從大幅擴張到大幅收縮，Shopee的處境是中國不少移動網際網路公司的共同經曆
文 | 《财經》記者 鄭可書 劉以秦
編輯 | 劉以秦
“做得更少，但做得更好（Do less， but do it better）。”2022年12月21日，Sea（SE.N）聯合創始人、董事長兼CEO李小冬在年末全員信中，如此概括公司未來的戰略方向。
半個多月後的1月13日，Sea旗下電商平台Shopee關閉波蘭站點，全面撤出歐洲，營運中的市場僅剩亞洲與拉丁美洲部分國家、地區。
過去兩年，這家由華人創立的、東南亞最大電商平台經曆大幅擴張到大幅收縮的轉變。2022年以來，Shopee關停多個國家的電商站點，調整邊緣業務，提高電商平台商家費率，并于9月開始大規模裁員。2021年财報電話會上，李小冬稱，Shopee實作“自給自足”的時間，預計會在2025年；而在2022年9月的全員信中，目标實作的時間提前至2023年。
擴張則發生在2020年-2021年。彼時，疫情激發東南亞消費者的線上購物需求，Shopee抓住機會，通過低價補貼、買流量等方式，商品交易總額（GMV）、訂單量分别從2019年的175億美元、11億單，上升至2021年的626億美元、62億單。據GMV計算，2021年，Shopee在東南亞的市場佔有率達56%。業績向好，Shopee開始大規模招聘人員，電商業務進軍多個新興市場試水，并孵化外賣Shopee Food、對标SHEIN的女裝獨立站Lovito等新項目。
Shopee的成功，助推母公司Sea的市值走上巅峰。2021年下半年，李小冬以198億美元的身價成為新加坡首富，Sea的市值也達到頂點，超過2000億美元。
Sea成立于2009年，于2017年上市，以遊戲業務發家，目前旗下有三大業務：遊戲（Garena）、電商（Shopee）、數字金融（Sea Money），其中遊戲是現金牛，另兩者長期虧損。2022年2月，Garena自研遊戲《Free fire》在印度被禁；11月，Riot Games收回Garena台港澳和東南亞的《英雄聯盟》與《聯盟戰棋》發行權。這幾款遊戲皆為Garena的旗艦産品。遊戲業務難以再為Shopee持續輸血。
2022年，Sea股價一路下跌，最新市值約為270億美元。有投資人認為，在業績向好、股價狂飙的2021年，管理層需要通過大步擴張來進一步提振資本市場的信心，但随着市場下行，投資人從看重規模轉為看重盈利。不少網際網路公司經曆相似，不同的是，有些公司通過降本增效穩住了步伐，有些則深陷困境。
降本增效已經成為全球衆多網際網路公司的主題。國際電商巨頭亞馬遜于今年1月宣布裁員1.8萬人；在中國，2022年有至少10家電商平台倒下，包括曾被資本熱捧的每日優鮮、寺庫，背靠巨頭的十荟團、小鵝拼拼。多家大型移動網際網路平台仍在持續裁員。
李小冬在上述全員信中提到，公司大的調整已經基本完成。這些調整初見成效。2022年三季度，Shopee收入同比增長39.3%，經調整EBITDA虧損環比縮窄23.5%，同比縮窄27.5%。亞洲市場作為一個整體，實作貢獻收益轉正；馬來西亞和台灣市場實作經調整EBITDA盈利。
在移動網際網路行業“降本增效”的大背景下，Shopee的經曆是一個值得了解的樣本。
裁員之後，人人自危
公司的狀況藏在細節裡。Shopee從巅峰跌落的時候，中國員工張棟觀察到的一個變化，是奶茶。
一月一度的Orange Day是Shopee的特色。在電競、音樂節、家庭日等不同主題之下，員工們被組織起來，玩遊戲、吃零食。張棟（化名）看到，2021年下半年，Shopee股價攀至頂點，Orange Day提供的飲料是平均零售價二三十元一杯的奈雪、喜茶，後來，公司股價下跌，飲料也降級成平均零售價十來元的一點點。
原本供應充足的零食、飲料櫃很快就空了。2022年三季度的Town Hall（即Shopee的高管面對面活動，員工可與高管直接交流）上，有員工提到這一點，高管沒有給出正面回答。
2022年9月中旬，李小冬釋出全員信，稱公司實作自給自足之前，高管不再接受現金薪酬，并對員工福利進行調整：限制商務旅行為經濟艙、降低出差餐費标準。12月下旬，李小冬在全員信中宣布，Shopee本年減少年終獎、薪酬無普調。
據《财經》了解，Shopee年終獎已經公布：績效B的員工，年終獎為0.5個月工資，B+的1.5個月，A的2-3個月；Expert Engineer及以上職級人員的年終獎強制兌換成股票發放。而降本增效前，Shopee允諾的年終獎，一般為3個月。
