本文來源：時代财經 作者：謝斯臨
《跳一跳》遊戲截圖
2018年開年，一款名為《跳一跳》的小程式遊戲火爆朋友圈。當時，幾乎所有觸網使用者都在玩這款全民遊戲，一遍遍地重新整理着排行榜的分數。據Quest Mobile資料顯示，上線僅3個月，這款隻有4MB的H5小遊戲就已經積累了3.9億玩家。
《跳一跳》的火爆，以及巨頭微信的入局，讓當時已經顯得有些沉寂的H5小遊戲，重燃成為端遊、頁遊、手遊外第四大遊戲主力軍的希望。
同年年底，白鹭科技創始人陳書藝在2018全球流量大會上，意氣風發地宣布：在國内，70%頭部H5遊戲采用白鹭引擎研發，53%頭部小遊戲也依靠白鹭引擎運作。在海外，白鹭科技用一年時間，在日本一個地區覆寫超200萬使用者，創造流水3500萬元。此外，他們在全球還擁有了超過25萬活躍開發者，輻射裝置超10億台。
此時，一切看起來欣欣向榮，前途一片光明。然而福禍相倚，四年後的今天，站在破産清算邊緣的陳書藝回溯起危機起源的時刻，同樣想起的也是這一年。
在近日遊戲圈廣為流傳的一封内部信裡，他寫道，自2018年以來，行業每況日下，在版号停發的階段，許多借殼上市的遊戲公司暴雷，許多同他交好的遊戲人被迫破産、跑路或者進了監獄。
這三年來，他抵押房産，賣掉車子和所有的股票，向銀行及外部友人籌措近4000萬元，試圖拯救這家努力經營了10多年的企業。
“在惡劣的環境中，白鹭科技一直在掙紮，謀求轉型和突破。中間還與騰訊、位元組跳動談判，從投資，退而求其次到并購，再到接管纾困。”
但這一切，都沒能阻止白鹭科技的隕落。在國産遊戲精品化浪潮的大背景下，白鹭科技的故事就好像一個切口，折射出H5遊戲的落寞。有相關從業者認為，成本低、留存少、制作粗糙的H5遊戲，巅峰已過，下坡路卻還遠未到底。
去年10月，無法繼續等待的老股東突然發難，當機了白鹭科技和陳書藝的全部資産，并起訴到法院要求撤資，成了壓垮白鹭科技的最後一根稻草。
熱鬧過後，《跳一跳》終究是沒有拯救H5遊戲，也沒有拯救白鹭科技。
白鹭科技失血遊戲寒冬
從某種程度上來說，也正是白鹭科技拉開了國内H5遊戲市場的序幕。
2012年開始，國内HTML5技術就開始進入探索階段。但它的出圈，要等到兩年後。
2014年，一款名為《圍住神經貓》的H5遊戲橫空出世，憑借輕松有趣的玩法和魔性搞笑的畫風，席卷微信朋友圈。公開報道顯示，該遊戲上線僅3天就創造了超500萬使用者和過億通路的社交遊戲神話。
《圍住神經貓》遊戲截圖，圖源網絡
它背後的遊戲引擎，白鹭引擎也随之闖入公衆視野。據傳當時陳書藝與順為資本董事長雷軍隻見了一面，15分鐘後千萬美金的A輪投資當即被敲定。
市場也在這時看到了H5遊戲的潛力。2015年，白鹭科技與微軟、小米、獵豹、火狐等企業合作，搭建起H5移動遊戲生态圈，随後的一段時間内，公司爆款産品頻出。其中《愚公移山》流水輕松突破百萬，而《傳奇世界H5》更是完成了首月流水3000萬元的行業奇迹。
2016年3月，白鹭科技迅速地以“H5移動技術和服務第一股”的身份挂牌亮相新三闆，發行7500萬股，每股面值1元，總估值高達25億元，這一刻成為公司曆史上的高光時刻。
隻可惜，高光沒能維持太久。寄希望于通過免費的引擎和工具吸引遊戲開發廠商，持續發展壯大H5遊戲生态，并從遊戲流水收抽成的白鹭科技，明顯有些太過理想主義。
這個商業模式有兩項前提，其一，白鹭科技需占據行業主導地位，讓絕大部分遊戲開發廠商倒入自身陣營；其二，H5遊戲的市場佔有率要足夠大。
