資訊飽和的時代，内容正在成為品牌積累資産、擷取消費者、實作轉化的關鍵能力。Nint任拓與TBWA\BOLT攜手研究及釋出《内容力測量模型-抖音平台分析》系統及榜單線上直播釋出會，用新思維看待内容的價值與效益。
流量為王的營銷時代，自媒體們争先恐後地搶奪着消費者的注意力，但大部分内容都被各大社交媒體平台的資訊流所掩埋。在這個資訊爆炸的時代，充斥着閱聽人難以消化的龐雜資訊流，越來越多的自媒體意識到，優質的差異化内容才是抓住消費者注意力的關鍵，“流量為王”的未來是“内容為王”。
對于目前“内容為王”的市場環境，任拓大資料研究院數字零售研究專家、Nint任拓集團研究總監左文清認為，從過去圖文為主的模式，到如今興起的短視訊模式，内容本身從單純的載體，逐漸演變成一種需要從更長遠角度去看待并經營的“産品”，短視訊、直播早已不僅僅是一種内容創作與呈現手段，它既可以用來做品牌宣傳，也能作為一種能轉化使用者的商業賦能工具。
01
産品賽道太擁擠
内容營銷成新突破口
今年1月，國家統計局釋出消息稱2021年化妝品社會總零售額為4026億元，同比增長14%，首次突破4000億大關。龐大的市場吸引了無數企業投入美妝這片藍海，然而随之而來的是極為激烈的競争，一個個新銳品牌接連誕生的同時，也有數不清的品牌倒下。
“成分黨”廣受關注的今天，越來越多的品牌将“功效護膚”作為産品的主打特性，實作與競品的差異化表現，“功效”一時成為品牌争相搶奪的大熱點。然而，在衆多品牌紮堆跟風之下，“功效”賽道正在變得擁擠不堪。技術突破的時間和金錢成本非常高昂，品牌想要繼續在“功效”上與競品拉開差異的願望越來越難以實作。
既然從産品難以入手，那就從營銷的角度切入，通過與衆不同的内容輸出，來實作彎道超車。
對于國際大牌而言，優質的内容營銷是維持自身中高端定位的重要手段。抖音短視訊作為目前勢頭高漲的平台，反應出了超強的逆周期性，大品牌立足抖音，也早已不是什麼新鮮事。蘭蔻在2019年入駐抖音平台，結合産品特點與時事熱點，創造抖音“挑戰賽”式話題，快速實作了賬号粉絲從0到50W的飛越式增長，并成功打出了數波效果非凡的品牌活動。
△貼合夏日主題，從脫妝車禍現場切入（圖檔來源：抖音）
△使用抖音熱門貼紙，打造低門檻多樣玩法（圖檔來源：抖音）
雖然經典國際大牌雖具有先發優勢，但國産品牌仍可憑借高成本效益和嶄新的内容營銷模式快速成長起來。任拓大資料研究院數字零售研究專家左文清對國産品牌的競争力很有信心，他表示，在内容驅動的營銷環境裡，品牌需要快速在網際網路上找到自己的消費者“是誰”、“在哪裡”，和消費者在合适的“場景”裡進行有效溝通，這方面國内品牌的反應可能會更快一些。
比如花西子針對粉絲普遍希望獲得日常、簡單易學的妝容小技巧，專門開設了“花西子客服天團”，以直播的形式為粉絲普及妝容技巧。
△圖檔來源：抖音花西子直播間
通過妝容技巧的指導，花西子在幫助粉絲的同時，也進一步将粉絲沉澱到私域中。今年3月22日至27日活動期間，花西子抖音店鋪自播完成GMV達4400萬元，粉絲增長30萬。
02
拒絕跟風、抄襲
内容營銷赢在“優質原創”
優質的内容從來都不是拍拍腦袋随便就能生産出來的，能夠持續創作優質原創内容的人隻是少數。流量沖擊之下，平台上的内容越來越傾向于同質化，許多創作者放棄深度分析和獨立思考，選擇跟風走捷徑，什麼火了就模仿什麼，為了創作而創作，卻不思考内容的品質和傳播效率。
