲中，登陸人數可以根據背景程式進行準确評估。若根據伺服器的分組對玩家的地域分布進行詳細統計，可以解決傳統媒體難以正确評估廣告效果的弊端，明确制定廣告投放政策。

5.實時、靈活、成本低。傳統媒體廣告制版後很難更改，即使同意改動往往也需付出很大的經濟代價，其傳播受時間限制。可是在網絡遊戲中就無須考慮時間問題，隻要打開電腦登陸遊戲，便能馬上接收宣傳資訊。而且廠商能根據實際情況的需要及時變更廣告内容和形式，使經營決策的變化得到及時實施和推廣。

6.強烈的感官刺激性。在網絡遊戲中，廣告的宣傳可以結合網絡遊戲的聲音、圖像以及遊戲内容本身，傳送多感官資訊。而且廣告若能與遊戲緊密結合，玩家将不會像看報紙及電視廣告時那樣産生強烈的厭煩心理，甚至會在激烈的遊戲過程中忽視或忘記這些還是商品宣傳資料。

新生事物缺陷分析

然而，即使在一片觊觎的目光和叫好聲裡，網絡遊戲作為廣告市場的新戰場，雖然優勢衆多，所受關注度依然很小，遠遠還未成熟到能夠擊敗它的傳統對手。

傳統媒體盡管沒有那麼多專注的閱聽人，但是它們的接受層面之廣，接受人群之普遍，是網絡遊戲暫時無法比拟的。傳統媒體可接受的廣告内容多且涉及面廣，出現大塊的廣告宣傳頁面及專門的廣告時間段或廣告推銷欄目，早已為消費者所習慣。至少目前，沒有一個商家敢在一款網絡遊戲中設定專門的廣告購物地點。

網絡遊戲的閱聽人地區分布也十分不平均。以中國為例，網絡普及度還是以大中型城市為主，更多玩家集中在發達地區。對于這些玩家來說，他們本來就是一些時尚消費品的消費者，遊戲中出現的廣告隻是對他們起到了一定的強化作用，不一定能使其消費力度産生明顯的增加和提高。在更多的城市中，網絡遊戲并沒有在青少年的生活中占據較大的比重，在那裡傳統媒體的宣傳方式較之網絡遊戲，有着更穩固的宣傳地位。

我們再從商家角度分析。首先，傳統商家并未意識到網絡遊戲的潛在宣傳力度，他們對于投資這一塊顯得十分猶豫，報以觀望态度。其次，從現有的做過廣告的商家來看，宣傳方式不夠大膽，很難有讓玩家覺得結合得非常巧妙的廣告。再次，許多有意向投資的商家并不滿足于僅僅将自己的産品廣告在遊戲中進行嵌入式宣傳，他們更希望以自己的産品為主體，自行設計開發一款産品遊戲，這樣，整個遊戲實際上就是一個大型宣傳廣告，比起讓玩家在一些遊戲中發現自己的産品被不尴不尬地鑲嵌在遊戲中，成為一個可笑的宣傳點來說，這種想法更有吸引力。然而，自行開發投資設計一款産品遊戲，也面臨許多限制：産品必須适合進行遊戲開發，拿汽車和飲料來說，設計汽車主題的遊戲就比設計飲料遊戲遠遠來得切合實際；在目前階段還很難衡量出遊戲廣告對消費者實際購買行為的影響，這在一定程度上也會影響遊戲廣告的發展；遊戲開發周期長，商家未必有足夠的耐心投資這樣的長線宣傳方式；這樣的産品宣傳所需經費更多，風險更大，廠商必須有足夠把握選擇好的遊戲形式，對最終的市場要有充分預估。商家們的舉棋不定，最終導緻了網絡遊戲廣告業的發展遲緩。

