作者 | 張一
編輯 | 唐飛
“你們就來我這裡過年嘛！”
敏敏剛退出直播間就給遠在老家的父母打了個電話，并不斷向老家的父母發出邀請。作為一個在抖音直播的服裝店主，她不想錯過春節期間的流量，也不想錯過與家人團聚的美好。
“2022年我的服裝線下店不溫不火，沒有太大的起色，下半年開始在抖音做直播，一直都是自然流量，盡管每次直播間人數不算多，但是成交量還勉強可以，直播的确提供了一個新思路。”
敏敏表示，偶然在和一個業内朋友的交流過程中得知，去年朋友在春節期間依靠自然流量起來一個賣水果的新号。“大家都說，春節是彎道超車的好機會。最近年貨熱，我已經感覺到一些購買熱情了，春節是否能有奇迹發生我也很期待。”她說道。
“春節想要放假的主播不是好主播。”敏敏笑道：“我已經成功PUA自己，現在希望把父母接過來一起過年，這個春節就完美了。”
電商與節日狂歡的碰撞總是産生激烈的化學反應，如雙十一的出圈，而春節作為傳統佳節，也是直播電商的必争高地。
今年春節，直播電商有望大幹一場。
主播春節不打烊
1月9日，有消息稱，兔年春晚有意與MCN機構遙望科技進行獨家直播合作，重新開機春晚預熱節目《春晚GO青春》，該節目首次于2021年推出，可以支援觀衆下單購買年貨。此外，有消息還表示，賈乃亮等多位遙望頭部主播或将在大年三十春晚當天，在春晚背景開啟直播帶貨，春晚演出嘉賓将輪番做客直播間。
1月10日，遙望科技向媒體回複表示，确實有關業務正在洽談中。此消息一出，遙望科技股價迎來漲停，當日收盤漲幅近10%。
回顧2021年，直播帶貨就曾在春晚活動中迎來高光時刻。當時，薇娅化身《春晚GO青春》獨家好物推薦官，在春晚背景直播，并與央視主持人康輝、朱廣權、朱迅、王冰冰等在春晚開始前提供台前幕後最新鮮資訊。
就像2020年朱廣權與李佳琦搭檔組成的“小朱配琦”直播引爆話題，央視主持人加上頭部大主播，這樣的超能組合往往能賺足眼球。2021年，#春晚GO青春#的微網誌話題閱讀量達1.9億，讨論量達19.9萬。
今年《春晚GO青春》重新開機，遙望科技旗下還不乏網紅、明星大主播，或将又是一次噱頭十足的直播帶貨事件。
其實除了春晚期間帶貨，春節對于直播帶貨的影響是從臘月到正月持續性的。各大平台都已經推出了年貨節活動，主播們也早就玩起了年貨節帶貨的新花樣。
以抖音年貨節“銷冠”廣東夫婦為例，廣東夫婦曾在2021年的單場年貨節直播中，成交額突破3億元，打破抖音平台單品銷售額曆史紀錄。今年，其年貨節帶貨計劃從12月20号就開始發視訊宣傳。
除此之外，羅永浩在去年12月19日左右就開始了“年貨搶先購”直播活動。
圖源：微網誌@李佳琦Austin
“直播一哥”李佳琦的團隊在去年12月25日就公布了年貨節攻略，前後共直播十天，帶貨類别幾乎涵蓋全品類，并且細分類别設定了專門的直播議程。
“李佳琦的恐怖故事是真的！雙十一之後雙十二，年貨節，買買買是會上瘾的，根本停不下來。”王佳沒有錯過李佳琦的每一場年貨直播。
主播、服務商都在全力沖刺今年的春節直播帶貨紅利，商家也在不遺餘力地“廣撒網”。
許多大品牌均加碼自播+邀請大主播帶貨的複合模式，以三隻松鼠為例，除了鋪天蓋地的商家自播外，1月9日該公司表示，公司年貨節期間與廣東夫婦、瘋狂小楊哥、賈乃亮、陳三廢等頭部達人建立直播帶貨合作。
春節直播帶貨正熱鬧，主播們不打烊。
“春節檔”為何被虎視眈眈？
平台、商家、主播和MCN機構齊上陣，相關報告預計，今年春節直播戰績有機會創新高。
不少平台已經公布了第一輪年貨節的戰果。在快手方面，《2023快手電商年貨消費洞察報告》資料顯示，快手為期10日的年貨節中，活躍買家同比去年增長超20%，短視訊挂車訂單量同比去年增長390%，搜尋支付訂單量同比去年增長68%，品牌&快品牌GMV同比去年增長100%。
抖音也不甘示弱，其年貨好物節big day當天，挂購物車短視訊播放量53億；抖音商城商品總曝光55億；商品搜尋量相比上一屆年貨節同期提升98%；支付GMV相比上一屆年貨節同期提升67%。
年貨節各項資料的增長也許是“春節檔”直播帶貨的一個預演。
首先從行業熱度來看，艾媒曾預計，中國線上直播使用者規模在2022年将達6.60億人。如此龐大的閱聽人群體是直播帶貨增長的基礎。