在觸控科技的Cocos引擎以及搜遊網絡科技的Layabox引擎的夾擊下，依靠大舉燒錢的白鹭科技曾短暫占據過龍頭地位，但這背後是巨額的虧損。财報資料披露，2013-2017年上半年，白鹭科技總營收增速大幅放緩，4年半内累計虧損1.16億元。
無力造血的白鹭科技，必須不斷融資才能維持運作。然而新三闆的流動性難以滿足龐大的資金需求，在2017年初匆匆引入IDG資本、天星資本、瀚華投資和融玺創投合計6800萬元的定向增發融資8個月後，白鹭科技主動申請摘牌退市。
退市，本應是為了尋找更好的融資機會。那個時候，沒人能想到，2018年會開啟長達8個月的遊戲版号停發。
逐漸消失的H5遊戲
不過，沒有跑出來成功商業模式的不止白鹭科技，從更廣的層面上看，整個H5遊戲行業也還在不斷探索中。以簡易、快速、易分享出圈的H5遊戲，如今卻變得越來越重，也越來越邊緣化，逐漸消失在大衆的視野。
回溯最開始，《圍住神經貓》震驚業界的不止是過億的通路，更是這款遊戲背後極低的開發門檻，僅需要1個程式員、1位美工，和1天半的時間。不需下載下傳安裝即可遊玩的H5遊戲，也是以具備了強大可分享屬性。裂變可以從此發生，隻要極低的投入，就有可能換取巨額回報。
然而，這種盈利方式難以持續。當行業持續發展的時候，H5遊戲的弊端開始顯現。H5遊戲從業者小豪告訴時代财經，雖然目前H5遊戲的開發周期非常短，一般2-4周就能上架，看到收益。但相應的，短平快、容易審美疲勞的H5遊戲使用者的留存時間也非常短。
觀研報告研究資料顯示，H5遊戲的平均次日留存率為13.2%，7日留存僅3.8%，30日留存近乎為0，遠遠低于傳統手機遊戲。
“哪怕一款爆火的遊戲，存活周期可能就1-2個月，無法做口碑，更沒法長線營運。”
同時，因缺乏固定的流量入口，很多H5小遊戲上架後根本沒有曝光，沒有人進來玩，遊戲廠商不得不準備大量預算到微信、QQ、位元組（抖音，今日頭條）等管道花錢買量，才能保證自己的遊戲被看見。
“但是廣告的投入最後可能比回報還要高。”
求知魚遊戲學院創始人，同時也是H5遊戲曾經的創業者鄭映雄也向時代财經指出，2018年後，由于版号受限原因，H5遊戲無法充值，難以實作手遊、端遊那種道具内購的變現方式，更多隻能依靠大量廣告彈窗，在極其影響使用者體驗的情況下，實作盈利。
過短的留存時間、受限的變現通道、糟糕的使用者體驗，三者互相拉扯，無疑使行業陷入惡性循環。為解決這一問題，還在從業的小豪告訴時代财經，為了賺錢，H5遊戲行業内已經開始向沉迷度更深、制作更精良的中度、重度H5遊戲轉型。
可惜的是，體驗過重，留存過低的中重度H5遊戲再沒有跑出來過《圍住神經貓》《跳一跳》這類的爆款。他們在逐漸越來越小的市場裡深耕自己的一畝三分地，但也與主流的端遊、手遊的市場佔有率越差越遠。
據中國音數協遊戲工委與中國遊戲産業研究院共同釋出的《2021年中國遊戲産業報告》顯示，網頁遊戲市場實際銷售收入從2016年起萎靡不振，連續6年負增長。2021年，網頁遊戲市場實際銷售收入隻有60.3億元，占比遊戲市場總收入的2.03%，比2016年的187.1億元縮水67.8%。而2021年同期用戶端遊戲市場的實際銷售收入為588億元，約為網頁遊戲收入的9.8倍。
或許，就算是沒有突來的監管，白鹭科技也依然無法走到期許的彼岸。與陳書藝展望的未來截然不同，H5遊戲的發展始終沒能建立一個新的體系。