音譯于 Podcast 的播客，是一種以音頻為主的數字媒體形式。簡單而言，播客就是有聲節目，類似于廣播。
但差別于廣播，播客通常采用分集形式進行釋出，而且可被下載下傳至移動裝置随時收聽。在注意力攫取永不停歇的時尚圈，播客這種入耳入心的聲音叙事形式正受到品牌們熱捧。
日前，由 Saint Laurent 打造的全新播客節目“Smoking”正式登場。據悉，每周都會有一位新來賓做客節目，在品牌位于巴黎的 Rive Droite 概念店内，來賓将置身于一間煙霧缭繞的私密房間，與主持人進行深度訪談。“柔和的燈光讓來賓能絲毫不受拘束地進行親密交流，他們談及的每一個話題，哪怕是極具争議的話題，全都反映着 Saint Laurent 的 DNA，”品牌官方新聞稿稱。
Saint Laurent 打造的全新播客節目“Smoking”
“Smoking”迎來的首位嘉賓是品牌缪斯、法國傳奇演員 Catherine Deneuve。節目中，她順着記者 Pascale Clark 的提問，一一分享了自身的成名經曆、作為性感象征的身份以及對于像#MeToo 等女權運動的看法。在 Catherine Deneuve 之後，Saint Laurent 将繼續邀請多位品牌好友進行深度訪談，嘉賓名單包括演員兼歌手 Charlotte Gainsbourg、導演 Gaspar Noé、90 年代超模 Laetitia Casta 和酷兒電影明星 Félix Maritaud。
Catherine Deneuve
無獨有偶，大洋彼岸的 Tommy Hilfiger 也在近期宣布将上線一檔名為“The Invisible Seam: Unsung Stories of Black Culture and Fashion”的播客節目，以彰顯黑人文化和社群被忽視的貢獻，同時圍繞美國時尚的曆史脈絡展開叙述。該節目共分為 5 集，将從 4 月 20 日開始每周三定時更新。加拿大瑞爾森大學時尚研究助理教授 Kimberly Jenkins 擔任主持，預計邀請 20 多位專家嘉賓參與，如設計師、學者、時尚曆史學家、博物館策展人、造型師和藝術家等各界人士。
Tommy Hilfiger 在采訪中表示，之是以推出播客，是希望全行業能意識到，每個人都應盡自己責任去為 BIPOC 人群（黑人、原住民和其他有色人種）塑造一個真正公平友好的環境。“這個播客将業界一些最著名的聲音聚集起來，這是一件非常有意義的事。承認、分享和慶祝黑人在定義現代時尚文化方面所做出的貢獻也有其必要性。”
時尚品牌對播客的涉足，嚴格來說并不算是最近才發生的新鮮事，Chanel、Gucci 和 Maison Margiela 等多個不同時尚奢侈品牌都已朝聲音領域拓展傳播陣地。
早在 2017 年，Chanel 就在曾風靡一時的巴黎買手店 Colette 隆重釋出播客節目《3.55》。節目由法國記者 Daphné Hézard 主持，采訪對象從以流行歌手 Pharrell Williams 為代表的明星到藝術家等專業人士均有囊括。作為官方重要的溝通媒介，《3.55》不僅分享品牌好友與産品故事，還會透露品牌在籌劃 Mademoiselle Privé 藝術展等活動時的幕後資訊。
Chanel 的播客節目《3.55》
一年後，Gucci 亦高調入局播客領域，接連推出多檔節目，其中包括現任創意總監 Alessandro Michele 與搖滾傳奇 Elton John 展開的關于時尚、收藏和音樂的對談；時裝設計師 Dapper Dan 細數為嘻哈明星設計定制服飾的逸聞趣事；時尚部落客 Susie Lau 對 Gucci Beauty Network 廣告大片主角 （Achok Majak、Mae Lapres 和 Ellia Sophia 三位模特）的采訪對談；Gucci 總裁兼首席執行官 Marco Bizzarri 與舊識米其林三星主廚 Massimo Bottura 暢談童年時代的美好回憶。
