導讀：
随着自熱食品市場的日趨火爆，尤其在市場紅利的誘惑下，衆多資本紛紛加入到自熱食品的瘋狂“圍獵”戰中，未來一個周期裡，面對自熱行業大浪淘沙式調整，誰能從這場慘烈角逐中勝出，成為引領自熱行業創新發展的“旗手”，将成為業内外關注的焦點。
列車上，滋滋的冒氣聲，引來衆人關注，老劉停住手裡的泡面，看着對面的年輕人打開餐蓋，一股熱騰騰的飯香撲來。從年輕人的口中，老劉認識了一個新的産品----自熱米飯。
上面的畫面、沉浸式場景，僅是衆多自熱食品消費場景之一，這是一個生動的經濟現象，作為一個新的細分領域，自熱食品越來越火，早已被公認。
近幾年，在懶人經濟、宅經濟的帶動下，自熱食品得以迅猛發展，市場規模不斷擴大。在市場紅利的吸引下，入局自熱領域的資本也越來越多，知名餐飲品牌、休閑零食品牌、友善食品品牌，以及新興自熱食品品牌，甚至業外的一些資本們，都緊盯自熱食品這一新興領域，展開了激烈的“圍獵”。
初次登場，昙花一現
事實上，早在2013年左右，自熱米飯曾火過一段時間，消費主力是勇于嘗鮮的年輕人。他們把自熱米飯帶入旅途、景點、辦公室等場景。廠家的賣力的推廣，加上媒體的造勢，一時間讓自熱米飯成為一個現象級産品。資本市場也嗅到商機，一度有投資機構曾喊出了千億元新藍海的口号。
可惜好景不長，藍海未曾瞥見就變成了“死海”。伴随着商品的大賣口碑卻急速下滑，消費者給出：“米特别硬”“菜難吃”等評價。口味的評價可以不苟同，但價格貴卻是消費者一緻的槽點。
對于友善速食品而言，單價是能否被消費者普遍接受的重要因素之一。彼時的自熱米飯均價在25元，而飯店裡一份蓋飯10元左右，這對速食品價格敏感度高的消費者來說是無法接受。
口味和價格制約因素很多。生産流程、分銷流程、生産成本以及倉儲物流都會産生影響。自熱食品首秀落幕，漫長的蟄伏發展随之開始。
宅文化、懶人經濟與疫情
不知從何時開始，宅文化在年輕人當中蔓延開來。年輕人樂于給自己或者給他人打上“宅”的标簽，星鍊君也不例外。對食品行業而言，這種自發性标簽就是精準的客戶群體，于是乎圍繞着宅文化，各種零食以及友善食品也被貼上了宅家的必備标簽。
據公開資料顯示，2019年大陸友善食品行業規模達到4500億元；2020年受疫情影響，友善食品行業規模突破4800億元。若按照年均複合增速6%計算，預計2025年大陸友善食品行業市場規模可達到6300億元。
友善食品行業從某種程度上說是“泛懶人經濟”，外賣、跑腿等行業，也有懶人經濟的身影。
據淘寶釋出的《懶人消費資料》顯示：2018年中國人為偷懶花費160億元，較2017年增長70%，其中95後的需求增長最快，高達82%。相對于速凍食品、友善面等，自熱食品将“懶”貫徹到底。
如果說，“宅文化”是年輕人的自娛标簽，那麼疫情卻實實在在地改變了人們的生活方式以及消費習慣。居家、封控等事件頻發讓速食品變成了日常儲備食物，消費者在一波波疫情的沖擊下，已經将友善食品列入居家常備食品清單，伴随而來的是自熱産品、預制菜等再次大熱起來。
自熱火鍋出圈、引領自熱食品新風尚
自熱火鍋出圈，一方面受益于友善食品行業的高速增長，另一方面則是符合大衆口味的火鍋文化。不同于自熱米飯的衆口難調，火鍋的口味相差不大。2021年中國餐飲市場收入達到46895億元，其中火鍋市場規模為9535億元，占比達20.3%。由此可見火鍋龐大的消費人群為自熱火鍋出圈奠定了基礎。
除此之外，火鍋巨頭入場也為自熱火鍋出圈，起到了推波助瀾的作用。海底撈、大龍燚等火鍋連鎖企業，為尋求多元化産品布局，應對可能到來新興産品沖擊，推出自己品牌的自熱火鍋産品。行業巨頭品牌知名度高，在營銷端具有天然優勢，能讓産品話題保持在較高的熱度，也使得自熱火鍋進一步被消費者所接受。
自熱火鍋在自熱食品中是獨一檔的存在，據券商資料顯示，自熱火鍋在自熱食品中占比達到70%，市場規模預計在40億元左右。據淘寶公開的資料顯示：2017年天貓平台銷售的友善火鍋有近200家，2018年則擴增至430家，而疫情之後的兩年裡更是井噴式增長。
資本入局，推動者or攪局者
2020年10月28日，自熱食品品牌自嗨鍋完成逾5000萬美元C輪融資，估值5億美元。此時的自熱火鍋圈裡，海底撈、小龍坎等餐飲連鎖大佬還玩的有聲有色，不過很快，他們感受到了資本加持下入局者前所未有的壓迫感。
