會展新說 | 線下實體展複展後，線上展何去何從？

随着新冠疫情被列為“乙類乙管”，社會生活秩序逐漸回歸正常。作為現代服務業的重要組成部分，會展業是遭受疫情打擊最為沉重的行業之一。2003年的“非典”疫情客觀上促進了電子商務的發展，十幾年後，新冠疫情客觀上刺激會展行業加快了線上展會探索與實踐的步伐，“直播+”時代催生的線上展成為應急良藥。

2020年4月13日，商務部釋出《關于創新展會服務模式培育展覽業發展新動能有關工作的通知》，就加快推進展覽業轉型更新和創新發展、積極打造線上展會新平台做出訓示，并鼓勵各地細化線上線下展會扶持措施，制定專項支援資金，促進線上展發展提升。

當下，線下實體展會紛紛複展，“報複性”參展紅利開啟。擺在各大展會主辦方、組織方面前的問題，已從如何辦好“線上展”更新為線上系統如何與線下實體展融合。對此，筆者有幾點看法與業界探讨。

一是建立心理認知，培養使用者習慣。主辦方作為展會發起者，應首先認同線上線下融合辦展模式，自上而下地将融合辦展模式貫穿整個團隊，進而影響參展商和專業觀衆。大陸線上展會發展起步較晚且發展緩慢。新冠疫情發生前，大陸大部分展會僅有展會官網來承擔展會資訊釋出、宣傳等功能，并沒有成熟的線上展系統，少部分行業龍頭展會開始學習國際先進展會，積極摸索線上展，将參展商名錄提前進行展示并支援線上搜尋，部分同期活動支援線上提前官網預約門票（但隻停留線上上展會1.0版本）。筆者2018年作為專業觀衆參加美國IMEX展感受頗深：展前線上上系統填寫了大量資訊（包括過往項目經曆、未來項目計劃、公司資訊等），填完之後進入線上預約環節，該環節精确到參展機關的現場每位接待人員的可預約時間（以30分鐘為預約機關）。按照程式操作之後，最後生成專屬預約日程表及參觀展位地圖，現場按照日程表即可找到預約的接待人員，展位上都是洽談的熱絡景象。種種細節讓觀衆感覺到，主辦方真正做到了“準備工作做在前面”，将寶貴的面對面交流時間留在現場。

二是抓準核心需求，萬變不離其宗。展會作為參展商和專業觀衆交流合作的線下場域，短短3至5天将所在行業上下遊的所有相關者聚集在一起，對于企業拓展市場、加大宣傳發揮着不可替代的作用。新冠疫情逼迫“面對面”交流轉為“屏對屏”，參與者如上網課般缺少直接回報，交流效果因而大打折扣。值得欣慰的是，各大線上展技術服務商不斷更新疊代，将騰訊會議、ZOOM等視訊對話軟體進行深度綁定，盡可能減少系統間的切換環節，增加及時溝通管道。線上展的下一步融合發展，需要緊扣展會功能核心需求。不管場域、場景如何轉變，都應将增加互動可能性作為發展原動力，将拓展溝通管道作為發展核心需求，打造成為展會“3+365”全年服務展商及觀衆的輔助載體，對于展期之外的線上溝通、直播論壇等服務增加互動的可能性，讓參展商和觀衆更有獲得感，享受場域變化的魅力。

三是打造系統間互通，增強系統便利性。展會作為龐大資料的集合載體，需要衆多資料的清洗梳理整合，操作中需要多個系統進行維護，包括CRM、呼叫中心、觀衆管理、線上展會、展商展務等衆多系統，還有各種營銷平台的背景管理系統。受曆史遺留及使用者習慣等影響，主辦方在辦展過程中根據需求逐漸增加資料管理系統，分别采購不同服務商的管理系統，主辦為籌備一個展會要登入多個背景進行處理，展商也要登入多個系統進行注冊維護，系統間的資料不互通成為最大痛點，大量資料遷移和購買新系統短時間内不可實作。如何打造系統間的互通、實作資料間的共享，可以作為系統服務商們共同探讨的話題，筆者建議通過服務聯盟等方式實作資料間共享，既可以“抱團取暖”也可以增強使用者的便利性。

四是健全政策支援體系，打通“最後一公裡”。國務院2月底印發的《數字中國建設整體布局規劃》将數字中國建設發展提升到國家戰略中。融合發展的線上展會作為數字中國的發展實踐載體，也應得到各級政府部門的引導和支援。應當從資金、人才、營商環境等角度支援展會融合辦展模式發展，對整個展覽業進行根本性的轉型更新改造，加強大陸會展業與國際會展産業接軌，從傳統幾天展期的辦展模式發展為全年性的線上線下服務模式，讓展會主辦有切實動力和支撐去進行改造，在心理認知的基礎上進行政策引領，也讓展會參與者切實感受到融合辦展模式的獲得感和收獲感。

五是行勝于言，識變、應變、求變。行勝于言，筆者認為這不隻是行動大于言論的簡單解讀，還蘊含對行動實踐進行經驗總結進而再指導行動的戰略思想。展會的融合辦展模式同樣如此。經過三年的摸索，很多主辦或多或少接觸了線上展會、線上直播、線上對接會等方式，現在的線下實體展複展仿佛使線上系統的應用可有可無，實際上，所有的實踐經驗都應好好總結，結合當下營商環境進行有效整合。疫情無疑是一場重大災難，值得會展人欣慰的是，線上展的探索寫進了會展業的發展史，新的發展階段需要我們準确提高辨識變化，勇敢應對變化，同時不斷自我加壓、創造變化。

來源：中國貿易報

作者：高競佳 系中國機電産品進出口商會進階項目經理

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