過去幾年，全球手遊市場持續增長、手機應用下載下傳量連年攀高， 衆多國内外手遊開發商和發行商将目光投向了新市場，紛紛踏上了出海的熱潮。為了賦能廣大的遊戲出海企業，Meta Audience Network特别舉辦了2022手遊出海賦能全攻略研讨會，深度解析手遊全球化的發展趨勢，不僅有成功出海的遊戲企業CEO講述出海秘訣，更有業内知名廣告聚合平台負責人分享投放方法論和遊戲變現攻略，助力手遊出海乘風破浪。
手遊全球化發展之必然：揭秘高潛市場
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目前，國内手遊市場的競争異常激烈，再加上隐私法規日漸完善，遊戲公司的使用者擷取難度和買量成本都在上升，即使是頭部的手遊公司也不得不面臨增長放緩的難題。版号寒冬下，許多開發者反映需要花較長時間才能拿到版号。衆多因素的共同作用下，出海成為遊戲從業者眼下的最優選擇。
過去幾年，全球遊戲應用市場蓬勃發展，潛藏着巨大機遇：
事實上，很多遊戲發行商已把拓展全球業務視作當務之急。Meta Audience Network認為，若想進軍新市場，除了歐美日韓等成熟市場外，不妨考慮以下三個高潛力市場：
Meta可在以下三方面幫助遊戲企業做好充足的出海準備：
- 打造政策：針對使用者擷取，變現及成效衡量采取合适的解決方案，打造全方位的應用變現及增長政策
- 合作夥伴：遊戲企業與Meta和第三方合作夥伴建構緊密聯系，克服營運挑戰、探索進軍市場的政策
- 建構團隊：從遊戲構思到提供即時線上服務，根據遊戲生命周期的不同階段建構和配置團隊
思路總結：全方位實作應用變現和增長
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首先，打造平衡的混合變現模式非常重要，高達93%的受訪開發商表示會将遊戲内廣告納入公司的變現組合[1]。它不僅能開辟多樣化的收入來源，分散風險，還能吸引玩家留在遊戲中，起到避免收益白白損失和獎勵玩家的作用。
除此之外，綜合使用應用内廣告和應用内購買有望帶動多項遊戲名額的提升，包括遊戲企業最在意的内購收入、日活躍玩家平均收益和玩家終生價值。
在具體設計變現模型時，請綜合考慮以下因素，找出廣告變現和内購變現的最佳搭配比例：
- 遊戲類别：各類遊戲發行商的收入模式存在很大差異。
比如，在硬核及中核遊戲中，使用者對遊戲體驗較為敏感，應謹慎使用應用内廣告，建議選擇獎勵視訊廣告+内購的形式；
而對于休閑及超休閑遊戲來說，它們遊戲流程短，機制簡單，玩家對免費遊戲内的廣告接受度較高，可采取多種格式，如橫幅廣告、插屏廣告和獎勵視訊廣告；
再比如社交博彩遊戲，這類遊戲其實具備強大的廣告變現潛力，這類玩家群體也适合用獎賞去激勵，同樣可采取多種格式，如橫幅廣告、插屏廣告和獎勵視訊廣告。
- 目标市場：不同地區的玩家有不同的偏好
此外，遊戲企業可通過測試不斷優化，對真正有效的領域重新投資。比如，遊戲企業可通過A/B測試找出觀衆對廣告的接受程度、表現最好的創意和最佳展示頻率。
總的來說，遊戲企業出海時，可充分利用Meta平台及解決方案，以期實作全方位發展：
- 通過智能化閱聽人定位方案和相關度高的廣告，擷取新使用者
- 利用創意孵化架構，優化廣告體驗
- 力求在遊戲和廣告中采用多樣化的表現形式
- 利用多樣化的增長方案來完善使用者擷取政策
- 在打造合适的混合變現模式時，需要結合遊戲類型、使用者畫像或地理位置進行考慮
- 采用獎勵式視訊廣告等對玩家友好的廣告格式，提升收入
- 進行A/B測試，了解哪些方案行之有效及值得重新投資
因時制宜的手遊解決方案：采取多樣的玩家擷取政策