不滿的情緒正在發酵。中國的社交平台上，員工議論李小冬以3120萬美元的價格買下NBA球星史蒂芬·庫裡豪宅的新聞，指責李“把本該發給我們的年終獎拿來買大别墅”。實際上，該交易于2021年秋天簽署，但消息在Shopee決定減少年終獎的2022年底曝光，加重了員工的不滿。
公司内部，“滾動式裁員”的消息流傳。此前，Shopee在2022年6月調整架構，裁去一批Shopee Food、線下支付等業務的員工。大規模裁員自2022年9月19日開始。當日，Shopee臨時召開全員大會，CPO（首席産品官）陳靜業宣布裁員消息，會議全程時長僅七分鐘。最快的一批被裁員工，會後便被約談，當機權限，沒有交接。
據《财經》了解，截至2021年底，Sea擁有6.7萬名員工，較上年翻了一倍；6.7萬人中，大部分是Shopee員工。彭博社于2022年11月15日釋出報道稱，過去半年，Sea裁員約7000人，占員工總數10%。Shopee未就此資料給出回應。上述接近高層的知情人士透露，Shopee的裁員是“自下而上”的動态過程：管理層對團隊、業務、項目進行逐個考察，随後裁撤備援人員與邊緣業務，而非事先确定裁員比例，再自上而下貫徹。
對此，包括張棟在内的兩位Shopee員工稱，如今大家面對裁員，是“人人自危”、同時“躺平”的狀态，并未為防止被裁加班加點工作。張棟團隊的一些同僚，被招進公司是為做國際市場業務，如今，站點陸續關閉，同僚們工作清閑。
裁員還未有結束信号。不少Shopee員工，尤其是所在部門此前大量招聘的員工，都擔心下個被裁的就是自己；另一位受訪員工在餐廳吃飯時也會聽到，旁桌的人在議論公司裁員。公司股價走低，員工信心受損，有人計劃着主動離職，另謀出路。
對于外界而言，Shopee這場裁員來得突然。此前，在中國網際網路公司節衣縮食、降本增效的2020年-2021年，Shopee還在中國大規模招人，甚至成為職場社交平台脈脈評選出的“2021職得去年度最佳雇主”。
據《财經》了解，2019年上半年，CNDC（中國研發中心）員勞工數不到200人；到了2020年初，已達千人規模。另一位前員工回憶，到2021年底，CNDC已有五千餘人的規模。Shopee未就相關資料給出回應。
彼時的Shopee出手闊綽。一位Shopee前員工，2021年底入職時，還收到另一家國内頭部大廠的offer，兩者對比，Shopee給出的薪酬高出10%。另一位前員工，2021年下半年入職時的薪酬，較上一份工作幾乎翻倍。他的上級在一次閑談中透露，加上股票，Shopee給了190萬元年薪；而據他了解，與上級同職級的員工若是去另一家國内頭部大廠，最多拿100萬元。
作為一家外企，Shopee擁有的不加班、自由開放的寬松氛圍，也讓其在一衆推崇“996”的大廠之中突圍，吸引到大量中國人才，社交平台上流傳應屆生“有蝦選蝦，無蝦延畢”的建議（“蝦”是“蝦皮”的簡稱，“蝦皮”即Shopee）。多位受訪員工及前員工提到，獵頭介紹Shopee工作機會時，多會提及“不加班”，作為吸引候選人的條件。張棟回憶，阿裡事件發生後，Shopee在一次全員大會上，專門講述女性平等相關内容；另有員工稱，Shopee的員工手冊單獨開辟一章，講職場性騷擾。
然而，大舉的擴張帶來人手備援，招人過急也導緻部分新員工業務水準有限。一位于2020年底離職的前員工提到，他曾在Shopee負責的一項工作，原本由三人完成，但他離開後，這項工作的負責人員陸續增加到十來個。是以，有受訪員工和前員工認同，Shopee裁員是正确的決定。
“刀耕火種”的制度
經過七年多的發展，Shopee已經成長為東南亞最大的電商平台，全球員工數以萬計，并吸引大量具備中國頭部大廠工作經驗的員工；但Shopee的管理制度與基礎設施，較同等人員規模的中國頭部大廠，顯得欠缺與滞後。
其中一個引發不滿的，是技術人員的“開單”制度。部分技術團隊的員工，每做一項任務，就要建立一個工單，記錄完成任務花費的時間，作為績效統計的主要依據。多位受訪的前員工稱該制度“僵化”、“死闆”、“帶來心理負擔”——開單前，員工需要告知項目經理或是上司，确認該項任務與工時；為了省去這一環節的麻煩，員工往往不願主動做額外的工作。“用工單計工時确實規範，但太嚴格，反而導緻大家技術動力缺失”。一位前員工稱。
