昔日蛋糕大王，還能好利滾滾來嗎？

圖檔來源@視覺中國

文｜快刀财經，作者｜朱末

當荒誕折射進現實，任何不可能的離奇橋段，都變成了真實存在。

好芙利、甜星、蒲公英、心岸……誰能想到，這些“山寨”味道極濃的蛋糕店，竟然都有一個共同的“前身”——好利來。

作為國内烘焙龍頭，好利來曾經門店遍布全國，直營連鎖店高達1000家。巅峰時期，好利來年銷售額超過20億元，每天能賣出30噸生日蛋糕和面包。

然而，就是這個陪伴一代人成長的國民品牌，卻在近來年陷入了各種負面風波中。先是創始人羅紅被指癡迷攝影，導緻好利來發展停滞不前；後又因為内部沖突，聯合創始人之間分家切割，品牌大面積更名，鬧得滿城風雨；就在去年，好利來還被卷入西藏“冒險王”身亡事件裡，隻能報警以止謠言。

除了内憂，還有外患。據相關資料顯示，目前大陸烘焙行業市場規模約為2300億元，未來潛在市場空間可達到4700億元，是僅次于美國的全球第二大烘焙市場。

風口之下，入局者可謂前赴後繼。頂在好利來頭上的“光環”，在後浪們的追擊下，正變得黯然失色。

蘭因絮果，昔日的蛋糕大王，還能好利滾滾來嗎？

01 無心插柳走上創業路，内部加盟制埋下禍根

創業的契機，往往來源于電光火石間的靈感閃現，“好利來”的故事正是這樣開始的。

1991年，為慶祝母親的生日，羅紅跑遍了四川雅安城幾乎所有的蛋糕店，最終卻失望而歸，偌大的城市，居然買不到一個滿意的蛋糕。失望之餘，有個大膽的想法湧上心頭：何不自己開一家好看又好吃的蛋糕店。

羅紅迅速将想法付諸于行動，“喜利來”（好利來前身）蛋糕店正式開張，時尚的裝修風格、新穎美味的糕點，讓生意迅速火了起來。

一次偶然的機會，羅紅的哥哥從南京回到雅安探親，對羅紅所開的蛋糕店大感驚訝，認為其水準完全不輸一線城市的某些招牌店，勸其大膽走出去。詳細商讨後，羅紅将選址定在了蘭州，原因在于，蛋糕甜點在大西北尚屬稀罕物，市場需求大且鮮有對手。

1992年，羅紅毅然賣掉房子，押上所有家當，在蘭州開出了首家好利來蛋糕店。一同成為品牌創始人的，還有為羅紅慷慨解囊的兩個哥哥與好友。

好事多磨，就在開業前夕，眼看裝修已近尾聲，店鋪的承重牆卻突然倒塌，先前的所有投入即将化為泡影。幸運的是，在衆人全力補救下，好利來的首家門店還是如期開業了。

開業當天，好利來就出現了爆棚景象，店員急中生智，用兩根粗木棒頂住櫃台，以防止被擠塌。蘭州好利來大獲成功，第一年的銷售額就做到了200多萬元。

乘勝追擊，到1999年，好利來已經在全國十幾個城市開設了連鎖店，跻身為國内烘焙業的頭把交椅，炙手可熱。

然而，危機來的猝不及防。在東北市場，由于人們迷信“99”過生日不吉利，這一年裡鮮少有人購買蛋糕，好利來出現了大幅虧損。壓力目前，羅紅隻得壯士斷腕，近1000名員工裁掉了八百名。

痛定思痛後，羅紅找到了破局的“金鑰匙”——内部加盟制度。羅紅将全國的好利來門店，按區域劃分為不同的片區，并交由不同的聯合創始人獨立經營（在好利來工作8年以上且表現優秀的員工也可以申請加盟），至于成本和收益，加盟者都可以單獨進行核算。