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在Meta展開手遊營銷時，建議手遊企業分階段采取合适的政策，實作營銷效果最大化。理想的營銷過程分為釋出前、釋出和釋出後三個階段。
在釋出前，遊戲企業可利用調研廣告調查遊戲概念受歡迎的程度，幫助鎖定遊戲的主題、皮膚、風格、名稱或角色。
在開展全球營銷時，請謹記以下考量因素：
- 考慮當地的具體情況：考慮在單個國家/地區和大城市内投放多語種版本的廣告，或在目标市場内擴大常用語言的覆寫範圍等。例如，在美國投放英語和西班牙語的廣告，在法國投放英語和法語的廣告。此外，還可通過測試和衡量，對比特定地區内本地化廣告和非本地化廣告的表現差異。
- 開拓市場的同時不忘維持可觀的投資回報（ROI）：如果使用價值優化，務必確定多語言動态優化廣告涵蓋多種語言，以便觸達規模足夠大的閱聽人；還可結合使用廣告花費回報保底型競價、全球定位和多語言動态優化。
- 盡可能地整合廣告系列：讓競拍功能發揮最大作用。
在設計廣告素材時，務必對照以下清單檢查其是否符合規範：
- 避免使用含有性意味的圖像
- 避免使用驚悚或恐怖的創意
- 避免描繪不存在的功能
- 避免使用誤導性陳述來虛假描述遊戲應用
另外，在我們開展的一項調研中，超過半數的玩家抱怨他們看到的手遊廣告“幾乎全部或很多都是重複的”[2]。這時，創意就是廣告脫穎而出的關鍵。遊戲廣告主可利用多元創意，打造更豐富、更酷炫、更有趣、與玩家相關的廣告。
在Meta，廣告品質越好，在競拍中的表現就越好，花費就會越少。Meta遊戲廣告主隻需前往廣告管理工具的廣告層級即可檢視廣告品質排名，并酌情改善廣告的品質。
對話GamesVessel CEO王玥：暢談出海實戰經驗
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Games Vessel 2019年成立于新加坡，是一家自研自發的遊戲公司，專注于海外益智類遊戲。在過去三年時間裡，他們經曆了三次大的轉折。第一次轉折發生在19年底，Games Vessel決定從國内業務轉戰到海外市場；第二次則是2020年，公司團隊進行了流程化和規範化的改革，還加入了測試團隊；到了22年，随着Games Vessel主攻方向的拓寬，産品團隊逐漸向中度遊戲轉型。
王玥提及，他們在20年初曾嘗試過開發一款超休閑遊戲并發現：對這類遊戲而言，快速疊代的創意才是投放成本大幅下降的關鍵。此外，王玥着重強調，不論做哪一類遊戲産品，産品本身才是核心競争力，要努力以玩法打造遊戲的長期價值。
Games Vessel将Meta Audience Network視為最重要的合作夥伴之一，在Meta團隊的幫助下，他們實作了瀑布流的精細化設定和優化，也順利完成了向應用内競價的部分遷移。王玥指出，Meta是非常重要的投放管道，它在素材測試方面的表現相當優越，未來他們也會利用Facebook進一步打造遊戲的社交特色，比如添加遊戲排行榜和邀請朋友一起玩的功能，用更多元的方式提升玩家參與度并吸引新玩家。
圓桌讨論：兩大廣告聚合平台CEO分享如何兼顧内購和廣告變現
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這個環節邀請到了TopOn CEO梁小玲和TradPlus CEO王秋實與大家分享出海建議。
在手遊出海品類和目标市場的選擇上，王秋實給出了以下建議：
- 休閑類遊戲近來入局了許多新玩家，遊戲廠商可以走快速測試、快速變現的路子，嘗試進軍歐美和日韓市場
- 模拟經營類遊戲和三消類遊戲都在持續增長，廣告收入占比越來越高
