圖檔來源@視覺中國
文 | 第一新聲，作者 | Rita，編輯 | 子蕊、也行
目前，中國 SaaS 企業仍處于加速發展階段，但2022年SaaS行業整體增長較為低迷，資本市場趨冷，融資難的背後，當下很多企業都面臨着付費、續費、毛利等難題。
那麼，2022年，SaaS企業的表現如何？營收下滑、續費率低、毛利率低背後的原因有哪些？未來的增長趨勢與布局政策又将會如何？
01 中國SaaS陣痛：多數毛利率低、部分營收低、NDR低
2022年，全國SaaS市場下行，全年國内無一家現象級SaaS企業出現，行業内多數企業尚處于利潤&營收承壓期。根據整理資料、采訪調研發現，中國SaaS企業2022年表現主要為3個方面。
一是國内SaaS行業的整體營收略有增長，但是同時伴有虧損，裁員風波不斷。
基于過去3年的财務資料，安永報告選取了國内 TOP 50 上市 SaaS 公司的财報資料，發現 2019 年-2021 年期間，通用型 SaaS 和垂直型 SaaS 的平均營收金額雖然在逐年增長，但增長率卻在不斷下滑，并且通用型 SaaS 平均營收增長率下降速度最快，從 2019 年的 32.1%下降到 2021 年的 11.2%。
第一新聲研究發現，2022年除了個别頭部SaaS公司營收增長率保持正增長，多數都處于負增長狀态。比如在Q1、Q2、Q3，物聯網雲開發平台塗鴉智能的營收增長率為-2.7%、-26.1%、-47.4%；全球實時互動雲聲網為-4%、-3.2%、-9%；電商軟體服務提供商光雲科技為-2.66%、-8.48%、-8.62%。
“2019年至2021年新冠疫情持續反複，加之2022年全球通脹經濟下行，作為SaaS服務主要客戶群體的ToB行業企業發展受影響顯著，SaaS行業盈利表現疲軟。”智布互聯創始人傅俊超說道。
企微·管家聯合創始人王海順對此表示：“整個SaaS行業确實大多數處于微利或虧損狀态。從細分行業來看兩極分化，一方面SaaS行業的頭部企業仍在增長；另一方面一些企業原來為了過度追求增長進行盲目擴張（例如拿到融資後用錢擴張團隊和市場，采用投入更大的方式獲得一些增長），但這種增長對于企業并不健康，在大環境的沖擊之下越發困難。2022年微盛·企微管家營收與上年相比略有增長。上半年受大環節等因素影響，處于虧損狀态，但是Q3、Q4基本已經實作了盈虧平衡。其中營收方面，KA客戶占比80%，非KA客戶占比20%。”
“過往企業營收增長确實是第一步，資本市場按照 PS估值給了企業很高的溢價，讓大家普遍存在一種錯誤認知‘對标美國SaaS企業，隻要關注收入的體量和增長就行’。2022年SaaS企業大部分處于有虧損的情況下在增長。我認為未來企業将更關注有品質的增長，甚至是适度的放低增速，來追求整個公司的現金流，以及讓虧損降低。”光速中國合夥人王國棟表示。
小苗朗程合夥人方正浩表示：“國内SaaS行業整體的營收和增長情況相比前兩年還是有所惡化。對于面向Ka的上市公司，拓客、傳遞有較大的挑戰。而對于面向SMB的 SaaS企業，客戶為投入産出不确定的投資意願、客戶的生存能力也同樣存在挑戰。雖然市場大環境不利，但仍有部分企業增長速度超過了100%。企業的發展歸根結底還是取決于本身的産品形态，業務模式，以及産品的剛需程度。”
