在過去，之是以品牌官方網站看似形式略顯“陳舊”，除了移動網際網路時代的沖擊外，更多原因還在于太多品牌僅将其作為準确呈現商品資訊與品牌資訊，并提供官方貨源、掌握線上零售定價權的傳統管道。
但當下，越來越多更像是“數字史冊”的官方網站，正為這一傳統管道帶來更多的存在價值。
上周，正值世界地球日，Giorgio Armani 推出了全新的 Armani/Values 網站。不同于以往作為産品購買官方管道、或活動資訊集中呈現的品牌官網，Armani/Values 網站除了用來整體展現集團旗下三大品牌以及高端生活方式領業務闆塊，更多則是聚焦于包括商業戰略、企業結構、人員、管理及生産個方面在内的企業責任承諾，藉由集團曆史中的重要項目、以及正在取得重要進展的目前和計劃中的項目，來講述集團的故事 —— 包括自 1975 年公司創立至今的完整曆史大事件，以及所有涉及可持續發展、道德決策和協定的項目及承諾。
Giorgio Armani 推出全新 Armani/Values 網站
通過觀察和品牌官方資訊可以了解到，目前 Armani/Values 網站主要包括“人文”闆塊、“地球”版塊、“成就”版塊。
其中“人文”闆塊主要通過員勞工數、集團所在地、辦公場所和生産工廠，以及教育訓練、增長和對多樣性的關注，展示一個注重個人福祉與生活品質的多元包容的工作環境，并另有網頁連結列明招聘工作職位。
“地球”版塊主要彙總了為塑造更可持續、更安全的世界，由Armani集團所支援的活動和倡議，包括植樹造林和生物多樣性保護。而“成就”版塊集合了Giorgio Armani維持社群、社會和文化傳承以及價值創造的一系列本地及國際項目，如Acqua for Life生命之水計劃，向包括舊金山歌劇院（Opera di San Francesco）、聖艾智德團體（Community of Sant'Egidio）、救助兒童會（Save the Children）、維羅内西基金會（Veronesi Foundation）、Humanitas和斯卡拉歌劇院基金會（Teatro alla Scala Foundation）等多個組織提供的支援。
對于本次推出的全新 Armani/Values 網站，Giorgio Armani 表示：“我認為，身為設計師和企業家，我身負重任。自己在做出表率的同時，也應該給予他人支援。在實踐中，我始終信守傳統而堅定的價值觀。為此，我遵循‘少即是多’的理念，設計出純粹簡約的永恒物品，使之曆經時光洗禮，依然經久不息。我始終關懷人文與社群，堅信企業不光要接受，還要回報。同樣，我們必須愛護地球。我認為時尚可以在衆多方面為當下正在進行的轉型做出貢獻，而這正是我的承諾。價值觀很重要，我視之為根基。我希望通過這個網站分享必要而迫切的責任：邀請衆人攜手建構更負責任的體系。”
除此之外，不僅 Giorgio Armani，包括 Hugo Boss、Blancpain 等諸多品牌在内，也一直在通過不同投入程度的官方網站開發與經營，展現出各自不同次元的社會責任感，或是品牌文化價值。
Hugo Boss 集團網站
就如 Hugo Boss 聚焦于環境保護、員工福利保障、動物福祉等各方面價值建設的集團官網，也跳脫出了僅僅作為商業品牌的銷售盈利模式，既記錄過去長時間以來集團在全球範圍内的一系列可持續項目進展，作為未來更大突破的經驗之談；也通過在更大範圍所積蓄起的價值共識，使時尚産業的可持續行動更進一步。
此外還包括英國化妝品品牌 Lush 為自 2012 年發起的 Lush 岚舒「打擊動物測試大獎」而開發的官方專項網站，以及 Blancpain 已連續舉辦五屆的寶珀理想國文學獎官方專項網站。
