西式快餐本土化：創新“中國味”，滿足“中國胃”

近年來，為了争奪消費市場，肯德基、麥當勞、漢堡王等西式快餐品牌紛紛盯上米飯、熱幹面、肉夾馍等中式傳統美食。前有漢堡王和小浣熊聯名推出漢堡夾幹脆面，後有麥當勞推出香菜冰淇淋。西式快餐品牌打造出的中式傳統美食，會讓消費者甘願掏腰包嗎？

本土化嘗試創意紛呈

助力實作差異化破局

星巴克賣粽子，麥當勞賣肉夾馍，漢堡王賣辣子雞，肯德基賣螺蛳粉、熱幹面……一直以來，不少西式快餐品牌不斷根據國人的飲食習慣、不同的地域特色等将産品進行本土化改造，有的在推出後逐漸成為消費者心目中的“經典款”，例如老北京雞肉卷、照燒雞肉飯等。

近幾年，西式快餐本土化的腳步明顯加快，産品不斷推陳出新，花樣之多可用一句話形容——“八仙過海，各顯神通”。

今年初，“肯德基牛肉粉”在湖南正式亮相，同時聯合當地的最強IP之一“文和友”推出“文和友香辣小龍蝦烤雞堡”“文和友香辣小龍蝦嫩牛五方”。限定米粉和聯名漢堡一經推出，就掀起了一波熱潮。去年，麥當勞推出“桂林酸筍風味闆燒雞腿堡”，盡管看起來讓人難以接受，但不少網友嘗試後發現“味道竟然不錯”；必勝客在台灣推出了新口味“香菜皮蛋豬血糕披薩”。“這三樣，每一樣都在我的‘雷區’上舞蹈。”網友吐槽這一奇葩組合的同時調侃，“下回是不是可以期待把臭豆腐放在披薩上了？”

不過，并不是所有西式快餐本土化産品都能滿足消費者的胃，一些失敗案例也讓消費者看見了“世界的參差”。麥當勞去年推出的肉夾馍便是其中之一。不少購買者發現，這款在宣傳圖上“肉量滿滿”的肉夾馍，實際上隻能算得上是“馍夾肉”。即使此後麥當勞增加了肉量，也未能擋住消費者的吐槽。

“實際上，許多西式快餐品牌都為本土美食文化的傳承做出了貢獻。”北京烹饪協會常務副會長劉玉馳鼓勵品牌在忠于原味、繼承經典的同時，敢于創新，勇于突破，将中華傳統美食文化傳承下去。

在中國食品産業分析師朱丹蓬看來，中西結合，洋為中用，中為洋用，這是餐飲行業中一個很重要的發展趨勢。“其實不論肯德基還是麥當勞，其本土化已經做得相當成熟，這對品牌整體營運而言也是很好的加持。”朱丹蓬表示。

一波新品引一波熱度

“不倫不類”也可擴大傳播力

不管是否适合國人的胃，西式快餐品牌持續推出的新品确實吸引了不少顧客，賺足噱頭。但這些本土化産品，除了少部分能成為正常産品留在菜單上外，多數都是“昙花一現”的限時限量産品。

例如，肯德基的嫩牛五方自2012年下架後，被消費者惦記了數年之久，在肯德基下架産品的合集中也被屢屢提及。2017年，嫩牛五方第一次限量回歸時，消費者一度沸騰，但自第一次限量回歸後，嫩牛五方幾度重新上架，卻始終未能長期駐守在菜單上。

肯德基某店經理表示，下架根源還是在制作流程上，“嫩牛五方在2012年下架之前還是正常産品。當時牛肉的半成品制作供應商出現問題也是嫩牛五方下架的原因之一。”

此外，西式快餐售賣的飯食并不便宜。“肯德基的新米飯産品不配湯、不配菜，米飯單餐售價18元，其實價格仍偏高。”有中式快餐業内人士認為，由于中式快餐的配料比西式快餐多得多，對原材料供應和采購、配送的要求也高得多，售價難以降下來。

業内人士認為，幾大西式快餐品牌不約而同走起本土化路線的原因是近年來真功夫、面點王等一批中式快餐崛起，使得曾經高高在上的西式快餐也不得不模山範水。

對于業界有聲音認為肯德基售賣飯食會對中式快餐業産生沖擊，一位中式快餐品牌負責人表示并不擔心。該負責人認為，西式快餐中式化或許會模糊本身的洋味，導緻“不洋不土”的尴尬。他舉例說，肯德基的母公司百勝集團早在幾年前就推出“東方既白”這個試驗性的中式餐飲加盟品牌，但經過幾年的市場實踐，東方既白顯然未成氣候，2022年3月，百勝中國釋出2021年度報告，宣布終止營運旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店，所有門店計劃于2022年永久關閉。

在中研普華研究員覃崇看來，西式快餐采用中西式結合，噱頭十足，但是一些産品在實際的銷售中，總會顯得“不倫不類”：既丢失了西餐的風格，也并未展現中餐的口感。

不過，也有業内人士指出，無論是麥當勞的肉夾馍還是肯德基的熱幹面，這些本土新品的開發，并不求大賣熱賣，其宣傳作用遠大于産品本身。如果市場接受，那就延續開發；如果失敗，那就當作一次試錯行為——畢竟在這些“僞中餐”的背後，它們還有巨無霸和雞腿堡，還有薯條和雞塊來滿足消費者的胃。

它們不奢求熱幹面會代替巨無霸，也不指望肉夾馍代替奧爾良雞腿堡，一波新品吸引一波熱度，這種傳播效應早已達到了新品的目标，或許還可以收獲一波中式情懷與本土認同。

利用優勢做“中國味”

打造真正符合消費者需求的産品

覃崇認為，西式快餐品牌加速本土化的背後，是深深的危機感。“受疫情影響，全球範圍内的餐飲行業都受到了沖擊。中國率先從疫情中恢複過來，為了搶占更大的市場，西式快餐必定會絞盡腦汁。”

如今的中國餐飲市場競争殘酷。以前，标準化的流程讓西式快餐快速占據市場，但随着中國快餐品牌的崛起，西式快餐早已不是消費者的首選。“小時候隻有過生日時，父母才會帶我去吃一次肯德基。後來麥當勞、必勝客陸續在市裡開店，剛開張的時候都是爆滿。”一位90後消費者表示，“但現在已經無需排隊了。”

與西式快餐相比，中式快餐的選擇更豐富：永和大王、外婆家、真功夫、麗華快餐等，以及老鄉雞、鄉村基等從下沉市場做起的品牌，在小城市的競争力遠遠高于世界級的餐飲巨頭，鄉村基更是被稱為“西南快餐霸主”。

面對中式快餐的“包抄”，西式快餐該如何掌握本土化的正确姿勢？“中餐與西餐有比較明顯的差別，西餐講究菜肴鮮嫩，标準化較高；而中餐講究刀工、火候、口感，成品好壞更多的是靠廚師的技術。”覃崇表示，西式快餐的優勢在于品牌較響，需結合國人口味與需求特點，引入具有中餐廚藝的廚師做研發，方能制作出符合消費者需求的産品。

朱丹蓬認為，本土化的創新産品能否長線經營，最終還是取決于消費端的接受度，“不論什麼類型的餐飲品牌，産品的口味和口感永遠是最大的硬實力。”未來對于西式快餐的考驗也不僅是産品的噱頭，而是“中國胃”的消費體驗與“中國味”的價值共鳴，這也将是西式快餐持續赢得中國市場的關鍵之道。（編輯 李闖）

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