伴随着首個男裝系列 Artisanal 的釋出，Maison Margiela 的播客節目也揭開神秘面紗。播客取名為《THE MEMORY OF… With John Galliano》，顧名思義，節目内容由創意總監 John Galliano 主導，為外界闡釋系列裡一針一線所牽扯的靈感與理念。在 Artisanal 系列後，Maison Margiela 将這個播客節目延續下來，與每場時裝釋出秀同步更新。
《THE MEMORY OF… With John Galliano》
從圖文疊代至短視訊，再到直播火速走紅，使用者擷取資訊的手段愈發追求效率。在這一個大背景下，以“長”與“慢”為底色的播客似乎與使用者的媒體消費習慣格格不入，那麼時尚品牌們究竟在播客身上看到了哪些閃光點？
品牌紛紛将動線轉至播客賽道，這背後折射的其實是視覺營銷的紅海化。當視覺領域從增量轉為存量競争，投入費用日益走高，這自然倒逼着品牌從其他感覺體驗下手，以謀求新的發展空間。
呈現積極增長态勢的播客自然攫取到了時尚品牌的目光。有不少統計結果指出，自疫情發生以來，使用者消耗在播客上的時間有顯著擡升的趨勢。瑞典線上音樂流服務平台 Spotify 表示，在疫情爆發後的六個月内，平台上的播客消費量直接翻了一番。而據統計機構 Statista 公布的資料顯示，幾乎每個年齡段的消費者在 2021 年收聽播客的次數都實作了同比上漲，其中 Z 世代和千禧一代的收聽人數增加最多，約有 31% 的 Z 世代和 26% 的千禧一代表示自己收聽播客的頻率要比以前更高。
國内脫口秀播客節目《日談公園》創始人李志明曾提到：“圖文模式是最準确的，視訊是最豐富的，音頻是最有溫度的。”疫情之下，居家隔離措施使得人們的社交活動受到影響，音頻提供的親切感有效疏導孤獨心理，由此使得人們對播客的黏度顯著提升。
另外據《2021 播客聽衆調研報告》顯示，播客使用頻次最高的三個場景分别是通勤、睡前和家務。不難看出，播客收聽的行為大多發生于獨處場景，在這些場景裡使用者通常會聽完全部内容，而不是碎片化地接收資訊。因為使用者整體處于高留存狀态、不會快進快出，播客節目也就無需像其他内容形式那樣，在壓縮時長這件事上煞費苦心，可以讓讨論主題深入展開。更重要的是，使用者主動選擇收聽播客節目，意味着這個群體是願意接受來自外界的影響。在節目過程中，使用者通常是跟随着主持人的思路單向接受資訊，長此以往這無疑會深化使用者對主持人的依賴感和信任度。
Gucci 播客
然而，播客雖然能持續搶占使用者時長并輕易實作心智影響，但業界普遍認為它并非一個賣貨變現的好管道。播客的最大優勢在于其情感濃度，沉浸式的收聽體驗為使用者營造出一個私密空間。倘若該空間充斥的是促銷資訊和叫賣口号，而不是有知識或情緒價值的内容，這勢必會讓播客的吸引力大打折扣。
是以，播客對品牌的作用更多是在于通過打造沉浸感與使用者形成更長久的聯結，并潛移默化地完成對品牌形象的深描。有業内人士指出，如果播客内容隻是明目張膽的營銷話術或公關吹捧，消費者一眼就能看穿，并對其心生抵觸。相反，如果講述的是品牌的曆史文化遺産或其他引人入勝的内容，那麼播客更有可能讓使用者産生共鳴。
視覺素材側重淺顯易懂和瞬時刺激，難以承載深度品牌故事，而播客正好給予品牌一個平台去娓娓道來。公關公司 Publicis 的首席商務官 Jason Goldberg 認為，播客在某種程度上為奢侈品品牌故事的傳承充當起一種現代化的延伸。是以率先入局播客領域的品牌，多是有着深厚曆史文化内涵的品牌。各家品牌這樣做的目的不僅是為了掌控叙事方式，更是為了在此基礎上加強對使用者的認知滲透。
