東南亞已經逐漸成為網際網路公司布局海外市場的選擇之一，比如 Lazada 和 Shopee 就在東南亞市場上不斷鏖戰和争奪份額。那麼如果電商平台想要在東南亞生存下來，應該依靠什麼樣的營運政策？本篇文章裡，作者針對目前的東南亞電商平台發展發表了他的看法，一起來看看。
一、兩大東南亞電商平台，仍在貼身肉搏
近日，東南亞網際網路大廠Shopee頻上熱搜，原因是媒體報道其存在大規模毀約情況。
早在6月份，Shopee就開啟了裁員計劃，“優化”團隊包括東南亞的ShopeeFood和ShopeePay團隊，Shopee墨西哥、阿根廷和智利團隊以及支援西班牙的跨境團隊。
與此同時，Shopee也在一直關閉站點。2022年以來，Shopee接連關閉法國、印度、西班牙站點，法國站營運僅4個月，印度站和西班牙站營運僅6個月。今年以來，Shopee也改變了以往對于商家的補貼模式，提高了大商家的傭金費率。根據Shopee的公告，2022年1月起，Shopee對平台賣家的傭金費率和新賣家政策進行調整，平台傭金費率統一調整為6%，而此前費率為5-6%。
Shopee在緻全體員工信中指出，“考慮到全球經濟的不确定性增加，我們采取謹慎的做法，是以不得不進行一些困難但至關重要的調整，以提高我們的營運效率，并集中我們的資源。”
盡管不少媒體把Shopee形容為“焦頭爛額的狀态”、“寒氣逼人”等，實際上從Shopee财報來看，這家公司的現狀遠沒到慘的程度，甚至表現還不錯。
Sea 财報資料顯示，今年第一季度，Shopee的GMV 為 174 億美元，同比增長 38.7%；第二季度，GMV 為 190 億美元，同比增長 27.2%，二季度Shopee的營收為17億美元，同比增長51.4%。
今年上半年 Shopee 的 GMV 達到 364 億美元，有人預測，如果在接下來半年，Shopee能夠繼續保持這個增長勢頭，到今年年底，Shopee的 GMV将超過 800 億美元。
而Shopee在東南亞的老對手Lazada，GMV增長表現也同樣不錯。
阿裡的财報顯示，Lazada在東南亞的訂單獲得10%的同比增長。阿裡表示，由于該地區解除新冠肺炎疫情限制，線下管道購物活動恢複正常，訂單同比增長放緩，而且通過繼續專注營運效率提升，Lazada于本季度實作了虧損環比和同比收窄，财報沒有公開Lazada具體的營收資料。
阿裡巴巴集團首席财務官徐宏補充，Lazada 實作穩健的收入正增長，主要原因是 GMV 增長，以及積極增加變現的舉措進而提高了變現率。
阿裡的海外商業包含零售業務和批發業務兩塊，截至6月30日的财報期内，阿裡旗下的國際零售業務收入為15.71億美元，較去年同期下降3%，二季度Shopee的營業收入，已經超過阿裡的國際零售業務。
不過Shopee也并非完全超過對手，就阿裡整個海外商業而言，Shopee與其還有差距。資料顯示，截至6月 30 日的财報期内，阿裡巴巴海外商業的收入約為 23 億美元，仍超出 Shopee 6 億美元。
随着東南亞疫情管控措施放緩，加上阿裡零售業務的調整、批發業務的增長，兩大巨頭的鏖戰顯然還要繼續。
二、電商大廠鏖戰東南亞
東南亞，這片有着近6億人口的市場，已經成為無數網際網路公司的必争之地。
根據《2021年東南亞電子經濟報告》，東南亞六國網際網路經濟的總商品價值（GMV）預計2025年将達到3630億美元，其中電子商務被認為是該地區數字經濟繁榮的主要驅動力，預計到2025年電商市場GMV規模将達到2340億美元。
一直以來，Lazada和Shopee兩大巨頭多年來為争奪東南亞市場纏鬥不休，二者的業績也是此消彼長，這麼多年來一直貼身肉搏。
最早來東南亞掘金的開拓者，就是阿裡的Lazada，如今已經有10個年頭，背靠阿裡大樹，lazada主要營運的是3C電子産品，家用産品，玩具，潮流服飾，運動器材等等産品。在成立第一年的12月，還上線了“雙十二”。有人對此的評價是：國内電商網站“造節”的威力顯然已經輻射到了東南亞。