近兩年來，Shopee部分團隊開始實行季度OKR制度，每3個月考核一次，全年至少考核4次，有部門需考核6次。據《财經》了解，OKR制度僅用于部分團隊，主要用于一些對項目目标、程序及效率管理要求高的部門。考核工作占據大量時間。一位Shopee老員工提到，每次評OKR，員工都要多次開會，對接工作内容，與上級、下級、其他部門讨論、寫文檔并作整理。基層管理者需要為此花去一兩周時間，更進階的管理者則更久。
此外，基礎設施超載運作。張棟說，寫程式所需的現成架構，Shopee大多沒有，需要程式員自己手寫；至于運維基建，“比起國内的中廠都會差很多”，排查問題要靠人工。
多位受訪前員工、員工提及，Shopee内部的代碼平台速度緩慢、經常崩潰。上述前員工評價：“在國内一線大廠，（代碼平台崩潰事故）一個月發生一次，都被認為是重大事故；但在 Shopee，每天都會發生，而且發生不止一次。”
張棟認為， “Shopee還處在‘刀耕火種’的時代”。通常制度會随着業務發展與時間演進越來越健全，但“Shopee發展過快，還沒有機會改進。”一位Shopee老員工評價。Sea也對此有所認知。2021年報中，Sea提醒投資者，成立于2014年、2015年的Sea Money與Shopee均為年輕業務，有限的營運時間是其發展的風險因素之一。
公司待完善的制度問題，被一位前員工稱作“防禦性”問題，“把防禦性的問題解決，不代表Shopee能在市場獲勝，但至少能提供一些挨過寒冬的火種”。如今，身處寒冬的Shopee已着手準備“火種”。據張棟與另一位2022年底離職的員工，現下，代碼平台卡頓、崩潰問題已經解決。
調整新業務
2021年，公司股價走高。核心電商業務之外，Shopee開始孵化、嘗試全新項目。
外賣業務Shopee Food自2021年9月上線。有接近高層的人士稱，Shopee開啟Food項目，目的是提升使用者體驗、增強使用者粘性，而非與其他外賣平台競争。Shopee更多将Food視作與時尚、家居等類似的一個商品/服務類别，使用者可于App上點選使用；此外，Shopee平台已經擁有消費者和商家基礎，發展Food也更順其自然。
2022年6月， Shopee進行架構調整，Food、線下支付等業務裁員。有知情人士表示，受影響的團隊主要是本地的線下商戶拓展團隊。
面向東南亞市場、對标SHEIN的女裝獨立站項目Lovito于2021年上半年開啟。上述接近高層的人士稱，Lovito隻是一個很小的試驗項目。
一位知情人士稱，Lovito計劃在2021年底組建起300人團隊，挖人“不計成本”，“基本上把跨境電商、垂直品類頭部公司的人挖了個遍”，達到一定級别，就給配股——當時，Sea的股價處在高點，每股報200餘美元。
2017年10月上市以來，Sea集團股價走勢。 圖源：Google财經
項目推進過程中，Shopee内部基建差、擴張過快等問題一一展現。
記錄、管理訂貨量、銷量等資料的ERP（Enterprise Resource Planning）系統，自項目開始就在搭建，半年多後還未完工，員工隻能使用Excel表格，一個個資料手動填寫。“花很多錢招資深人士，結果招來的人的一半工作是做表格。”該人士稱。
品牌定位與戰略也出現冒進。Lovito的模式為，内褲、襪子等産品找潮汕的供應商，它們常給拼多多供貨；成衣則找SHEIN腰部、尾部供應商，它們的産能本就不飽和，願意達成合作，但Lovito體量小，議價權也小，進貨價格壓不下來。Lovito的定價政策則是，供應商提供的貨品，定價與Shopee平台上熱銷的低價商品相當。
“但Shopee上能以低價沖銷量的商家，要不是賣庫存的，不求利潤，要不是家庭作坊，隻生産這三五個款，沒什麼成本。”該知情人士稱。在其看來，這種認知傾向是網際網路公司的通病：“太相信資料，不相信經驗。但有時候，資料是會騙人的。”
結果是，Lovito表現并不出色——購自SHEIN供貨商的産品，進價比SHEIN高、售價比SHEIN低，賺不到錢；自己開發設計的款式，則因價格較高，很難賣動。到2021年底，Sea的股價開始下跌，建立之初“不計成本”挖人的Lovito，已經很難申請新的員工名額。
核心業務聚焦東南亞、拉美
決心回歸核心市場之前，Shopee電商有過野心勃勃的擴張期。
2021年，Shopee先後進軍墨西哥、哥倫比亞、智利、印度、波蘭、西班牙、法國等7個國家。一位接近Shopee高層的人士透露，新市場的選擇出于綜合考慮，Shopee從宏觀環境、基礎設施、電商滲透情況等角度進行選擇。
