體驗經濟時代

體驗經濟時代

一、企業應如何重構消費者關系

人類社會的經濟發展走過了農業經濟、工業經濟和服務經濟三個階段，經濟産出經曆了從初級産品到産品，再從産品到服務的轉變，目前正潛移默化地步入以“體驗”為價值核心的體驗經濟時代。

傳統的經濟學理論認為，消費者去市場上消費，隻需要比較不同物品的成本效益，然後根據自身的收入總量進行最優權衡。在理性經濟人的視角下，要選擇購買的商品，隻需要不停地更換交易對象，尋求最大利益。然而，如果消費者和商家之間建立了信任關系，就能夠大幅節約篩選成本、資訊成本和談判成本——基于信任形成的合作關系，會讓雙方心情愉悅，進而使效用大幅提升。這種效用被諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（DanielKahneman）稱作“體驗效用”。而有效建立信任關系則成為建構愉悅體驗式消費的基礎。

“體驗”重構了“供”與“需”的關系。羅伯特·羅斯（Robert Rose）和卡拉·約翰遜（Carla Johnson）在《體驗：營銷第七紀》中表示，品牌與消費者的關系随着營銷環境的變化，已經從最開始通過産品和服務建立關系，進化到現如今以體驗來建構關系的時代。體驗之是以重要，是因為這個時代的産品和服務太容易被複制和大量生産，而由于個人主義的興起，消費者越來越渴望與衆不同、極端定制化的東西——這種體驗才能将自己與其他品牌差別開來。如果我們還是按照傳統的“産品思維”，那我們一定不能了解，為什麼書店不再專心“賣書”，服裝店不再專心“賣衣服”。

• 位于上海曆史風貌區上生·新所的日本茑屋書店怎麼看都像是一座曆史博物館，貨架上陳列的書籍品類遠不及傳統書店，但它的客流量卻是傳統書店的好幾倍，甚至還成為“網紅打卡地”。
• 同樣位于上生·新所的時尚集合店集絲坊，有人說它是“賣絲綢的”，有人說它是“賣衣服的”，還有人說它就是“閨密們聚會的場所”。

産品模糊了原本的功能與定位，更加考慮顧客在消費過程中的體驗感受，将企業、品牌和顧客的生活方式聯系起來，營銷界甚至有了這樣一種說法——“當企業能夠更好地滿足消費者的情感需求時，企業就不需要推銷自己的産品了”。

這就是體驗經濟的獨特魅力所在。在體驗經濟時代，産品不再是價值本身，顧客購買的也往往是他們自己所感受到的獨特價值體驗。

二、什麼是“體驗”

“體驗”（experience）是古老而又神秘的存在。早在農業經濟時代，文人墨客們留下的無數千古名句是對體驗價值的最佳見證。正所謂“對酒當歌，人生幾何！譬如朝露，去日苦多”。一代枭雄曹操曾經把多少的壯志豪情、慷慨激昂都寄托在酒中，在他眼裡，酒不再僅僅是酒，也是他的萬種思緒。作為全世界各大文明的共同“語言”，酒承載着一個民族的曆史記憶，更寄托着不同時代人們的種種情思。

進入工業經濟時代，特别是工業經濟的進階階段——服務經濟時代，我們往往将體驗歸屬于服務，卻忽略了超越服務本身的主觀價值。我們來到茑屋書店都會享受到店員（即“生活提案顧問”）提供的“提案”服務，幫助我們建設除閱讀以外的最佳生活方式，如看一場藝術展，聽一次講座，喝一杯咖啡，享用一瓶美酒……但是在享受這些服務的同時，我們也購買了一種體驗，購買了一種讓我們沉浸其中、難以忘卻的主觀記憶。我們可以拍照留念，也可以将自己的感受寫成文字，但是與這些活動相關的個體記憶或許隻有我們自己才最清楚。由于主觀感受的不可測量性，産品或者服務的獨特價值體驗所帶來的“消費者剩餘”長期以來都沒有引起足夠的重視。