此外，受困于疫情的影響，國内外各大SaaS企業裁員風波不斷，就連往年拼命招攬人才的各大頭部企業也都在2022年節儉開支，宣布了裁員或招聘放緩的計劃，例如根據公開資料顯示一站式SaaS模式的電商服務平台—Shopify裁員10% 。上到公司高管下到基層員工，無一幸免，有些公司甚至裁撤大部分業務，隻留核心業務。
二是國内SaaS公司的平均毛利率水準依然偏低。
安永在其《中國企業級SaaS上市公司2021年财務績效回顧及未來展望》報告中談到，國際上代表性SaaS公司的毛利率通常能超過70%，國内企業級SaaS公司毛利率水準不足60%。基于過去三年的财務資料顯示，國内大部分SaaS公司的平均淨利潤為負，盈利依舊很難。
“二級上市公司大多都不是純SaaS業務，是以毛利率肯定會低。目前國内純SaaS企業的大客戶毛利率在70%-75%，如果不足65%則說明定制化程度過重；中小客戶理論上毛利率會更高，可達90%左右，因為中小客戶以标準化的産品為主，需要人力的支援也相對偏低，整個經濟模型也決定了小客戶毛利率要高一些。”王國棟表示。
對于國内平均毛利率偏低，餐道CEO李振宏分析主要原因有兩方面：“一方面國内SaaS公司計算毛利率的方法不是很貼合實際，未把一些淨服務的代營運人力成本計算進去，SaaS軟體業看似有相對高的毛利率，如果把此成本加上後，收入會低很多，相對維持不了高毛利率。另一方面高毛利意味着産品的标準化程度更高，并且收入當中來自于軟體和淨服務費結算的這種收入的占比更高。但很多大客戶不接受購買一個完全标準化的産品，需要有一些二次開發。”
傅俊超的觀點類似，他指出：“一方面是做一分錢的業績，可能要投入兩分錢的人力成本，但由于SaaS軟體行業對成本的通用計算方式沒有包含人力成本，就導緻了軟體行業毛利率偏高，但是淨利率不高。例如收入100元，顧問費占比60%，軟體費分攤折舊10%。另一方面是無論通用型還是垂直型産品，後續都逃不過二次開發，最後的收入來源在于項目制。”
“高毛利意味着你的産品的标準化程度更高，并且你的收入當中來自于軟體和淨服務費結算的這種收入的占比更高。以大客戶為主的SaaS公司，它普線呈現出的毛利水準較低，在相當多的領域，客戶并不接受購買完全标準化的産品，産品很難實作真正的标準化。以小客戶為主的SaaS公司，一般産品标準化程度較高，但如果企業的商業模式上不完全是純軟體業務，包括一些金融，交易抽成等GMV計算的收入，那麼按照總額法結算在财務名額的展現也會較低。”方正浩表示。
王海順對此不一樣的觀點：“SCRM企業的收入構成主要是SaaS軟體費與流量費，企微本身就做私域營運，毛利率相較于其他行業較為可觀。尤其我們轉大客戶市場後發現行業的資料特征比較明顯，客戶的價值、客單價、留存率都遠高于中小客戶，大客戶毛利率是中小客戶的2~3倍。毛利率包括整個增長，都遠大于去年。”
三是SaaS企業的NDR（金額續費率）明顯下滑。
NDR=上期訂閱客戶本期貢獻MRR/上期訂閱客戶上期貢獻MRR。
國内SaaS企業的NDR在30%-50%之間，甚至更低（5%）；國外介于 80% 到 130% 之間。
“以曉多科技為例，我們的客戶多為國内大型3C、電子家電、家居等行業，在宏觀經濟環境下，随着淘寶、抖音、京東等流量平台的下滑，這些行業的客戶自身業務增長未達預期，是以在SaaS部分的投入比較有限。除了個别領域，SaaS行業整體的NDR多多少少都會受影響。”曉多科技财務總監鄒曉雪表示。
方正浩對此也表示：“整體的NDR肯定同比上一年有所下滑，但也有不少企業，因為自身的市場定位和産品特點，維持甚至100%以上的續費率。”