管理層将其定位為“試驗”，大部分站點是“輕營運”的狀态——比如，在法國、西班牙，Shopee甚至沒有招募本地團隊。該人士稱，Shopee對新市場的初期投入有限，沒有“all in”，并視情況進行動态調整，“如果進展不錯，就多投資一點；進展還是不錯，就再投資一點。”
這些嘗試花銷巨大。年報顯示，2021年，Sea的銷售與市場費用同比增長109.2%，該增長主要來自于電商及數字金融業務；當年，Sea淨虧損20.43億美元，同比擴大25.79%，虧損主要由Shopee、Sea Money的業務擴張所緻。
如今，Shopee已經關停印度、法國、西班牙、波蘭站點，撤出歐洲，将目光聚焦于東南亞和拉美。
谷歌、淡馬錫與貝恩聯合釋出的《2022東南亞數字經濟報告》顯示，2017年至2022年，東南亞電商GMV從109億美元上升至1310億美元，年複合增長率達64%。但東南亞的電商滲透率偏低。根據市場研究機構eMarketer的資料，印尼2021年電商零售額在總零售額中的占比僅18.4%，而中國為50.5%。至于拉丁美洲，據資料機構Statista的估算，預計到2025年，拉丁美洲線上零售額将達到1600億美元。
東南亞是一個高度分散的市場，各國語言、文化皆有差異。Sea發家于此，具體的實踐從遊戲業務Garena延伸到電商Shopee，積攢了在複雜市場作戰的經驗。2015年，Shopee初創時，将閱聽人定位為城市中産及以下人群、農村居民等“沒有得到服務的人群”，并乘上東南亞網際網路基礎設施發展、智能手機滲透率提高的東風。
這也是Shopee的現有優勢。一位投資人稱，海外流量難做，其他公司再造一個電商平台的門檻太高，是以，Shopee若能實作盈利，資本市場會重新看好。
為了實作盈利，如今的Shopee除了裁員、退租、調整邊緣業務，還通過提高商家費率的方式“增效”。但一位居住在東南亞的投資人認為，這些舉措沒有解決真正的問題。“東南亞的創業者，大多有美國留學經曆，做過資本相關工作，發現好的業務機會後，将中美成熟的商業模式照搬到當地，從0到1教育市場。但他們沒有經曆試錯過程，缺乏對業務本質的深刻了解。”
在他看來，Shopee難以盈利的核心問題在于供應鍊。
據光源資本《東南亞市場系列研究》，在印尼，電子商務在零售業的滲透率、電子支付交易占比、一線城市的物流成本等名額，均與2010年代的中國相近；但東南亞電商供應鍊水準剛及2000年代的中國，生産效率低、品類少、疊代慢、品質差，且很多 SKU 仍需從中國發貨，無法保證時效性。不盡人意的使用者體驗影響電商複購率和客單價，導緻已搭建好的基礎設施無法發揮最大價值，大量訂單毛利率為負。
前述投資人認為，供應鍊問題無法在短期内解決，也無法靠一家公司解決。Shopee應盡快調整商業模式，以适應東南亞現有的供應鍊和基礎設施。
電商業務的核心成本，包括供應鍊、履約、流量（即獲客）三個闆塊。Shopee要在短期内實作盈利，隻能從後兩者入手：履約方面，Shopee無須像中國那樣強調物流的時效性，因東南亞經濟發展水準較低，消費者對于成本效益的重視程度高于物流體驗；流量方面，東南亞擁有大量售賣雜貨、SKU少的小型“夫妻店”，已經成為當地基礎設施，Shopee無須花費大量成本與這些小店争奪顧客。
上述兩點結合之下，前述投資人提出設想：Shopee可以嘗試與當地“夫妻店”合作，把它們變成類似“菜鳥驿站”的中轉站，以解決“最後一英裡”問題——Shopee把貨品配送至“夫妻店”，給他們更多的SKU，與更低的産品價格，由他們負責配送與售後。
2021年5月的Sea十二周年内部信中，李小冬寫道，Sea已經實作三年前提出的“市值1000億美元”目标，并希望在下一個十二年，成為一家市值10000億美元的企業。他在信裡回憶公司上一個危機時刻——那是2019年初，Shopee剛成立三年多，Sea的股價在11美元左右徘徊，遠低于上市之初15美元的IPO價格；企業資産僅剩10億美元的流動金，但公司一年之内要償還的債務就超過了6億美元，“以至于我們都擔心公司的生死存亡”。
三年後的今天，Shopee與Sea再次面對危機。不同的是，如今的Sea已經成長為東南亞最大的科技公司，截至發稿時的股價為60美元，截至2022年三季度的現金及現金等價物62.53億美元；相同的是，在這個寒冬，Sea與Shopee，不得不面對調整的陣痛。
（為保護受訪者隐私，文中張棟為化名）