- 塗色 、拼字、紙牌等益智類遊戲也在穩定增長，這類遊戲閱聽人廣泛且遊戲時長較長
- 東南亞和拉美的休閑及超休閑遊戲在高速增長，而且當地整體廣告單價低價，但記得要考慮追蹤廣告成效的工具費用
梁小玲則強調，雖然日韓美等T1市場表現強勢，但建議手遊出海企業将目光投向東南亞、拉美等新興地區，根據自己的優勢選擇具體的目标市場。
當被問及如何兼顧内購和廣告變現時，梁小玲指出，遊戲企業最好在初期就決定營收的側重方向，并據此設計統一的使用者擷取和變現政策，確定投入産出比最大化。她還建議遊戲廠商根據使用者的特質進行分層，為他們配置不同的廣告變現政策；例如可對付費意願高的玩家采取較保守的廣告方案，對線上時長較長的穩定玩家則可适當提高展示頻次。
王秋實則為幾類常見的遊戲總結了廣告變現方向：
- 休閑遊戲及超休閑遊戲：這兩類遊戲廣告展示機會很充分，遊戲廠商應着重測試廣告頻次對留存的影響，以其達成最佳的生命周期總價值
- 中度遊戲：可以設定比較多元的廣告産品，但要注意全局出現的廣告次數
- 重度遊戲：務必仔細設定廣告場景，廣告頻次維持在 3-5次之間，可以給出适當訓示引導非付費使用者到達相關場景檢視廣告
梁小玲和王秋實同時強調了政策合規的重要性，提醒各位遊戲出海企業留心當地的資料隐私相關法規及遊戲下載下傳平台的開發者政策，在資料的擷取、收集、儲存方面要格外謹慎。
深度解析：500+名遊戲公司決策者的實用見解及展望
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Meta Audience Network 委托 IDC 對 17 個國家/地區的 500 多名手遊業務決策者開展了一項調查，并将他們的見解整理成了三大建議：
首先，充分發揮變現潛力。
- 一開始就要建構好“應用内購買 + 應用内廣告”的混合變現模式
- 根據遊戲類型選擇适當的廣告格式
- 圍繞玩家體驗測試廣告植入點
- 優先使用激勵視訊廣告位
- 充分利用變現組合方案
其次，要改進使用者擷取政策，适應不斷演變的應用生态系統。
- 兼顧變現和使用者擷取，打造統一的政策
- 思考遊戲契合哪些玩家動機，并據此制作更有針對性的移動端優先創意，在測試中學習并總結經驗，不斷優化創意
- 嘗試與網紅/創作者合作，開發遊戲社交功能及建構遊戲外的社交群等
- 不要将目光局限于某一類遊戲，嘗試開發多類型的遊戲和混合類遊戲來觸達更多玩家
- 開拓新市場
最後，放眼未來，立足當下。
- 采用多樣化的變現模式，除了應用内廣告、應用内購買和訂閱外，還可嘗試贊助和許可協定、遊戲門戶或新的應用商店、拓展發行合夥夥伴等。
- 此外，還可嘗試建構網頁遊戲、雲遊戲和VR遊戲。
若想擷取更多遊戲出海的實用建議和實操技巧，請參考連結：
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[1]資料來源：IDC White Paper, sponsored by Meta Audience Network, Succeeding in Mobile In-Game Ads, #US49232322，2022年6月
[2]資料來源：資料來自 728 名現有美國手遊玩家對線上問卷調查的回答。此問卷調查為以下線上調研的一部分：Facebook IQ 委托 Interpret 開展的“Mobile Gaming Behavior Post COVID-19”，對象為 13,246 名年滿 18 歲的手遊玩家，涉及的市場包括巴西、加拿大、德國、法國、日本、南韓、英國、美國和越南，2020年 7 月至 10 月。