本文講述線廣告的發展簡史：從合約廣告到競價廣告的過程
有興趣的朋友可以翻翻之前寫的：
- 《廣告相關的基本概念》
- 《競拍模式》
- 《一張圖告訴你什麼是計算廣告》
第一個吃螃蟹的人
讓我們回到1994年10月27日,美國通信巨頭AT&T在hotwired.com(一個無線雜志網站)投下了史上第一個線上banner廣告.當時AT&T為該廣告支付了$30,000，投放是以CPD(cost per day)的形式，為期3個月。廣告的點選率高達44%，從此掀起了網際網路廣告革命的浪潮.
有人還寫了個網站特地紀念這個廣告, 有興趣可以自行檢視:
Thefirstbannerad.com
線上廣告為什麼會誕生
那時的線上媒體(如 AOL、Yahoo! 等網站)剛剛産生不久。他們已經取得了不錯的流量規模，可是投資人當然希望這些媒體也能夠給他們帶來真金白銀。
要對這些線上流量進行變現，最直接的方法就是把網站的HTML頁面當成雜志的版面，在裡面插入廣告位，于是就有了開頭AT&T公司投放第一個廣告的執行個體。
線下的廣告代理公司也就把這些網站當成一本本新的雜志，按原來的思路和邏輯進行采買。這種在網際網路上展示廣告創意的産品形式稱為展示廣告(display advertising)，也叫顯示廣告。
利益驅動下的發展
合約廣告
線上廣告最初的售賣和傳統廣告售賣模式沒什麼不同，都為合約廣告(agreement-based advertising)，即采用合同約定的方式确定某一廣告位在某 一時間段為某特定廣告主所獨占，并且根據雙方的要求，确定廣告創意和投放政策。
此時的廣告并不涉及到計算要求，隻需要的把廣告主的創意作為一個HTML的片段插入到媒體的頁面中按照時間周期展示完畢即可。
定向廣告
假設按照正常的發展規律，廣告主在經過充分的展示之後，品牌知名度上去了，那它再為自己投放廣告的動力必然下降。這麼一搞，勢必影響網際網路媒體的收入啊 ，在利益驅動下，網際網路廣告營運者們經過探索，很快就發現了線上廣告不同于傳統媒體廣告的本質特點:
可以對不同的閱聽人呈現不同的廣告
在今天看來再平常不過的這個觀念，實際上是線上廣告的效果和市場規模不斷發展的核心驅動力。
認識到這一點，網際網路媒體光明正大地提高廣告報價。
“寶吉老哥啊，您不是又賣刮胡刀又賣化妝品嗎？您這次在我這投的是化妝品廣告，我們的網站男用看了也不感興趣，怎麼記得住呢！小弟剛剛研發了一個技術，能針對性别來展示不同産品的廣告，老哥您要不考慮考慮來份這個套餐？”
“小夥子可以啊，這樣就不會浪費掉那部分男使用者了！那怎麼算價格啊？”
“不貴不貴！隻要$888…888”
“…”
以上情景的廣告投放方式稱為定向廣告(targeted advertising)。
此時，廣告系統已經對計算技術産生了兩個具體需求:
- 一是閱聽人定向(audience targeting)，即通過技術手段标定某個使用者的性别、年齡或其他标簽;
- 二是廣告投放(ad serving)，即将廣告投送由直接嵌入頁面變為實時響應前端請求，并根據使用者标簽自動決策和傳回合适閱聽人的廣告。
由于從傳統的品牌廣告延伸而來，此時的定向廣告仍然以合約的方式進行。媒體向廣告主保證某個投放量，并在此基礎上确定合同的總金額以及投放量未完成情況下的賠償方案。
這種擔保式投送(Guaranteed Delivery，GD)的交易方式逐漸成為網際網路合約式 廣告的主要商業模式。一般來說，這樣的合約仍然主要面向品牌廣告主，并且遵循按千次展示付費(Cost per Mille，CPM)的計費方式。
競價廣告
合約廣告系統中有一個重要的計算問題，即在滿足各合約目标閱聽人量要求的同時盡可能為所有廣告商配置設定到質更好的流量。
這一問題有兩個難點:
