作者 | 劉文導
來源 | 首席營銷觀察
如何在年輕化營銷如脫缰野馬一往無前的大背景下，盡可能緊抓時代浪潮實作品牌更有效的躍遷更新，成了如今大市場上一直争論不休的問題。
是盡全力錨定Z世代個性圈層錯落布局，還是深耕産品力打造核心競争力，究竟哪一種模式更具生命力似乎并未有定論，在社會、市場、消費者全維全鍊路都在極速變遷的新消費時代，每一個品牌都能尋找到獨屬于自己的個性增長路徑。
而随着新消費浪潮在不少市場逐漸趨于飽和，停留于諸多快消品行業的個性風向再度朝着各大傳統領域進軍，其中作為傳統行業代表的汽車領域便首當其沖。
時至今日，受領域調性風格影響，汽車市場年輕化程序依舊緩慢，即便是如BBA等一線豪車品牌也皆以相對嚴謹的态度逐漸摸索着行業新風向。
不過凡事皆有例外，當不少車企還在揣摩如何以最小的品牌調整接入巨大的年輕市場時，歐拉早已全身心投身于年輕化洪流中，而在剛剛過去的2022年第一季度中，歐拉汽車更是以“樂享咖啡屋”快閃活動走進了上海、杭州、武漢、重慶、成都、廣州、海口等全國18座城市，以精緻、浪漫、個性态度闖入了Z世代的圈層腹地。
錨定女性消費市場
重新定義車企營銷
在易車研究所釋出的《2020版女性使用者洞察報告》中顯示，随着增換購、城市化、中年化等趨勢進一步顯著，女性使用者對中國車市的貢獻持續提升，2020—2025年女性銷量貢獻将持續升高，助力豪華車、跨界車、電動車等諸多新興細分車市持續、快速發展。
“她經濟”在近年來并非是一個新命題，女性意識的崛起、消費水準的持續攀升都讓越來越多的品牌錨定着女性市場發力，汽車領域也不例外。
例如奔馳的she’s Mercedes，奧迪的Ms. Audi，捷豹路虎的Lady first, 以及林肯的Her way，還有蔚來的NIO Her等等，皆是豪車品牌們對标女性使用者群體的新品。
不過相比不少車企品牌試圖通過新品研發方式蹭上“她經濟”時代紅利，歐拉汽車顯得更加決絕，作為“新一代電動小車”的代表品牌，歐拉錨定女性使用者全面發力，旗下黑貓、白貓、好貓、好貓GT、iQ五款在售車型上市三年累計銷量突破20萬輛，其中70%以上的車主是女性。
可以說毫不誇張地說，歐拉就是一款專門為女性設計的汽車品牌，是以品牌在營銷端更側重于與新時代獨立、精緻、有格調的女性消費者達成更有效的同頻共振。
而這場為期一個季度，分三期走進全國18座城的“樂享咖啡屋”全國快閃大秀正是更是植根于女性群體火熱的“悅己消費”浪潮，通過線下精緻浪漫屬性點滿的咖啡屋、趣味驚喜滿滿的現場互動、高顔值潮流時尚的歐拉好車等系列沉浸式體驗全方位傳達出品牌“放慢生活，才是悅己的進階方式”的核心主張。
在現場，使用者可以一邊品味醇香的咖啡，一邊打卡觀賞藝術氛圍濃郁的優雅空間，在閑暇之餘有興趣還能參與現場活動赢取海量福利，還能和各色時尚大氣的車型好貓一同拍攝精緻大片，真正抛開一切煩惱讓自己慢下來，享受一場意想不到的沉浸式春日浪漫遊。
自春節開始，歐拉便着手通過“樂享咖啡屋”這一新奇形式與新世代的女性使用者展開一場長效情感互動，而随着品牌走進全國18座城，用各式各樣的精緻場景與精彩互動串聯起一場又一場慢生活優雅品鑒會，成功從互動與情感雙次元實作了品牌對女性使用者的全維搶占。
而在活動結束後，不少使用者更是積極地在各大社交平台上打卡曬出各種優雅精緻美照，借由使用者UGC内容進一步将這場遍及全國的沉浸式快閃大秀進一步滲透進了更廣闊的年輕使用者個性圈層，達成産品曝光、情感搶占、品牌增長的三效合一。
構築品牌人格化特性
歐拉汽車的年輕化秘訣
自從2020年底上市以來，歐拉好貓的熱度一路蹿升，到如今已然成為了A0級BEV市場的人氣車型，徹底俘獲了女性使用者們的芳心，而這一切都基于歐拉“更愛女人的汽車品牌”定位。
如果說年輕市場是集合，那麼年輕女性市場就是這個集合中的最大子集，它的能量不在于在某一個領域中獨占鳌頭，而是在整個呈現出多元迸發大市場下每一個細分市場上都不可或缺的能量，而在汽車領域，雖然男性使用者依舊占據大頭，但在“她經濟”風向的持續影響下，女性群體的潛能不容忽視。