對當下的時尚産業而言，在自有平台和第三方管道之間看似存在對立關系的選擇背後，奢侈品牌通過官方網站等自有平台最需要掌握的，已經不僅僅圍繞在産品資訊、線上零售管道定價權等方面的把控，而是将其作為記錄品牌曆史、公益及可持續發展項目的“數字史冊”，展現品牌文化價值與社會責任感之餘，也能在更大範圍發起号召作用。
這一點，對于資訊疊代性越來越快、的社交媒體或電商平台來說，就是最難以取代的。是以，即便是在使用者閱讀與消費習慣已不同往日的移動網際網路時代，奢侈品牌也依舊執着于在官方網站等自有平台上堅持投入 －－ 相比較瀑布流式稍縱即逝的傳播模式，它們更需要通過版面分明的邏輯梳理、更具自主性的主次關系把控，牢牢掌握住品牌核心内容及價值優勢。
除此之外，對于一直活躍于國際視野、并在近幾年時間一直将全品類擴張作為核心經營思路的奢侈品牌來說，官方網站、以及官方 App 等自有平台版面分明、具備更大内容體量、更豐富互動形式的差異化優勢，也能更有效地彰顯品牌愈發多元化的産品矩陣和個性服務。
Gucci 官方網站
盡管線上上線下的品牌門店中，奢侈品牌常常根據美妝、服飾、珠寶腕表，采取相對獨立的零售模式，但通過觀察可以發現，包括 Louis Vuitton、Dior、Chanel、Gucci 等奢侈品牌的官方網站，多數均是選擇集中呈現品牌旗下的全線産品與服務。
值得一提的是，在 Gucci 中國官網中，除衆多主打品類外，還設定了包括家居系列和生活方式系列在内的生活藝術版塊，以此強調近幾年備受關注的 Gucci Décor 系列及其背後的品牌核心美學。而在 Louis Vuitton 中國官網，除了涵蓋服飾皮具、珠寶腕表、生活方式系列外，還通過“路易威登的世界”這一闆塊，記錄并呈現着品牌在文化藝術、可持續發展等方面取得的進展和成果。
由 Viviane Sassen 掌鏡的
Louis Vuitton 品牌大片
此前，WWD China 曾就“奢侈品牌官方 App”這一同樣作為品牌自有平台的媒介形式進行過報道分析，其中由 Louis Vuitton 自主開發的 “Louis Vuitton Connect”應用程式和” Louis Vuitton”中的智能互聯頁面，可以控制包括 Horizon Light Up 揚聲器在内的 Louis Vuitton 連接配接裝置，由此也進一步強化了品牌對于智能産品體系的重視。以及 Bottega Veneta 被描述為“創意之門”、強調品牌核心美學與内容，并通過數字互動、集中維護社群及客源的官方 App，或是 Nike、Adidas 在官方 APP 或網站上的一系列發售活動和運動潮流類專題内容。
不難看出，奢侈品牌對官方網站等自有平台的開發與經營，或是将其作為“數字史冊”、公益及文化專項網絡媒介，或是将其作為指引品牌更新轉型的掌舵手，而并非是對“傳統模式”恪守陳規。但與此同時，盡管開發經營官方網站等自有平台的客觀合理性、經營話語權優勢已經清晰可見，但也不乏存在因品牌而異的挑戰。
Louis Vuitton 推出諸多官方 APP
對于國際奢侈品牌來說，産品線規模、管道營運經驗，及經濟實力，都允許品牌在兼顧第三方紅利之餘、通過搭建官方平台打好紮實的文化價值儲備等各有側重的玩法。但在當下這個“網際網路 +”的十字路口，對于創立不久、或面相全新市場的年輕品牌來說，從 0 到 1 的平台搭建、以及随之而來需要長期優化、更新、視覺設計、營運等多重投入，對品牌人力和财力等綜合實力都存在着巨大的考驗。
是以，如何科學衡量投入産出比、合理配置設定在自有平台和第三方平台間的資源投入，依舊是個值得商榷的選擇。官方網站等更多自有平台的開發，以及随之而來對更多經營話語權的把握，更應該被看作在具備一定市場知名度和客群規模後，增強品牌價值、持續向上發展的長期發展思路，而不是以偏概全、非此即彼的單一選項。WWD
撰文yalta
圖檔來源品牌官方及網絡