消費者剩餘（consumer sur-plus）又稱為“消費者的淨收益”或者“消費者盈餘”，它是由當代經濟學創立者阿爾弗雷德·馬歇爾（Alfred Marshall）教授提出，被廣泛運用于衡量消費者福利的重要名額。一般而言，消費者剩餘等于消費者對于某一項産品或者服務的主觀評價減去實際支出。由于體驗本身帶有很強的内在心理價值，消費者對屬于體驗經濟的産品和服務往往具有更大的支付意願，是以從某種程度上來說，體驗經濟能夠創造更大的消費者福利。

體驗可能是一種娛樂、一種消遣，但是體驗并不完全等同于娛樂和消遣。從某種意義上來說，體驗至少包含4種元素，一些學者也稱之為體驗的“4E理論”。他們從消費者的參與形式和體驗活動的關聯方式兩個方面，總結了體驗活動的4種元素，即

• 娛樂性（entertainment）
• 教育性（education）
• 逃避性（escape）
• 審美性（estheticism）

這4個部分的組合構成了一個“體驗王國”。

娛樂性

由于營造體驗活動的榜樣大多數來源于我們廣義上所說的娛樂行業，如網絡遊戲、體育競賽、歌唱表演等，人們很容易輕易下結論：實作由服務經濟向體驗經濟的轉型意味着企業需要在現有的業務活動中增加更多的娛樂元素。比如，

• 餐館為了提高就餐體驗可以安排一些現場表演活動
• 教育訓練學校為了提升學生的學習體驗也會增加一些互動和遊戲環節

雖然這也是企業擁抱體驗經濟的一種方式，但是如果就此認為體驗經濟等于“娛樂+”，那麼我們将錯過體驗經濟的其他福利。

教育性

和娛樂性體驗一樣，教育性體驗也是一種吸引式的活動。“吸引式參與”意味着外在環境的刺激吸引消費者的注意力，或者說體驗活動借助其活動的載體“走向”消費者。比如，過去故宮一直都是以高姿态面向大衆，然而随着故宮摘去那一層神秘的面紗，一個“呆萌、可愛”的皇帝形象逐漸吸引了越來越多年輕人的主動式參與。如果說故宮以往的簡單陳列是對曆史的見證，那麼現在故宮文創的引入才真正是讓文物“活起來”，讓每一個消費者都能夠細細品味來自遙遠時代的曆史記憶。文物是曆史表達的一種形式，但是通過文創曆史又成為一種新的價值塑造。

逃避性

與純粹的娛樂性體驗相反，産生逃避性體驗的消費者完全沉浸在自己作為主動參與者的世界裡。最典型的例子就是遊戲。在遊戲世界裡，使用者完全可以尋找到适合自己的一片天地，他們可以基于另一套社會規則釋放自己。同樣，随着城市生活節奏的加快，越來越多的人希望逃避到另一個世界中，尋找自己丢失已久的生存狀态。

審美性

如果說消費者參與娛樂性體驗是為了尋求精神愉悅，參與教育性體驗是為了學習知識，産生逃避性體驗是想遠離塵世的喧嚣，那麼參與審美性體驗就可以說僅僅是為了享受身臨其境之感罷了。不錯，花西子的産品或許确實有其獨到的功效，但是從體驗經濟的角度來說，消費者更多的是享受來自“東方美妝”的審美性體驗。這也決定了消費者在做出購買決策時，産品本身的品質并不是首要的考慮因素，産品在感官上的審美性體驗反而更能左右消費者的購買決策。

三、什麼是體驗經濟

基于以上分析，我們至少可以認識到：體驗是一種多元度的主觀心理感受。那麼，基于“體驗”而形成的“體驗經濟”又該如何了解？

從學術研究的角度來說，“體驗經濟”（experience economy）這一概念最早可以追溯到20世紀90年代。1997年前後，派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）和他的合作者吉爾摩（James H. Gilmore）最早在《華爾街日報》和《戰略與上司力》（Strategy andLeadership）中論述了他們關于體驗經濟的思考。這些思考來源于他們在“大規模顧客定制”課堂上的一次讨論：服務如何像産品一樣實作大規模定制化？