自嗨鍋首先帶來的是營銷上的新玩法。自熱火鍋消費者特征明顯，主打年輕消費群體。于是自嗨鍋的營銷目光投向了流量明星，這樣短時間内可以獲得巨大曝光度。同時營銷團隊策劃“半個娛樂圈都在吃自嗨鍋”這樣的營銷口号，請多路明星為其代言，一時間在掀起了自嗨鍋的熱潮。
不僅是明星代言，自嗨鍋還尋求網紅、頭部主播合作，在各個媒體平台持續造勢。綜藝節目廣告植入、微網誌微信抖音快手話題打造、Bilibili測評短片、小紅書網紅推薦等手法打造持久熱度。自嗨鍋的廣告幾乎覆寫了所有營銷管道，無論是線上平台還是線下生活場景；在電梯、在影院，在生活中可植入廣告的地方，你都能看到自嗨鍋。這種洗腦式的營銷每年要燒掉自嗨鍋上億經費，但也為其帶來了空前的品牌知名度和消費者認可度。
在管道端，除了線上平台的鋪展，自嗨鍋線上下管道也進行了廣泛布局。自嗨鍋已進入盒馬、華潤萬家、沃爾瑪、羅森、永輝等超商和便利店，且與門店在商品擺放等方面達成協定，進行線下銷售端的廣告營銷。
如果說海底撈用品牌效應讓自熱火鍋進入大衆視野，那麼自嗨鍋憑一己之力讓自熱火鍋深入人心。2021年雙十一，自嗨鍋線上全管道總銷售額突破1億元，連續四年霸榜第1。自嗨鍋之後，開小竈、莫小仙等後起之秀也紛紛交出亮麗的答卷，将自熱食品熱度推到了新的高度。
消費群像：北上廣深是消費主力
從輿情大資料分析來看，自熱食品檢索量地域排名前四分别是廣東、北京、江蘇、浙江。從線上平台銷售資料來看，部分省市排名與檢索熱度排名基本吻合。廣東、江蘇自熱食品消費者占全國自熱食品消費者的34%。經濟發達地區，生活節奏快加之年輕消費人群占比大是産生地域差異的根本原因。從消費畫像上來看，自熱食品的消費群體年齡主要集中在18-29歲，占比超過64%。
有趣的是，即便在滿城都是火鍋的川渝地區，自熱火鍋依然火爆。2017年僅成都地區銷量達千萬份，讓傳統火鍋門店感受到不小的壓力。
勢頭很猛，問題也多
雖然資本的介入，讓自熱食品市場不斷升溫，反映了這一市場具備較好的發展潛力，但是，如今的自熱食品在發展過程中，确實存在一些問題，主要是因為缺乏标準而導緻了這種“無序”狀态，未來一個周期裡，若要迎來更廣闊的發展空間，提升品質非常關鍵。
2022年是疫情爆發後的第三個年頭，一季度的上海疫情讓人們對疫情防控常态化的認知進一步加深，同樣加深的還有對于友善食品囤積的意識。疊加友善食品行業本身的成長屬性，未來友善食品發展相對明朗。
盡管如此，自熱食品行業本身也存在一定的發展瓶頸。政策風險主要集中在發熱包，發熱包以發熱劑遇水反應，短時間内釋放大量熱量的方式為主。旅途是自熱食品一個重要的使用場景，發熱包的安全問題是鐵路部門考量的重要議題。
發熱包沒有嚴格的國家标準，導緻市場發熱包安全性能參差不齊，安全事件時常發生。今年七月，鐵路部門釋出新規，對自熱食品的“加熱包”有了明确要求。因“加熱包”含有：金屬鉀、鈉、锂、鎂鋁粉等遇濕易燃物品，禁止托運和随身攜帶。是以加熱包如何在保證高效加熱的同時更加安全可靠，成了衆多自熱食品企業面臨的重要課題。
其次，口味方面也是自熱食品飽受诟病的原因之一。無論是自熱米飯還是自熱火鍋存在自身局限性，如何讓消費者體驗極緻便捷的同時味道不打折，也是自熱食品企業面臨的難題。在食品市場中，口味往往是長久制勝的一大法寶。無論是研發新的料包還是優化物流鍊保證食用周期，亦或是使用新工藝新技術，能牢牢把控消費者的味蕾才能保證産品暢銷。
星鍊君梳理自熱食品的發展曆程，最為驚豔的是自嗨鍋一系列成功的營銷。自熱食品在滲透友善面等傳統速食品類過程中具有先天優勢，該優勢在于一出生便自帶健康時尚的光環。在生産端，廠家應運用新工藝新方法将自熱食品味道牢牢鎖住，并在自熱包安全性穩定性方面有做出很大提升。而管道、銷售端通過自身特質、賣點打開市場，運用現代數字精準營銷手段讓消費者接受，并且滲透下沉到其他速食品市場空間中。如此一來，自熱食品市場規模将進一步擴大，逐漸成長為速食品市場中具有較強競争力的市場新銳。
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