在羅紅看來，這種“内生式”擴張不但能夠激勵人心，還能将各店的産品品質納入統一的品控要求中。畢竟，烘焙行業性質特殊，一旦放開加盟，很容易産生味道、衛生、制作水準參差不齊的情況，隻要出現問題，就很難再挽回口碑。

也正是得益于拒絕外部加盟，好利來在烘焙行業的發展一日千裡。2002年-2004年，好利來憑借強勁實力，蟬聯全國月餅、蛋糕銷量雙冠王，俨然成了“巨無霸”般的存在。

然而，成也蕭何，敗也蕭何。當時的羅紅做夢也沒想到，這個力挽狂瀾的新制度，會成為日後分裂的“導火索”。

02 危機中内部沖突激化，分道揚镳成必然結局

2003年，好利來總部由沈陽遷至北京後，認為一切已進入正軌的羅紅，決定“放手”蛋糕事業，将個人重心轉向他曾經的摯愛——攝影。

這也是圍繞在羅紅身上最有争議的部分。中國第一代的知名民營企業家們，到今天仍不約而同保持着勤勉狀态，而羅紅卻恰恰相反，甚至有些“不務正業”。

為了盡快“脫身”，羅紅為好利來找來經驗豐富的職業經理人，負責把控公司日常事務，自己則一頭紮進攝影世界裡。

好利來的新掌舵人雷厲風行做了三件事：一，引進西方管理方式；二；削減開支；三；加快擴張步伐。

結果證明，新官上任的三把火，沒有一把燒得正确，反而傷了好利來的根：有的店僅為一隻原子筆，也必須向上級書面申請；人員縮減後，顧客進店得不到及時服務；元宵節沖業績賣湯圓，整箱拉到店外吆喝，全然不顧解凍後品質是否受損。

有憤怒的老客戶寫信給羅紅說，好利來還是沒守住成了黑心店。不少客人甯願繞遠路買蛋糕，也不再選擇好利來。

最重要的是，跑馬圈地式的瘋狂開店，讓人員教育訓練、服務品質、産品标準等都出現了錯位，隻能眼睜睜看着味多美、85度C、原麥山丘等競争對手後來居上。

2007年，重新回歸好利來的羅紅，在員工大會上宣布停止一切擴張，并将當做葵花寶典般供着的一大摞營運手冊付之一炬。

為化解危機，好利來團隊在日本三顧茅廬，最終邀請到了被稱為“半熟芝士之父”的中山滿男的加入，推出了半熟芝士明星産品，好利來再度受到市場熱捧。

幾經沉浮，羅紅與聯合創始人之間的沖突也開始激化。從2010年開始，羅紅耗費大量财力物力，曆經3次推倒建造的“羅紅攝影藝術館”，非但不能帶來經濟上的收益，每年還要虧損上千萬，需要用好利來的盈利來填補這項空缺，時間一長，自然招緻不滿。

壓倒性的最後一根稻草，在于2017年，羅紅決定制定好利來新的經營标準，并打出了“品牌更新”的口号：店面裝修、産品、服務等标準都要做出統一提升，所有好利來在全國的烘焙連鎖店都必須執行這個新标準。

然而，新的标準意味着綜合成本以及産品價格的提升，并不是每個區域的市場都能适應并承受，勢必會出現虧損。幾位片區的聯合創始人對于改造幅度争執不下，最後決定各自為營。

2019年7月底，好利來在全國各地開始大規模的品牌更名。中原公司旗下好利來品牌，在吉林、鐵嶺、錦州、大同、煙台、佳木斯、濟甯、赤峰等地60餘家店統一更名為“好芙利”品牌；原江西區域的好利來則更名為“蒲公英”；華南地區、西北地區的三四線城市的好利來，則分别更名為“甜星”、“麥茲方”、“心岸”等品牌；而好利來大學營所在地、實力最雄厚的華北區域，仍然掌握在羅紅手中。