除了深挖檔案遺産，品牌還需關注現代議題，選擇站位并輸出主張，以展現自身的價值觀。以 Dior 為例，品牌聚焦當下火熱的女性主義推出名為“女性凝視”的系列播客。品牌女裝創意總監 Maria Grazia Chiuri、品牌摯友兼合作夥伴 Brigitte Niedermair、Maripol 和 Janette Beckman 都曾做客訪談，從女性視角出發，探讨女性的自我肯定、形象、認同和表達等話題。
2019 年的時候，Miu Miu 在倫敦、紐約和北京舉行了三場名為 Miu Miu Musings 午餐辯論，邀請各行各業的專家人士就當代議題進行友好探讨。議題包括“是時候和手機說再見”、“我們需要停止拍照”和“世界沒有原創”，辯論發言全被錄制下來，并在此後推出相應的播客節目。
Miu Miu 播客
營銷機構 Stadiumred Group 創始 人Claude Zdanow 認為，“播客通常是圍繞思想上司力建構，是以時尚确實需要思考如何打造具有啟發性和号召力的内容。播客應該要提供讓人們感興趣的話題，而不僅僅是關于品牌本身。”
盡管播客不能起到立竿見影的銷售提振效果，但它對使用者“潤物細無聲”般的心智塑造依舊能利好消費。資料公司尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節目之後，61% 的消費者變得更願意購買廣告裡宣傳的産品。PodFest China 的調研資料也表明，50.7% 的播客使用者認為播客節目曾經影響過他們的消費行為。
品牌看好播客，還在于其高成本效益和高精度使用者群。在生産端，跟制作其他素材相比，播客的投入成本相對較低，而且因為使用者對内容形成高粘性，品牌無需耗費巨資邀請流量名人也能吸引關注收聽。美國時尚播客從業者 Beckwith 發現，跟明星設計師的合作内容相比，與名不見經傳的造型師和編輯的訪談内容有時反而資料表現會更好。此外，新世相副總裁在播客《津津樂道》中提及，從營銷成本來看，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，B 站觀看量均價為 0.6 -1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。
而在消費端，播客的高頻使用者往往有着相對高水準的學曆背景和經濟基礎，恰好是時尚品牌緻力籠絡的潛在優質客群。根據 PodFest China 釋出的《2020 中文播客聽衆與消費者調研》，中文播客的聽衆裡有超過半數都生活在一線和新一線城市，并且具有大學大學以上的學曆背景。
與歐美情況不同，播客在中國一直到 2020 年才初見火熱的迹象。在那一年裡，以小宇宙為代表的國内首批獨立播客平台誕生，傳統音頻平台也開始接力涉足播客：QQ 音樂上線“播客”獨立子產品，網易雲音樂高舉長音頻戰略，喜馬拉雅打造“播客頻道”，荔枝也趕着在 2021 新年伊始上架“荔枝播客”App。
據《2021 中國網絡視聽發展研究報告》顯示，截至 2020 年 12 月，中國網絡視聽使用者數量共計 9.44 億，其中網絡音頻使用者僅有 2.82 億，占比不到 30%。跟高達 8.73 億的短視訊使用者相比，網絡音頻使用者顯然仍有極大的增長空間。
但值得指出的是，基礎設施的完備以及使用者增量的廣闊并不意味着品牌布局播客的一帆風順。歐美素有濃厚的電台文化，因為播客的誕生其實僅僅是對使用者進行遷移，而無對使用者的媒體消費習慣進行大刀闊斧的改變。而在中國，品牌打造播客實際上是要從 0 到 1 培養使用者習慣，難度自然不言而喻。
時尚類播客
從短視訊流量打赢圖文、部落客流量打赢媒體這一情況來看，下裡巴人似乎更貼合國内大多數使用者的口味。此外，在“快餐式”内容的強烈轟炸下，使用者心智已被大大颠覆，大家更傾向短頻快的素材，也沉迷開門即見山的刺激，反而對慢叙詳叙愈發失去耐心。
由此看來，很長一段時間内，播客在中國或許還是會在水土不服的困境中掙紮一段時間。如何讓播客擺脫小而美的局限，逐漸發展成撬動龐大流量的利器，這将是擺在每個時尚品牌面前的一道難題。WWD
撰文拽克
編輯Nion
圖檔來源網絡