“餐飲SaaS部分頭部企業續費率超80%，其他平均在65%左右，但由于上年疫情，線下的抑制，對餐飲SaaS企業影響較大，企業倒閉率也高達40%-50%。”李振宏表示。
不同的公司會有相應差異。王海順表示：“我們大客戶續費率達80%以上，小客戶30%左右。我們會更看重這個數字背後的意義和價值是否真實，以及實際運作過程中産生價值的可行性。”
02 低迷背後：PMF未驗證、定制化過重
續費率、毛利率一直是SaaS企業比較關注的核心财務名額，根據第一新聲采訪調研，續費率低、毛利率低背後主要有四大挑戰。
首先，造成續費率低的因素是産品價值不明顯，PMF未得到驗證。
在國内很多企業，尤其是産品在0~1階段時，很多企業對于PMF的驗證略有輕視，不夠深耕。王國棟對此表示：“中國的SaaS市場相比美國落後8~10年且市場體量小很多，在美國市場下，PMF的驗證會比在中國市場驗證相對容易。國内的SaaS企業對于PMF的忽視較高。對于客戶剛性的程度、持續認可度到底有多強，要有一個正向的循環，我認可你的産品，但認可是一個飛輪，而不是純靠銷售驅動，銷售隻能在短期内讓更多的人使用。企業的産品有價值，客戶願意續費，才是關鍵。”
“本身産品不是很成熟，對企業帶來的價值不顯著，在經濟整體不好的情況下，各個企業都會降本增效。”鄒曉雪表示。
其次是客戶需求不清晰，定制化過重。
産品層面最大的挑戰在于客戶普遍不清楚自己的需求到底是什麼，方正浩對此表示：“他們往往希望供應商提供一個all in one的解決需求的大雜燴，而不是一個标準化的軟體産品。導緻供應商往往需要做大量的定制，而不是像海外市場一樣去提供一個純标準化的産品，造成市場存儲和企業本身對于需求了解的不清晰。”
SaaS服務商主要還是靠規模驅動，對客戶真正痛點的解決效果不明顯。傅俊超表示：“以垂直SaaS服務商為例，需要服務商是具備對所服務行業深入的洞察了解以及SaaS專業開發的複合能力。尤其是所服務行業深入的洞察了解，是決定SaaS産品能否真正解決客戶痛點，滿足客戶需求，為客戶提供價值的關鍵。”
再次，造成毛利率低的因素是獲客成本居高不下、銷售成本高，服務成本上升，投入産出不比對。
方正浩對此表示：“大部分的創業公司在獲客方面缺乏高效的手段，使得獲客成本始終居高不下。大客戶需求多變，供應商不一定能夠通過一個标準化産品持續的從大客戶身上賺到錢；小客戶的生存周期又很短，作為軟體的供應商來講，他們的獲客成本也普遍非常高。這就導緻投入産出不比對，高額的營銷投入并未真正轉化為後續的持續商業價值。”
是以在現今環境下，通過大範圍的廣告進行獲客的To B公司更顯得困難。“例如投1萬元廣告進行獲客，然後再做銷售轉化，能夠收回來1萬塊錢，但是現在因為顧客成本已經超出1萬，但回收的錢卻未增加，就使得毛利率大幅度下降。”王海順表示。
最後，市場成熟度偏低，價格&定價的方式不規範。
最底層的因素是整個市場大環境下行，競争更加激烈，客戶的需求受到了影響，用犧牲毛利率來換取營收增長，被動的去降低管理，降本增效。
鄒曉雪對此也表示：“前幾年企業拿到投資之後，存在燒錢掙流量的思維方式，以犧牲毛利甚至虧本也要去搶市場，導緻價格戰的惡性競争，企業這種不健康經營的方式無法支撐後續的發展。”