“跟風”問題在抖音表現得格外明顯，一類視訊火了，就有無數同類視訊湧出，雷同的内容、批量生産的文案甚至相似的說話語氣，讓人目不暇接的同時又很難接收到有效的資訊。去年8月，美妝大V“光光是顆小太陽”在知乎、抖音、微網誌等平台發文，指責抖音美妝紅人“阿懷”抄襲、洗稿了其原創美妝圖文内容。
△圖檔來源：抖音
類似的事件并不少見，抄襲、跟風的内容充斥着平台，嚴重破壞了營銷環境。近日，抖音安全中心釋出了關于打擊“同質化博流量文案”專項治理行動系列第八期公告，痛下狠手整治内容同質化問題，許多大V發視訊訴苦自己一夜之間粉絲量降級。
△圖檔來源：抖音
内容同質化的危害已經有目共睹，連抖音平台都不得不親自下場整頓。面對差異化不明顯的巨量資訊流，閱聽人在過飽和的資訊中逐漸審美疲勞，沒有針對性的無效内容讓閱聽人注意力的轉化率下降，許多内容生産者都感到自己進入了創作瓶頸期。在這種内容同質化的趨勢之下，閱聽人對于内容的品質和精準性有了更高的要求。
面對這些行業亂象，任拓大資料研究院數字零售研究專家左文清表示，目前的美妝行業雖然在科技層面一直創新不斷，但與消費者溝通以及内容創作方面缺乏差異化的表現，内容本身不夠具備吸引力。
“新媒體時代是一群人發聲的時代，聲音由集中走向分散，内容本身承擔起吸引消費者的重要角色，KOL們需要更加精準地把握消費者，把内容當做商品用心經營。”左文清認為。
對美妝品牌而言，想要在亂象之下成為一股清流成功突圍，就需要重新審視自己的閱聽人群體，針對性地定制優質内容觸達消費者内心需求。
03
獨創“内容力測量模型”
以科學方法衡量品牌傳播力
美妝品牌想要把握閱聽人群體的特性以及内容傳播的效果，單靠主觀意識的判斷是遠遠不夠的，利用科學的方法和專業的模式流程，能夠為品牌提供更加專業的方法論。
Nint任拓與TBWA\BOLT攜手研究及釋出了《内容力測量模型-抖音平台分析》系統及榜單，對品牌的内容營銷效果進行科學測量。這套模型旨在建立一套客觀的科學方法論，将品牌的内容價值可視化、可量化、可對标，形成一套品牌可長期檢視内容價值，實作持續增長的模型作為品牌衡量“品效合一”的參考依據。
任拓大資料研究院數字零售研究專家左文清認為，合理利用内容力測量模型，可以幫助美妝品牌更清楚的知道自己的内容及投放，是不是真的溝通到想要的人，快速了解消費者對于内容的回報，探索提高内容傳播轉化力和人群滲透力的專業途徑，幫助品牌通過内容觸達消費者痛點。
從抖音開始在電商發力以來，任拓大資料研究院就持續針對抖音平台進行研究，陸續推出了相應産品與解決方案來幫助品牌主掌握市場趨勢與發展。不同于經典貨架電商的營運思路，抖音作為興趣電商的定義者與發起者，站内生态、角色與創作的商業價值有着極大的差異。
任拓大資料研究院關注到此發展趨勢，結合對行業及品牌的深刻洞察，率先推出内容力測量模型，試圖以科學的理性來勾勒抽象的内容價值。以“三力一指數”， 即品牌正向互動力、人群滲透力、銷售轉化力以及颠覆指數，作為測量次元全面衡量内容效果，颠覆傳統的内容監測。
△圖檔來源：内容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）
從大資料結果顯示，護膚美妝行業品牌月度平均的視訊創作量近300條，護膚美妝視訊平均長度将近9分鐘，多數美妝品牌青睐小劇場形式，大資料反映了護膚美妝行業對抖音平台具有較高的擁抱程度，且擁有相對較高的内容力。
04
“多元化内容”滲透不同圈層
蘭蔻短視訊投放内容成功出圈
