3個月關店1300家，“最賺錢的服裝公司”兵敗中國

撰文 / 楊俏

編輯 / 田晏林

曾被譽為中國市場“最賺錢的服裝公司”绫緻集團，旗下的男裝品牌思萊德（SELECTED）也要撤出中國市場了。

據了解，思萊德是全球最大的時尚集團之一绫緻時裝旗下的商務休閑男裝品牌，于1997年創立于丹麥，2008年引進中國市場。截至目前，思萊德在中國市場門店數量超1300家，天貓官方旗艦店粉絲數量為406萬。

圖源/視覺中國

近日，有媒體報道稱，绫緻時裝(中國)天津有限公司（簡稱 绫緻時裝）向内部供應商釋出《思萊德終止零售業務的告知函》，稱公司将于2022年7月31日前，關閉思萊德在中國的所有零售店鋪。

這意味着，在未來三個月内，思萊德1300家門店全部關停。對此，思萊德方面向《财經天下》周刊證明了該消息。官方客服還表示，會員儲值退款、門店員工安排等待集團進一步通知，後續是否保留國内線上銷售管道待定。

在媒體披露的《告知函》中绫緻時裝表示，由于線下購物中心和百貨商場的客流量大幅減少給其銷售複蘇帶來了挑戰，同時加上高額的店鋪成本，以及疫情的持續高發、線下消費市場的疲軟等，思萊德應對消費市場轉型的目标變得遙不可及。

但在不少網友看來，思萊德的設計“跟不上時尚變化”，并且與兄弟品牌JACK&JONES存在嚴重的産品同質化現象。

老牌丹麥男裝轉型失敗

作為較早一批進到大陸服裝銷售市場的外資企業服裝集團公司，绫緻時裝的母公司BESTSELLER绫緻時尚集團是歐洲大型時裝集團之一，于1975年始建于丹麥。目前，绫緻時裝旗下有Vero Moda、ONLY、VILA、Object、JACK & JONES等十餘個品牌。

其中，在中國市場，绫緻時裝主要經營ONLY、Vero Moda、JACK & JONES以及思萊德四個品牌。除了思萊德關閉線下門店之外，對于另外三個品牌，绫緻時裝表示要繼續增加營運投入。

過去十年，绫緻時裝在中國發展迅速，一度被稱為“最賺錢的服裝公司”，其憑借着在中國城市的大規模鋪店，以及最早做到“全球設計，中國改版”，外加定位為年輕人的大衆時尚品牌，抓住了最佳發展期，迅速席卷中國市場。

2008年，該公司旗下的四個品牌在中國的門店數量超過6000家，總銷售額超過300億元。彼時，美特斯邦威、森馬體量還很小，優衣庫、Zara等快時尚品牌還未進入中國市場，但JACK&JONES、Vero Moda的單品已經能賣到200元至300元，在當年屬于高端時尚品牌。

而今，上述4家在國内發展的服裝品牌早已沒有了往日的輝煌。在時間上占據了先發優勢的绫緻服裝，正在失去中國的年輕人市場。

具體來看，該公司旗下主打男裝的品牌思萊特，在大多數年輕人眼中，它們已經成了“中老年消費”的代表。目前，在思萊德天貓旗艦店内，月銷量最高的T恤隻有1000件，售價99元；而售價349元的商務褲的月銷量隻有500件左右。

在業内人士看來，思萊德這些年發展平平，與其過度依賴線下管道、品牌創新不足有關，“而且初始品牌定位不夠清晰，相比其他男裝品牌，沒有太多設計和價格優勢。”

但事實上，過去的兩年，思萊特也在進行轉型嘗試，不僅開發了“銀标”系列舒适耐用的功能性服裝，還與世界著名設計師共同推出聯名款，更新面料供應商，隻是線下客流量依然沒有轉好。

子品牌的營銷壓力也快速傳導到绫緻服裝上。2019年，绫緻服裝還曾在“雙十一”期間銷售額突破10億元，而且在2020年的“雙十一”上，成交額前11個小時累計破8億元，但到了2021年“雙十一”，绫緻時裝的全平台總銷售在經過漫長的11天後，才最終達到了12.26億元，遠不足安踏、太平鳥、波司登、百麗等服裝品牌的銷售額。

此外，近年來，绫緻時裝旗下産品還因品質問題頻遭處罰。2022年1月，绫緻時裝因涉嫌在銷售商品中摻雜、摻假、以次充好，被北京市東城區市場監督管理局處罰449元。同年4月，該公司深圳星河蘇活購物公園銷售部因存在産品品質違法行為，被深圳市市場監督管理局罰款1.55萬元。

國信證券研報顯示，2014年，绫緻時尚集團在全球擁有超9000家門店，其中有6000家在中國。2013年绫緻時裝在中國的市占率接近2%，但到了2020年，該企業在中國的市占率僅剩1.4%。據接近绫緻服裝的業内人士透露，該公司的資訊系統相當落後，并非精細化管理，看上去隻是“賣貨、賣貨再賣貨”而已。

男裝市場不行了嗎？

盡管思萊特不斷調整自己的産品，嘗試直播帶貨，淘寶直播間中從早上8點直播到下午3點。但在近7個小時的直播裡，觀看量隻有7000多人，且産品與其他普通T恤并無差異。

鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司總經理程偉雄向《财經天下》周刊表示，現在把國内部分男裝服飾的商标拿掉，估計消費者都分不清是誰家的産品。“品牌調性沒有差異化，也就導緻本土部分男裝品牌沒有故事、沒有DNA。品牌對它們而言，隻是産品間進行區分的名稱而已。”

進入中國市場14年之久的思萊德，此次關閉所有中國的線下門店，無疑也是給服裝行業敲響了警鐘。

近年來，随着國潮服飾品牌和快時尚品牌的崛起，動搖了像绫緻時裝這樣的頭部企業的市場地位。特别是當安踏、李甯等品牌帶着運動元素進攻時尚圈，思萊特就被不少男性消費者吐槽“太老太土”。

但這不隻是思萊特一家的問題，傳統男裝品牌七匹狼、雅戈爾等也大都面臨品牌老化、 高庫存，以及産品創新能力不足的問題。然而，市場留給他們改變、突破的時間已經不多了。因為整個服裝行業的大環境正在發生變化。

随着國内服裝市場競争越來越激烈，疊加疫情影響，目前多家服裝品牌迎來“閉店潮”。

其中最引人注目的是國内本土品牌拉夏貝爾，其因2020年至2021年連續兩年虧損，額度分别達到18.4億元和8.21億元，如今面臨退市的尴尬局面。據悉，目前該公司退市整理期已結束，将于5月24日摘牌。

海外服飾企業在中國市場的日子也不好過。如美國大衆品牌Forever21全面退出中國市場，時尚品牌ZARA也開始了關店計劃。

2020年1月，ZARA旗下品牌Pull&Bear、Bershka、Stradivarius關閉了所有中國市場門店。2020年3月，GAP宣布旗下品牌Old Navy正式撤出中國市場，當時表示計劃将注意力集中于北美業務。近期，GAP在廣州、深圳、蘇州、上海等地都傳出了閉店的消息。最新消息，2022年2月，HM集團也計劃将在今年關閉224家門店。