至此，好利來徹底“分家”。羅紅釋出公告，稱已解除内部加盟制度，幾位聯合創始人管理地區的門店将獨立營運，不再歸屬好利來門下。

好好的品牌被改的面目全非，原本的“蛋糕大王”也變成了一個個“蛋糕小兵”，好利來是以被收入了“内讧散夥”的案例當中。

03 輕裝上陣重塑品牌力，好利來能否再登巅峰

一石激起千層浪，好利來的“分崩離析”，沒少被外界質疑。

誠然，品牌發展一般會遵循最優原則，做強主品牌以形成合力，好利來此舉，無疑會分散主品牌價值，造成連鎖反應。

但另一方面，輕裝上陣的好利來，卻也借此機會，擺脫了品牌老化的宿命，走出了一條獨特的年輕化路徑。

2019年10月，好利來與喜茶聯名推出“多肉葡萄雪絨芝士”等多款新品，全系列産品帶來超74萬件、410萬枚的火爆銷量，好利來出盡風頭。

嘗到甜頭的好利來一發不可收拾，相繼與阿華田、橘朵、小馬寶莉、RIO、泡泡瑪特等品牌合作，密集輸出聯名産品，涉及餐飲、美妝、盲盒等多個領域。産品熱度居高不下的同時，閱聽人群體也在不斷擴大。

與此同時，好利來還在門店轉型上下足了功夫，走在潮流前線。2019年5月，許久未曾拓展新城市的好利來，将全新的主題店“Holiland Pink”開進了上海七寶萬科廣場。

門店以粉白色為基調，清新的浪漫公主風撲面而來。配合夢幻主題，好利來還精心推出蜜桃公主、青蛙王子、精靈兔等特色西點，精準觸達年輕人的high點，瞬間好評如潮。

2020年5月，好利來在上海再落一子，純灰色的太空概念店自帶科技未來感；2021年6月，好利來“壹玖玖貳”國潮主題店亮相成都；2021年9月，好利來揮師南京，主打“實驗氣質”的未來主義風格。

極具沖擊力的呈現形式，讓人耳目一新的同時，也打破了好利來的固有印象，賦予其百變形象。

雖說主題各有不一，但不難發現，好利來這些創新型門店并未落地在其深耕的大學營，而是布局相對空白的南方市場，用意不言而喻。

近年來，烘焙行業早已遍地紅海，邊界也越來越模糊，各路對手層出不窮，虎視眈眈。既有開在商圈，針對白領人群的巴黎貝甜、面包新語等；也有主打社群，服務中老年的味多美、龍鳳呈祥等；還有喜茶、奈雪、樂樂茶等新式茶飲品牌的異軍突起，讓“茶飲+烘焙”成為一種新的消費場景，不斷分流着烘焙門店的客流。

現在，就連新零售巨頭也瞄準了這一市場。2020年12月，全國首家盒馬烘焙工坊落地上海，每日提供100多款面包，讓烘焙行業更是“内卷”到了空前的程度。

好在，作為老牌烘焙巨頭，好利來的優勢仍然明顯，其在北京、天津、沈陽擁有三座國内一流的大型現代化食品工業園，擁有成熟先進的供應鍊，想要做到這些絕非一夕之功，網紅品牌短時間内無法完成對好利來的超越。

在國民認可度上，好利來也有着高口碑，多次登上“中國烘焙甜品十大品牌榜”，既有經典味道，也有創意産品，并不存在固步自封吃老本的心态。

值得一提的是，2019年7月26日，羅紅已經卸任北京市好利來食品有限公司法定代表人，将權柄移交給兩個兒子——羅昊和羅成，為好利來注入不一樣的活力。

禍兮福之所倚，福兮禍之所伏。回溯好利來的發展曆程，雖曆經大起大落，卻每次都能化險為夷，甚至更上一層。

這回，在置之死地而後生的“新戰場”上，好利來能否重登巅峰，時間自會給出答案。

參考資料：

商業地産頭條《好利來：一匹北方的狼，要靠出圈的主題店殺入南方？》

财經早餐《好利來“散夥”？這家來自四川的“網紅”怎麼了？》

銷售與管理《蛋糕大王“好利來”散夥、分家、改名，前路迷茫》