國貨品牌與國際品牌在“3力1指數”的各個次元都有所建樹，前20的品牌之間内容力指數勢均力敵，即使在一些國貨品牌中，品牌在正向互動力和人群滲透力的表現也與國際品牌也更為接近。可見，這個賽道中的品牌在營銷和增長方面競争之激烈，頭部品牌的競争戰場早已從傳統平台延伸到新興平台。
△圖檔來源：内容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）
從細化資料來看，國際品牌在品牌正向互動力和人群滲透力上表現更為突出，蘭蔻、歐萊雅、雅詩蘭黛相關的短視訊數量和互動數都遙遙領先于其他品牌。而在銷售轉化力上國貨品牌則更具優勢，如之前提及，其中緣由更多出于這些新消費品更需要先通過做大銷量在市場中存活下來。
例如，蘭蔻在品牌正向互動力和人群滲透力上均有更好的表現。整體短視訊數量産出最多（10618個 vs 行業平均3577個，接近3倍），由擁有高粉絲數的達人們所制作的熱門視訊數量也相對最多（2337個 vs 行業平均736個，超過3倍），且短視訊品質都頗高, 收獲的互動量也明顯高于其他品牌。在人群滲透力上蘭蔻也是覆寫了最多行業人群的品牌，行業人群滲透率達到8.1%。
△圖檔來源：内容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）
蘭蔻所投放的短視訊内容與其競家雅詩蘭黛最大的差異在于，蘭蔻采取了更加多元的抖音KOL投放政策，以此來幫助品牌滲透進多元的人群圈層。
蘭蔻的KOL選擇不僅包括了傳統美妝品牌大量投入的美妝、顔值、搞笑類KOL，還涵蓋了星座、萌寵、遊戲、動漫、汽車、生活記錄等其他内容領域，同時還嘗試了更多元的劇情風格，例如動漫風、校園風、偶像劇風等的内容創作形式。
△圖檔來源：内容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）
通過這些不同領域的KOL所創作的内容加之配合更多元的劇情形式，蘭蔻在抖音這個主打以不同興趣擷取流量和關注的平台，切實成功提升了品牌的人群滲透力，也正是這些滲透進不同人群圈層成功輸出的多元化内容，幫助品牌成功在抖音“出圈”。
△圖檔來源：内容力測量模型抖音平台分析白皮書（Nint任拓與TBWA\BOLT提供）
任拓大資料研究院數字零售研究專家左文清分析，這類擁有原創劇情的“小劇場”視訊有類似電視娛樂節目的特點，其内容具有更高的娛樂性，能夠更有效的讓讓消費者對你的内容感興趣，當然這對内容的品質有更高的要求。
05
不止于抖音
立志成為品牌内容營銷的“可靠幫手”
抖音是任拓大資料研究院内容力測量模型的第一個覆寫生态，對于為什麼選擇從抖音起步，任拓大資料研究院數字零售研究專家左文清表示，抖音平台是目前日活最大、增速最快的短視訊平台，平台閱聽人多元且市場龐大，非常看好抖音平台的潛力。
但抖音隻是一個開始，未來，任拓大資料研究院内容力測量模型還會覆寫小紅書等其他定位不同的新平台。
出于“内容”本身正逐漸成為對于品牌有着關鍵意義的“産品”，任拓大資料研究院的目标在于幫助品牌在更多平台建立内容力衡量的标準，打造一套更完整的内容力測量體系。同時，品牌也需要根據不同平台生态的屬性和玩法、差異化的人群畫像和需求，找到品牌的最适應方式。
在未來，任拓大資料研究院也将持續提升與疊代模型方法論，覆寫更多的行業品類，覆寫更多的平台，挖掘最佳實踐案例，幫助品牌有科學方法論可信賴，有名額可追蹤，有案例可參考。