派恩和吉爾摩認為，産品和服務的最大差別在于服務按需提供，而産品則在生産出來以後才售賣給消費者，二者存在時空上的差異性。由于産品的大規模定制需要在特定的時刻精準地定義、制造和傳遞适合每個客戶需求的産品，從本質上來說，大規模定制即服務。那麼，服務的大規模定制化又産生了什麼呢？派恩和吉爾摩認為，體驗正是服務的大規模定制化産物，是以超越了傳統意義上我們所說的“産品”（goods）和“服務”（services），成為繼工業經濟和服務經濟之後下一次商業革命的核心。

在《如何從經驗中獲利》一文中，派恩和吉爾摩以咖啡豆為例講述了從産品到服務，再從服務到體驗的價值躍遷邏輯。根據企業提供業務的不同，我們可以劃分出三種不同的經濟産出——初級産品、産品和服務，分别對應着咖啡豆、咖啡和咖啡店。如今，一杯中杯美式咖啡大約需要耗費20克咖啡豆，按照市場上較高品質的熟咖啡豆價格100元/千克計算，20克咖啡豆售價大約隻有2元。然而，這20克咖啡豆研磨制成一杯普通的美式咖啡，全家（Family Mart）的售價為10元左右，瑞幸咖啡達到了17元以上，而在星巴克這一杯咖啡的價格則超過28元。

除了其他原材料成本，從2元到10元、17元，再到28元的價值增值恰恰展現了不同經濟産出的價值變化。

• 購買全家咖啡，滿足的是我們對咖啡這種産品的基本需要
• 當購買瑞幸咖啡的時候，我們享受了商家給我們提供的包括外賣配送等在内的一整套無形服務
• 而當購買星巴克咖啡的時候，我們更多的是在追求與衆不同的咖啡消費體驗

是以，從價值的角度來說，商品是有形的，服務是無形的，但隻有體驗令人沉浸其中。是以，到底何為“體驗經濟”？

本質上說，體驗經濟是以服務為舞台，以商品做道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間的新商業活動。具體來說，體驗經濟至少具有如下幾種性質。

互動性

與過去的農業經濟、工業經濟和服務經濟相比，服務經濟更加強調與消費者的互動。正如派恩和吉爾摩所言，在體驗經濟的世界裡，“工作即演出”。消費者可以從被動到主動、從被吸引到浸入，以不同方式通過深度互動參與企業所編排的“戲劇”。企業與消費者之間與其說是簡單的“産消”關系，不如說是一種“共創”關系。比如，花西子在上線之初就推出了“彩妝體驗官招募令”，并将其使用者稱為“花伴”，正是因為花西子與其“花伴”的持續深入互動，“東方彩妝”的故事才得以延續。

高溢價

如果消費者對價值的專注點是商品本身，那麼成本效益不可避免會成為影響消費者購買行為的關鍵因素。在一切圍繞成本效益的商業世界裡，利潤空間自然越來越小。而體驗經濟把價值關注點從商品和服務本身轉向體驗。比如，在十裡芳菲，消費者希望看到的是“詩和遠方”；消費者沉迷于“盲盒”，也隻是為了擷取“不确定性消費”的獨特價值體驗。消費者在意的并不是某一産品和服務的功能屬性，是以企業如果能夠精心塑造獨特的體驗活動，消費者就會心甘情願地付出高溢價。

場景性

社會學家戈夫曼（Erving Goffman）說，“社會是舞台，人人皆演員”。當我們以這樣一種視角來看待當下的商業世界時，不難了解：每個人都是演員，需要進入不同的場景擷取人生的意義感。是以，體驗經濟并不僅限于滿足消費者的某一“痛點”需求，而是基于某一場景挖掘消費者的潛在需求。

從以上定義出發，體驗經濟并沒有明确的産業界限。我們所熟悉的娛樂産業，當下火熱的ICT（information and communications technology，資訊通信技術）産業，甚至傳統制造業中都能看到體驗經濟的影子。随着産業革命的推進和消費結構的變化，未來還會有更多的企業主體加入到體驗經濟的浪潮之中，衍生出更多的體驗經濟模式。