由此看來，網絡遊戲中的廣告發展還存在着相當多的未知數，但有一點毫無疑問，這塊宣傳寶地在未來定是商家必争之地。未來的網絡遊戲廣告很有可能超越傳統媒體的宣傳力度。

網遊廣告 十全十美

現實生活中，廣告已是無孔不入。從最繁華的都市，到最偏僻的鄉村，隻要有人居住生活的地方，就有廣告的蹤影。網絡遊戲号稱“虛拟現實”，可是我們在虛拟的世界裡，卻很難看到現實裡廣告的痕迹。擁有數千萬忠實玩家的網絡遊戲，基本上是一片廣告空白區，這在廣告競争日益激烈的今天，絕對不是正常現象。網遊廠商為了增加收入，為了讓玩家更有代入感，在遊戲裡添加廣告，很可能在未來形成一種趨勢。

創意一：飲料變藥水

與飲料生産廠商合作，将遊戲裡的藥水名改為飲料名，也許會是個好主意。如加30HP的叫罐裝XX，加50HP的叫XX1.5L裝，加90HP的叫XX家庭裝……如果飲料制造者和營運商都不反對，甚至可以将飲料的現實售價與遊戲虛拟售價挂勾，現實裡賣一塊五，遊戲裡就賣一百五十塊，或直接也是一塊五。遊戲裡通常會設定一些地方買藥比較便宜，比如幫會所屬城市，具體便宜多少，廠商可以參考現實裡飲料的最新批發價。這樣一來，除了能讓遊戲無比真實，還能使不少飲料批發零售商成為玩家。

創意二：海報變牆紙

外國有很多廣告成為傳世經典，其實中國的廣告公司也有過許多優秀的，天馬行空的好創意，隻是由于不夠嚴肅無法通過稽核，使大家老是看到“腦白金”之類令人反胃的畫面。而網絡的大環境比較輕松随意，能給國内的邊緣廣告人一個充分展示自己才華的舞台。如果将這些令人耳目一新的原創廣告放進網遊，成為牆上貼的大幅海報，或做成Flash錄像在特定路段反複播放，相信一定會取得不錯的宣傳效果。

創意三：傳單變任務信

如今街頭發傳單已經是一種司空見慣廣告方式，一般都是一位漂亮MM先對你甜甜一笑，然後一份傳單就神不知鬼不覺地送到了你手上。遊戲裡如果也發傳單的話，無疑将由NPC承擔這一職能。問題出現了，NPC就是NPC，無論多漂亮玩家也不會答理，除非弄成全裸，但這顯然不可能。我建議不妨在城内人來人往最熱鬧的地方設定一個NPC，玩家接近她的話包裹裡就會自動多出一份傳單。為抵消玩家的不滿情緒，營運商還可以設立一個系列任務，收集到全部城市的廣告傳單，能換某種進階虛拟物品。

創意四：花車變救護車

外國的競選活動經常會出現這樣的畫面，一群人開着大卡車，上面裝個高音喇叭，叫嚣着各種宣傳口号，在人多的地方慢慢轉悠。在我們湘潭，也有很多這樣的車，不過喊的通常是某某商場大減價或電影院新片上映什麼的，廣告效果似乎也還不錯，大媽們聽見了一般都會去看看。網遊裡完全可以依葫蘆畫瓢，在人口密集的城市裡弄幾輛。要是有玩家嫌吵，就把車開到城外人多的練功地點去。車一出城，輪子底下就開個光環，玩家在車周圍一定範圍内可以享受到光環的輔助效果，這樣喇叭再響也不會有人抱怨。

創意五：插播變訃告

電視廣告是一種已經非常成熟的廣告方式，其中效果最好的毫無疑問是穿插在正式節目中的那類。看得正投入的時候，螢幕突然出現：XX産品/公司提醒您，精彩在後頭。根本來不及換台，有多少人在看那節目就有多少人看到那廣告。網遊裡，可以在玩家HP下降到一定程度後，出現醒目大字：XX産品/公司提醒您，您快要挂了。如果字不是大到掩蓋螢幕影響操作，相信這種廣告會很受玩家歡迎。好事做到底，送佛送到西，幹脆再加個設定，玩家死後，随機出現：XX産品/公司對你的犧牲緻以最誠摯的哀悼與慰問，并抵消一部分死亡懲罰，效果一定不俗。