作為長城汽車旗下的一個獨立子品牌，歐拉汽車自誕生之初起便率先在車企市場扛起了進軍女性市場的大旗，從“樂享咖啡屋”這場覆寫全國的快閃大秀中更是讓無數人開始明晰歐拉品牌能夠赢得女性市場背後的底層邏輯。
一，搭建多元個性的玩心大宇宙。
在内容營銷大勢所趨的背景下，學會以各式各樣的個性潮流内容緊抓年輕人注意力越來越關鍵，而面對Z世代身前厚重的圈層壁壘，想要強化品牌穿透力，搭建品牌獨有的多元内容矩陣成了破局密碼。
除了這場空降全國18座城的“樂享咖啡屋”，歐拉近年來還整合了包括動漫、時尚、音樂、時尚、萌寵等多個年輕圈層打造出包容性極強的品牌多元生态鍊，粉嫩色系、貓系車型、情感互動多元度全面發力，建構起了歐拉超乎想象的女性魅力。
二，打造獨樹一幟的差異化産品。
如果說個性化内容是品牌聚焦消費者注意力的第一要素，那麼産品硬實力就是實作流量長效留存的前提，在内容之下歐拉錨定年輕人的“新一代電動小車”發力，不過油改電無用功，融合領先的智能網科技，在定位上就實作了與傳統車企的有效區隔。
同時還專門為女性群體量身定制了很多貼心功能配置，例如自動泊車、360度全景影像、ACC自适應巡航系統、人臉識别、智慧躲閃以及燈光輔助等功能，從起步到停車真正覆寫日常出行的各大難題，即便是新手小白也能快速上路。
而歐拉好貓的複古未來主義美學造型更是品牌吸引年輕女性消費者的有一大優勢，車型由前任保時捷設計師親自操刀，造型風格獨特，在經典質感中展現出時尚和科技之美，被稱為“新世代智美潮跑”。
另外，歐拉還貼合年輕人的愛玩屬性創立原廠改裝IP“歐拉貓變研究所”，為潮流玩家、愛美女性使用者提供自由DIY的空間，讓你的愛車也能成為個人定制款，每天都能嘗試不同妝容。
三，接駁女性價值層面的品牌主張。
在動态變化的消費大趨勢下，年輕一代消費者在消費時的物質需求趨于滿足，精神價值層面的認可度需求與日俱增，這也就反向倒逼着品牌持續探索與使用者互動的更深鍊路。
揭開歐拉眼花缭亂的内容營銷與契合女性審美的車型設計功能，作為一個“更愛女人”的汽車品牌，歐拉更希望能夠從内在情感溫度實作和女性使用者的同調共振。
為此歐拉還成立了專門的女性研究團隊，秉承着“以使用者為中心”的原則深入使用者生活，在“樂享咖啡屋”之前歐拉就以女性歡樂頌為大主題打造了歡樂奢享集、星空駕趣營等模式，以女性悅己精緻的消費理念為底層邏輯，與女性消費者零距離互動、體驗，線上上線下碰撞交融的多元鍊路中讓女性使用者實作由内而外從、用情感到功能的全方位滿足，以精緻、自由、品質等價值主張串聯起品牌的一系列女性營銷布局。
差異化思考布局
搶占細分賽道紅利
據2021年天天拍車的《女車主二手車大資料報告》統計資料顯示，近年來90後女車主相比90後男車主呈現出更為強勁的增長态勢，相比上一年，90後女車主同比增長率高達50.6%，而男車主僅有36.04%。
這也從側面反映出年輕女性在汽車市場的消費能量正在穩步攀升，而對車企們傳達出的信号就是抓緊風口積極布局女性市場。
歐拉最大的優勢就在于，作為18創立的新興車企品牌，無需顧忌大多數老牌車企都在擔憂的營銷幅度過大可能導緻的品牌形象撕裂問題，在洞悉年輕化新潮流逐漸向汽車領域吹拂後，品牌通過細緻的市場分析錨定女性形式全面發力，占據了當時相對空白的女性細分市場，進而優先搶占市場紅利。
可以說，歐拉成功的背後是以精準的市場洞察力與恰到好處的機遇統統加碼的結果，對比其他車企擁有着難以複刻的優勢，不過諸如五菱宏光MINI、小鵬蔚來等時尚車企，也紛紛從歐拉的個性玩法中擷取了不少靈感，以各自獨具創意的玩法實作了年輕消費人群的有效捕捉。
不過值得思考的是，汽車領域作為一個綜合性十足的大市場，男性使用者在其中依舊占據着重要優勢，而随着各大車企紛紛布局年輕化賽道，歐拉劍走偏鋒的女性使用者紅利未來将不再是優勢，如何走出女性細分賽道放眼更廣闊的車企年輕化圈層，或許将會是歐拉接下來面臨的最大挑戰。
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