“從2019年，SaaS企業還不是特别受到關注，到2020年，因為疫情，美國放水導緻市場的流動性非常充裕後，實際上在2020~2021年，全球的 SaaS公司估值都得到了極大幅度的擡升。21年底-22年到目前開始的加息周期，公司的估值又得到了一個快速的下降，泡沫破裂。過去中國的勞動力成本相對較低，客戶購買人力定制的服務接受程度會更高，導緻大部分聚焦大客戶的SaaS公司，都不可避免的做定制化業務，企業一旦做定制後，毛利率就會下降，同時管理成本也有所提升，很難快速的去标準化、規模化它的業務。”方正浩介紹道。
03 未來突圍：抓好續費率，就能提升毛利率
面對上述四大問題，那麼如何解決？
一是在産品層面不斷優化，提升客戶留存率。
貝恩公司有研究顯示表明，客戶留存率增加5%，企業利潤可以增加25%-95%，對應将現有客戶轉換為重複客戶，即使用者續約率的可能性提升至60%-70%。
王海順表示：“在産品層面，一方面我們會不斷的優化和提出解決方案，圍繞客戶的場景、業務使用過程來幫助客戶提升效率和創造價值。雖然我們是一個通用的産品，但在行業體系裡，是用垂類行業的解決方案進行複制，相對毛利率也會提高。另外通過産品+營運服務，使得産品在行業裡獲得更好的專注度及聚焦點，客戶的安全感和信任度就會變高、變強，客戶的留存率&續費率更高，毛利率也就更高。另一方面随着我們标準化産品越來越成熟，當面對一個定制化客戶和私有化的客戶時，我們的标準化産品不需要再做定制開發，給客戶定制的成本降低，同時也會提升毛利率。”
企業低成本的快速疊代，縮短了研發與傳遞産品的距離，可根據客戶的需求程度，快速疊代，同時增加了SaaS企業研發投入的意願度，将産品打磨得更有符合客戶回報，有利于提升續費率。
二是找到客戶真實持久的需求，後續服務更保障。
“客戶對産品的滿意度及購買決策的高度，是提高續費率的方法之一，過往很多的CEO不足夠重視，雖然每個人都會說重視，但相關找尋、提升及落地執行需要一定的時間，無法立竿見影，不管是成長期還是早期都應該打牢。”王國棟說道。
續費率首先受到不同細分行業、不同客戶的影響。傅俊超表示：“面向SMB的SaaS企業，客單價較低，客戶生命周期短，續費率存在天然的上限。而面對KA客戶，客單價較高，且實施費用遠高于軟體費用，訂單傳遞後攤薄、減少成本、客戶生命周期的延長，會促成更高的續費率。”
如何針對客戶的真實持久需求提供标準化的産品，保證現有客戶的增購與複購。方正浩解釋道：“拆解下來，一是真實需求，産品如果在經濟蓬勃，機構投資意願很強時，也能賣得不錯，但是一旦進入相對蕭條和低谷期，真實需求不是那麼剛需，在續費方面就會有很大的挑戰。二是持久需求，客戶不少需求是偶發性，不是持久需求，SaaS公司産品的生命力，包括是否能夠長時間維持一個穩定、持續的客戶服務，高度相關性。三是标準，提供一個相對标準化的産品，分攤研發成本、銷售成本、傳遞成本”。
SaaS模式通常是訂閱年費項目制，而非傳統軟體的一次生意，這就倒逼企業為客戶提供更好的售後服務，以獲得較高的續費率。
續費率名額資料能客觀反映出一家SaaS公司是否真實的健康，即SaaS的本質是續費。抓好客戶續費率成為關鍵。
“作為一個SaaS公司，前期的成本是固定的，隻要客戶二次續費，就減少了一次獲客成本，企業的續費率、毛利率一定在變高，整個客戶的價值發揮更大。如果單看某一個合同，某一年的客戶，如把客戶的次元拉長，很明顯續費率變高，就必然使得你的單個客戶整體的毛利率變高。”王海順表示。