創意六：玩家變明星

明星代言也不妨在網絡遊戲裡試試。那些伺服器内的風雲人物，如幫會老大、PK之王、老公最多的女玩家，都是玩家眼裡的明星。讓他們來當品牌代言人，付出較小，收獲較大。比如生産啫喱水的廠商，可以與網遊廠商協商，每月選出一個PK最強的玩家當代言人。遊戲廠商為該玩家設計一個酷酷的發型，然後在他名字前加個頭銜：PK發型不亂。随着此玩家在PK場的活躍表現，該啫喱水品牌必将被更多玩家所熟悉。

創意七：時裝變武裝

網絡遊戲裡一直有千奇百怪的裝備，其中包括各種服裝。對于生産服飾的廠商來說，這簡直是打廣告的最佳契機。戰鬥類網遊的進階衣服是盔甲，這個沒辦法，但很多休閑遊戲也有換裝系統，裡面的衣服與我們現實見到的無異。服飾廠商完全可以和這些遊戲的營運商合作，把自己的全部産品都搬上來。中低檔衣服可以當成新手裝備，高檔衣服則需要玩家努力一段時間才能買到。款式最新、價格最昂貴的時裝，在遊戲裡可設定為玩家可遇而不可求的終級裝備。伴随着每次更新，還可加入最新推出的款式，做到與時俱進，走可持續發展道路。

創意八：獎品變易耗品

辦活動，發獎品也是廣大人民群衆喜聞樂見的，網遊中卻比較少。網遊廣告一般投入很小，活動獎品不太好定。送太貴的廠商不願意，而且也送不了幾個，影響太小；太便宜的又送不出手，玩家開心地等來郵寄包裹，打開一看隻是一包糖果或一卷衛生紙，難免心裡不會産生一些想法。要是以後網絡技術發達了，通過網絡把遊戲伺服器的資料庫與自動販賣機連接配接起來，這個問題就能輕松解決。獎品再小也沒關系，反正可以很友善地領取。玩家在網吧玩上幾分鐘遊戲，出門時順手在自動販賣機那裡領取獎品，比如一罐飲料什麼的，一邊回家一邊喝，該是何等惬意！

創意九：釋出會變座談會

以上方法都是宣傳品牌，提高知名度。如果有自信的廠商想展現自己産品的雄厚實力，用品質說話，不妨舉辦一些玩家座談會。如顯示卡廠商可以在新推出的大型3D網絡遊戲裡，召集使用自己産品的玩家一起談談使用感受，畫面幀數，遊戲流暢度等。将談話内容整理好後，就可以投放到各大遊戲網站。很多玩家對電腦都不太懂，需要有人推薦一款好顯示卡。熟悉的遊戲裡的朋友現身說法，無疑會大大影響他們對購買品牌的選擇。

創意十：醜小鴨變白天鵝

另外，還可以讓服務性質的公司或連鎖店，直接進駐遊戲，在虛拟世界裡發揮和現實中一樣的作用。月亮曾經說過，男人去健身房鍛煉簡直是自虐，太可憐了。但沒辦法，肌肉發達的男性在幹很多事情時都占優勢。抓住這一點，大型的健身俱樂部可以與網遊廠商約定，在網遊裡開些分店。玩家進去後花些遊戲貨币和時間，就能得到比普通玩家更魁梧的身材，甚至攻擊防禦等屬性也會得到一定提升。玩家得到這些實惠的同時，網遊廠商也能得到廣告收入，健身俱樂部獲得廣泛宣傳，大家皆大歡喜。能用類似方法在網遊裡進行宣傳的，還包括美容美發、KTV酒吧等等。玩網遊的都是年輕人，愛美愛享受，這類廣告定會大受歡迎。

羅嗦了這麼多，無非是覺得遊戲裡可以多些廣告。廣告太多了确實惹人煩，但完全沒有的話，又難免讓人感覺怪怪的--人就是這麼難伺候。從營運商角度來看，能多一條廣告途徑，多一份廣告收入，對他們的持續發展，對他們提供的服務品質，都會有正面影響。何況，一個充滿了廣告的世界，本身就代表了繁榮、穩定、樂觀。（版權屬《消費電子世界》第30期）