- 如何有效地将流量配置設定到各個合約互相交叉的人群覆寫上
- 在 線上的環境下實時地完成每一次展示決策
這個問題我們稱為線上配置設定(online allocation
)問題，如果将各合約的量看作限制條件，将某種度量下的質看作目标函數，可以利用帶限制優化(constrained optimization)的數學架構來探索這一問題。
需要注意，展示廣告領域定向投放的最初動機是供給方為了拆分流量以獲得更高的營收。如果一開始(就是廣告主還不太多的時期)就提供非常精細的定向，反而會造成售賣率的下降。
為了幫助了解，可以這麼打個比喻：
你在搜尋引擎裡面輸入的詞條，代表你想售賣的流量，比如搜尋 “喝酒男人”，這時候搜尋引擎會展示非常多相關的結果(說明符合條件的廣告主多)。
但是你想搜尋“喝酒寫代碼并且經常加班單身的女裝大佬阿賓”，那搜尋引擎隻會對你顯示 - 很抱歉，沒有找到和此詞條相關的結果(即沒有符合條件的廣告主)。
找不到“喝酒寫代碼并且經常加班單身的女裝大佬阿賓”
是以，最初(注意這個詞)的定向标簽往往都設定在較粗的粒度上。但是這實際上是和廣告主的需求是産生沖突的。假如廣告主想投一個廣告，希望它能在短時間帶來更大的購買行為，流量标簽當然是約精細越好。但是如果真的這麼幹，就有點”隻為樹木，不為森林“的意思。
是以先滿足大部分的廣告主，畢竟他們才是金主，否則沒錢，誰都玩不轉。等到市場的規模越來越大後，市場才能向着更精細化的方向快速發展，達到一個良性循環。
這種情況下的發展主要有兩方面的趨勢:
- 一是定向标簽變得越來越精準
- 二是廣告主的數量不斷膨脹
在這些趨勢下，仍然按照合約的方式售賣廣告會遇到越來越多的麻煩。首先， 很難對這些細粒度标簽組合的流量做準确預估;其次，當一次展示同時滿足多個合約的時候，僅僅按照量限制下的線上配置設定政策進行決策有可能浪費掉了很多本來可以賣得更貴的流量。
既然量的限制帶來了這些麻煩，有沒有可能抛棄量的保證而采用最唯利是圖的政策來進行廣告決策?這樣的思路催生了計算廣告曆史上革命性的産品模式——競價廣告(auction-based advertising)。在這種模式下，供給方隻向廣告主保證質即機關流量的成本，但不再以合約的方式給出量的保證，換言之，對每一次展示都基本按照收益最高的原則來決策。
都是月亮惹的禍
上面是廣告競價産生的原因（這麼想想好像也沒錯），實際曆史的足迹卻并非如此。
以 Google 為代表的搜尋引擎在技術成熟以後，搜尋廣告(search ad)的價值瞬間就被人挖掘起來，搜尋引擎也不是什麼媒體站點， 它是擁有巨大流量（金礦）的上網入口。既然搜尋關鍵詞價值大，價值大的東西想賣出去，人類是怎麼處理的？沒錯，就是競價。
是以搜尋流量的變現也采用了與服務自然結合的付費搜尋(paid search 或 sponsored search)模式。從廣告的視角來看，也可以把付費搜尋 看作一種定向廣告，即根據使用者的即時興趣定向投送的廣告，而即時興趣的标簽就是關鍵詞。
搜尋廣告産生了巨大的收益以後，其他媒體也意識到他們的标簽（比如使用者特征标簽）也能用競價的方式售賣給廣告主。
從宏觀市場上看，競價廣告與合約廣告有很大的不同。沒有了合約的保證，大量的廣告主處在一個多方博弈的環境中。與直覺不同的是，在如何收取廣告主費用這一點上，我 們并非按照微觀上最優的方案實施就可以達到整個市場最大的收益。
關于定價機制的深入研究，産生了廣義第二高價(Generalized Second Price，GSP)這一競價重要的理論 。
本次分享完畢，下篇我再講講一些有意思的，比如說:
- 為什麼競拍模式要用廣義第二高價競價理論？
謝謝各位
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