阿裡為出海投入的資源不少，不過這麼多年，阿裡國際商業收入的占比增長并不明顯。有資料顯示，2022年4-6月，阿裡國際商業收入占總收入比例僅為7%，國際業務還未給阿裡帶來太多收益。
誰都不會想到，在Lazada、印尼本土電商Tokopedia、Bukalapk、越南的Tiki甚至全球的TikTok都沒能激起水花的時候，後入者Shopee依靠砸錢買流量、狂撒補貼政策，後來者居上。
根據《晚點LatePost》報道，2017年，在Shopee攻入東南亞市場之前，因為阿裡派駐人士和本地團隊的沖突等問題，Lazada的工作一度陷入了停頓，甚至連最重要的招商都暫停了。
2018年，背靠上市公司Sea的Shopee開始開拓東南亞市場，砸錢買流量，大搞補貼，Shopee大量砸錢的回報還是很可觀的。短短一年，Shopee就趕上了在東南亞耕耘多年的Lazada，還獲得了騰訊的投資。
根據data.ai資料統計，2022年第二季度，全球購物類App（谷歌應用商店）中，Shopee使用者使用總時長排名第一，月活排名第二；東南亞購物類App月活/使用時長中，Shopee也排名第一。在巴西，Shopee的市場佔有率僅次于Mercado Livre，但使用者市占率也位列第一。
Lazada當然不會眼睜睜看着Shopee搶走市場佔有率，必須趕緊想出對策，加強自身的護城河。
于是，Lazada從2012年開始自建物流，目前已擁有東南亞第二大B2C物流網絡，Lazada方面也透露，去年9月，Lazada日均包裹量超過500萬個，其中約80%的首公裡、約50%的最後一公裡配送均通過Lazada自營網絡履約完成。
借助阿裡資源，與菜鳥網絡一起，初步形成了“跨境直郵、中國倉發、海外倉發”三種模式，Lazada明顯扳回一局，過去一年Lazada訂單增長60%，是阿裡增速最快的業務之一。
2019年，據外媒CNN雅加達最新報道，根據第三方機構Alvara研究中心最新一項研究結果表明，東南亞第一電商平台Lazada當選印度尼西亞當地千禧年輕一代最受歡迎的購物平台。
有使用者評價Lazada和Shopee：“兩家的商品品質差不多，服務也差不多，向Lazada要求退稅更容易，但在Shopee上投訴的速度更快。”
不過，這些年随着市場環境的變化，電商巨頭補貼的手段也不那麼管用了。曾經的Shopee一向燒錢，但近年收入增速放緩，加上東南亞電商環境的改變，例如本地供應鍊與獨立站的崛起，讓Shopee們也感受到了壓力。
有資料顯示，2021年美國Top電商零售商占比中，亞馬遜占約41%，Shopify占10%。以Shopify、Shein為代表的獨立站越來越火，正在吸引一批忠實的消費者。這些競争對手也會逐漸滲透東南亞的市場佔有率。
Lazada和Shopee，雖然已經成為兩大巨頭，但地位顯然被虎視眈眈。
三、東南亞電商，精細化營運将是關鍵詞
如今，不少電商平台的營運政策已經發生改變，Shopee們不能一味靠“撒錢”補貼求增長，現在必須調整模式，給消費者帶來更好的購買體驗，才是平台的使用者增長出口。
是以，精細化營運成了電商平台共同的關鍵詞。不管從産品營運還是從營銷上看，東南亞電商平台都有很大的進步空間，平台們也在不斷改變着：
最近，Lazada推出了《Product Quality品質保障政策》，并宣布将于9月30日開始第一次處罰線考核。
Shopee也開始對商店廣告進行優化，新版本的商店廣告從視覺效果上更寬更明顯，并允許向買家展示與他們搜尋結果最相關的産品和優惠券（如下圖所示），幫助賣家提高廣告轉化。
還是那句話，好的産品和服務永遠是第一生産力，隻有時刻居安思危，具備優秀的平台營運能力，不斷完善使用者體驗，才能讓出海之路走的越來越寬。
參考資料：
- 《Lazada在東南亞：十年征戰，本土生根》，刺猬公社
- 《曆史首次！Shopee收入超過阿裡國際零售業務收入總和》，SEA之窗
原文标題：Shopee與Lazada，東南亞兩大電商平台纏鬥不休
作者：七月；公衆号：首席商業評論（ID：CHReview）
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