客戶關系管理成為同業競争中的重要手段

　近日，某市場分析機構釋出的一項調查報告顯示，目前在全球範圍内關于“以客戶為中心”以及客戶經驗管理的趨勢正在增長，是以無論全球經濟狀況如何，在客戶管理方面的投資都将繼續提高。企業将改善客戶管理作為其最重要的競争武器，使其業務流程更順暢，提高其供應鍊效率，是以它們在CRM(客戶關系管理)系統上的投資将會有增無減。

　　專家表示，随着軟體行業的發展和持續升溫，作為軟體領域之一的CRM，漸漸成為企業整個銷售、營銷服務管理體系科學化運作的基礎，同時也成為企業提升核心競争力、決勝同業競争的重要手段。在未來，對客戶智能價值的深入挖掘是企業CRM發展的方向盤。

　　易用性成亮點

　　“現階段CRM市場已經真正開始走向成熟，國内外衆多軟體供應商也已經意識到這點。”浙江大學管理學院副教授陳明亮介紹，如像微軟這樣之前不做 CRM的廠商的進入，用友、金蝶等退出CRM後的卷土重來，表明經過幾年的培育，CRM市場是該進入的時候了；同時，使用者自身對CRM的需求認識趨于理性化，不像初期盲目跟風。企業對希望通過CRM達到怎樣的目标相對清晰，需求是集中在單純對客戶資訊的搜集與管理，還是關注在營銷、銷售、售後服務或是業務自動化方面能比較精細地描述。

　　業内人士呂建偉也認為，CRM在2009年開始規模性地被客戶真正了解和接受。過去CRM需求一般落實在呼叫中心、客服中心及銷售管理等方面，但由于受到全球經濟危機的影響，企業開始真正關心長期持續的客戶關系保持、客戶雙向交流、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶口碑等CRM應用。”廠商和使用者在 CRM認識方面都趨向成熟。

　　一些企業在産品的落實上把“易用性”作為亮點一路主打。微軟中國公司CRM 解決方案經理徐曦介紹，強調易用性是2009年企業關注的一大熱點。傳統CRM失敗率高主要源于使用者采用度低，微軟CRM在産品設計上特别關注跟用戶端和常用軟體的內建，界面與微軟其他産品界面完全一樣，為使用者使用習慣的延續性和操作性提供了友善。

　　産品功能泛化

　　專家介紹，未來CRM的成長主要取決于兩方面的因素：首先是軟體和服務廠商必須確定持續提供基本的CRM功能，如訂單處理、賬單處理、潛在客戶生成、客戶資料管理等。其次，CRM廠商還須積極擁抱文化和技術革新，如社交網絡和提高在移動裝置上的使用等，基于SaaS（軟體服務化）模式的CRM的出現讓企業似乎一度看到了CRM 系統發展的新方向。

　　“從廠商角度來看，CRM在2009年主推SaaS模式，市場佔有率靠前的CRM廠商都在宣傳SaaS，希望實作傳統管理軟體和網際網路的銜接。” 對此，呂建偉表示，SaaS CRM這個專有市場是否存在值得懷疑。就目前的市場容量，不足以養活大的專業廠商。在現狀壓力下，各個過去高舉SaaS CRM大旗的廠商，目前實質上都已經泛化，從産品功能上成為了中小企業資訊化普及版，财務、進銷存、CRM等無所不包，SaaS型CRM在2009年并沒有取得驚喜的提高。

　　是以，呂建偉建議，對于傳統CRM廠商來說，急着跟進不是一種好的方法，畢竟SaaS CRM這個市場還不成熟。

　　陳明亮對于國内大量出現的SaaS CRM模式，也認為跟風從衆因素居多，後期的具體操作模式有待探索。

　　對于SaaS CRM廠商未來的發展方向，陳明亮表示，線上CRM隻能滿足大衆化需求，不能滿足企業個性化的需求，是以線上CRM廠商應該定位在對共性需求的分類上。主要包括對全局的跨行業共性需求、某個行業中的共性需求、同一行業中不同客戶分類的共性需求及某些特殊群體的共性需求等4個方面。

　　向深度延伸

　　專家表示，在經過了初期的“面”上的擴充後，CRM的進一步發展也開始朝着深度挖掘需求和軟體功能人性化的方向延伸，資料本身可能比CRM系統更重要。CRM未來在與企業其他資訊化産品及資料分析方面的內建與融合也會越來越走向深入。

　　陳明亮介紹，随着專業獨立CRM廠商不斷被并購整合，CRM軟體與其他軟體的整合也越來越明顯。光靠CRM獨立運作顯然不能支撐企業整體資訊化管理需求，融入了商務智能理念的“客戶智能”對資料利用的價值開始得到企業、廠商和研究機構的認可。“客戶智能”即對客戶資料的分析和挖掘利用。對企業來講，客戶是其生存發展的核心資源，如何通過分析、鑽研，對客戶資料進行有效地挖掘和預測，進而達到對資料的智能把控是對CRM價值提出更高挑戰。

　　據介紹，客戶智能主要分為4個層次：統計、分析、預測、決策支援。目前絕大部分分析型CRM産品都停留在統計的層次上，在分析預測及決策支援功能上非常薄弱。

　　“國外一些軟體供應商的産品在這塊相對成熟，分析涉及的範圍也比較廣，但在分析深度上也表現得很一般。”究其原因，陳明亮認為主要原因是現有的研究成果模型還達不到支撐軟體這些功能，是以軟體的整體水準發展也得益于多方面研究模型的共同支撐。

　　是以，專家表示，誰能優先掌握最新研究模型的突破，并對已有的成果做到有效的整合與應用，能實時響應使用者需求，對現有的軟體體系結構能做到柔性、靈活、動态的革命性變化，誰就掌控了CRM發展的方向盤。随着企業對資料價值的覺醒，客戶智能的價值挖掘指日可待。