據商務部資料顯示，2022年上半年，全國網上零售額同比增長3.1%，其中直播帶貨增長58.2%。從具體的電商狂歡節日中也可以看到直播帶貨處于增長趨勢：2022年雙十一，全網交易額為5571億元（截至11日早8點），同比增長8.45%。
“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經明确淘寶内容化的新價值主張，那就是‘專業有趣的人帶你買’。”淘寶直播事業群總經理程道放曾指出2022年直播帶貨的市場變化。
這一年，英語老師董宇輝讓東方甄選大火，劉耕宏掀起全民健身熱潮，直播電商開始朝着“專業化、内容化、精細化”發展。這背後是消費者需求的變化，也是直播内卷疊代的産物。
與傳統電商不同，直播電商可以滿足使用者購物的不确定性需求，使用者通過觀看短視訊或者直播完成種草和轉化，是以當直播間内容變得“有意思”以後，将激發出更大的使用者購買潛力。
“今年過年送親戚的年貨禮包都是在抖音上買的，很多直播間刷掉了就走不掉了。”陳晨表示自己被抖音大資料“拿捏了”。“根本逃不掉的誘惑。”他笑笑說。
年味與直播帶貨合拍？
“春節想要放假的主播不是好主播。”敏敏的這句話，在一定程度上反映出主播們的“内卷”程度。
2021年網絡（表演）直播行業發展報告資料顯示，2021年主播賬号累計近1.4億，2022年上半年新增開播賬号826萬個，網絡表演經紀機構數量超過24000家。盡管相對應的直播觀衆使用者群體也龐大，但是随着直播行業源源不斷地有玩家進入，許多帶貨主播的流量和GMV紛紛開始拉響警報。
薇娅和李佳琦沉寂事件更是分解了部分巨頭主播的流量池，許多中小主播應勢崛起，流量和GMV的争奪戰越演越烈。随着商家自播和主播内卷，低價政策已經無法支援野蠻生長，直播帶貨需要新的爆點。
除了層出不窮的直播内容創新，節慶也是許多商家或者主播的增長噱頭。
然而對于常态化直播來說，節日總是供不應求，是以借鑒電商成功造節雙十一形成規模化銷售，許多主播都曾經試圖“造節”，如2021年，雪梨曾以“雪梨粉絲節”的名義，完成一場融合脫口秀形式的直播帶貨。有資料顯示，這場直播最終預估GMV超10億元。
但是，自己“造節”需要承擔大量的策劃宣傳工作以及支付一定的引流成本，春節則是一個天然的節日流量紅利池。
首先，從需求側看，春節是中國傳統節日，有辭舊迎新以及走親戚串門的習慣，使用者流動較大，購買欲較強，并且各品類均有豐富的剛性需求。
據商務部監測，2021年2月11日至17日，全國重點零售和餐飲企業實作銷售額約8210億元，比上一年春節黃金周增長28.7%。國家郵政局資料顯示，2021年春節期間，全國郵政快遞業累計攬收和投遞快遞包裹同比增長260%。今年，抖音的資料顯示，近期年俗相關商品銷量同比增長616%。
“去年春節，我公司的一些主播業績翻了幾十倍。我不覺得是他們能力一下子提升了多少，而是春節的消費紅利。因為春節期間，人們都有一種消費意識，過年了我該把錢花出去。”一家MCN機構負責人在分享的視訊中表示，傳統習俗和思維習慣使春節成為巨大“消費狂歡節”。
圖源：《2023快手電商年貨消費洞察報告》
再加上“90後”、“00後”等群體成為主流消費人群，他們習以為常的電商管道也成為年貨購買主戰場。“一些基本的年貨堅果禮盒我都是在品牌直播間買，購買量多也比較劃算，快遞直接寄到親戚家也很友善。”陳晨透露今年給家裡親戚準備的6份年貨禮盒全部直郵回老家，“禮比人先到。”她笑稱。
此外，春節期間，使用者購買需求在品類豐富度層面也發生了更大的變化，家電、服飾、零食、化妝品等全品類都有豐富的需求。“以前小時候，爸媽一般過年給我們買衣服，我現在過年送他們一些智能家具家電，提升一下生活的幸福度。”陳晨分享道。
資料也驗證了陳晨的話，2021年春節，蘇甯易購智能廚電銷售增長了170%。
業内人士認為，年貨消費旺季中，明星年貨直播間會成為許多年輕人心中的新年俗，是整個行業的規範發展和背後的MCN團隊專業營運相結合的成果。
迅速發展的直播電商行業在整體電商市場增速放緩的背景下，已經成為線上消費新的增量，在春節這一“消費場景”下，直播打造了更強的氛圍和更多元化的消費需求。未來的直播電商和明星帶貨業态仍将擴容，如何在關鍵節點抓住這一變化趨勢，是平台、商家、MCN機構、主播、使用者的共同命題。
*文中名字均為化名。
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