鄒曉雪也很認同對此表示：“如果一個公司續費率很低，毛利率不可能高，續費率與毛利率相輔相成，在經營的過程裡，續費率是一個非常關鍵的名額。但最終決定一個公司是否能經營長久，利潤是首要，是以長遠來講，毛利率也是決定企業能否生存和發展的重要因素之一。
SaaS最打動人的就是它是一個持續性的收入。王國棟對于此的觀點是：“續費率從财務的角度而言，是更有吸引力，從實質的層面上，客戶對你價值認可度很高。SaaS按照訂閱年費的方式，降低了很多企業短期内的決策成本，讓很多的企業願意去使用，願意用以及可以持續使用很重要。因為銷售不是每年都在拓展新客，其中老客戶的續費占比随着量化的積累，占比會越來越高，銷售的成本相對占比到了某個臨界點，就不會再随着你收入增長，後續銷售費用仍要不斷去擴大。”
傅俊超表示：“我們認為續費率、毛利率相輔相成，都很重要。續費率反映SaaS企業産品和服務能力，毛利率展現企業競争力。優質的SaaS産品和服務才能赢得客戶，為SaaS企業創造持續的收入。為客戶持續服務的過程中不斷疊代産品，提升産品價值，進而提高服務的客戶水準，提升毛利率，支援企業更大投入，實作良性循環。”
不同的細分行業，不同發展的階段會有不同的側重點，在提升客戶的續費率與控制服務成本方面，SaaS企業要進行衡量，建立在犧牲服務成本基礎上的高續費率，相應的商業價值及客戶滿意度都會大大折扣。
那麼未來saas企業的續費率、毛利率趨勢與布局政策如何？
王海順表示：“續費率、毛利率整體在今年将保持增長狀态。一個是被動的增長，另一個是被動選擇的增長。被動增長是整個市場的大環境低迷，企業經營效率低，融資困難，必須要通過經營他的客戶來賺錢，而不在是通過市場拿錢；它的決策層需要通過把客戶服務好，獲得客戶的接受、滿意度和認同度，客戶選擇自己，才能讓客戶持續續費。被動選擇增長，以微盛·企微管家為例，因為我們一直在做此增長，對于客戶的資料會做分析對比，檢視增長點在哪裡，哪裡續費率更高，哪裡的毛利率更高，哪個行業更高，哪個市場會更高，同樣的客戶、同樣的行業或者企業能夠進行複制放大化。我們今年的整體規劃，核心點就是提升銷售的效率和客戶的滿意度。”
鄒曉雪、李振宏均認為，一方面是SaaS行業在過去三年經曆了比較完整的資本周期，未來幾年SaaS市場的競争會相對緩和，趨勢利好。二是疫情的不利因素會消散。是以續費率、毛利率在2023年一定會有反彈性的增長，穩步向好。
“未來随着SaaS産品的成熟度越高，續費率和毛利率自然會往上漲而不是下降。”王國棟說道。
傅俊超表示：“從宏觀環境來看，随着2023年新冠影響逐漸消除，經濟持續複蘇，企業将重新煥發活力，對SaaS行業整體利好。從行業發展來看，大陸數字化經濟、智能制造、産業更新等一系列政策發力，投資者關注度提升，SaaS行業環境改善，為企業發展開辟新的空間。從企業自身來看，我們堅信真正挖掘客戶痛點，為客戶解決真實問題，在客戶恢複過程中提供“造血”能力并極大程度提供附加值的SaaS企業将脫穎而出。”
資本周期結束，企業競争會趨緩。另外中國SaaS到海外上市的表現普遍不是特别好，而在國内創業闆最近也修改了上市标準，從投資的角度來說，我們可能也會更關注企業本身的現金流盈利能力以及未來退出的可能性。”方正浩表示。
雖然今年大環境整體趨于下行，SaaS企業微增長的同時伴有虧損，但未來趨勢向好。良好的續費率是SaaS企業的基石，毛利率是SaaS企業經營的根本。但市場如何看待續費率和毛利率，不應該成為衡量SaaS廠商專業化經營能力和營收能力的唯一标準，在持續增長的過程中，應更加全方位的考量同進。