作者 | 陸星集
導語：
在有網際網路之前，很多人都喜歡把營銷當做一門“藝術”。
而有了網際網路以後，因為有了可測算的ROI、流量、資料，人們更傾向于營銷是一門“技術”。
是以，才有了此文，這是一篇用資料來證明“藝術價值”的文章，品牌的藝術是道，流量的技術隻是術。不會道，隻會術，往往淪為平台的打勞工！
品牌的藝術本質是降低信任成本，提升交易溢價，但品牌信任的建立是需要科學方法論的，參照以下這些成功的案例和經驗總結，其實中小企業做好品牌并不難！
01
買公域還是做私域流量？沒有心域哪有持續的流量！
流量貴了、少了，生意的邏輯也就變了，應該從不斷拉新變成增強複購，從流量粗放購買到精細營運，不僅要公域獲客+私域營運，更要有心域流量的打造。
流量紅利枯竭的苦，需要品牌來破圈來提升轉化和溢價，但真正難的其實是中小企業。
流量變少變貴之後，大品牌還有以前建設多年的品牌勢能可以依賴，可以通過大量老客戶的品牌慣性來持續複購。而電商平台上的中小企業，長期以來更多是“貨找人”的形式存在，依靠流量+促銷來支撐銷量。
而“白牌”的意思，就是說你的品牌勢能幾乎為零。這樣，你就基本上沒有被“指名購買”的可能性。消費者有了品類需求時不會立即想起你，是以一旦流量變貴、促銷乏力，就面臨凋亡，是以說，中小企業未來不做品牌建設，死亡率會大增。
有人覺得，做品牌太難，不如靠做爆品，可以名利雙收。
但事實上，中小企業偶爾能做出爆品，但由于我們的制造業太強大了，除非你做的是晶片、光刻機，否則就大衆消費品而言，一個新産品出現後，最多3個月就會被模仿、6個月就會被内卷，是以中獨幕喜劇牌沒法依賴一兩個爆品建立護城河。
也有人說，品牌建設投入大、見效慢、路徑複雜，是以，中小企業不做品牌是等死，做品牌是作死。
的确，品牌帶來的銷量雖然是長期的，但路徑較長，效果較慢。是以筆者也不建議中小企業立刻從流量打法全面切到品牌打法。
驟然放棄流量，就像突然停藥，你不是死于停藥，而是死于停藥的戒斷反應。
其實，無論是大品牌，還是中獨幕喜劇牌，都應該是靠品牌建設+流量營運“兩條腿走路”，而我們接下來要講的，就是根據最新國家廣告研究院釋出的百大案例集，從統計資料而不是主觀想象來挖掘背後的營銷科學規律。
02
品效可以協同，黃金比例是3：7
如果不是拿到了國家廣告研究院最近釋出的百大案例集，這篇文章其實是寫不成的。
正是因為有了大量的資料，才能發現——有不少先進的中小企業，已經有“流量+品牌雙輪驅動”的打法實操，而這些實操資料的歸因分析，才是指導中小企業如何向雙輪驅動轉型的核心要素。
我們這裡說的中小企業，大概是以年銷售額1億為下限，10億為上限的這樣一個群體。
先說一個結論，按照筆者對多個案例的分析，可以得知一個大概的比例——中小規模的線上品牌（電商品牌）從純流量向品牌+流量的切換，第一階段設定為品牌投放和流量購買的資金比例為3：7，是一個合理的安排。
有人會問，這個資料是不是你拍腦袋拍出來的？答案是，不是，而是對營銷的四個關鍵步驟，也就是拉新、轉化、撬動資源和支撐價格這四個環節的大量案例資料中算出來的。
先說拉新。
新客轉化是一個很複雜的過程，但有一個指數能夠很直覺的反映拉新效果，那就是搜尋，搜尋就是“心動了”。
無論是百度這種公域搜尋、微信這種私域搜尋還是淘寶天貓的站内搜尋，都是一種能夠直接表現消費者對一個品牌、品類産生主動購買意願的行為。
是以把品牌投放和主動搜尋指數聯系起來看，是新客有沒有被拉動的一個非常直覺的展現。
Ulike脫毛儀是一個專注家用光學脫毛儀領域的上司品牌，家用冰點脫毛儀的開創者，但是2021年以前，這個品牌基本沒有在品牌側的投放，是一個典型依靠流量驅動的電商品牌。
而這個品類裡存在大量的競品，卻沒有真正的“品牌”，是以消費者以前搜尋都是用“脫毛儀”這個統稱。
2021年1月，Ulike開始嘗試在分衆上投放。
這一年投放一共分為4波，此後我們還要詳細分析波次之間的差別。這裡，先說一個比較直覺的結果——在分衆投放後，從天貓背景的搜尋指數可以看出，Ulike投放覆寫城市的淘寶站内精準品牌詞的搜尋，環比增長120%。
分衆投放覆寫城市淘内搜尋環比增長120%
什麼叫“精準品牌詞”？就是消費者開始搜尋“Ulike 脫毛儀”、“冰點脫毛”、“Ulike 冰點脫毛儀”等帶上了品牌名的關鍵詞，而在此以前，這個品類的使用者隻會搜尋“脫毛儀”而不會帶上任何品牌名。
使用者從搜尋“脫毛儀”到主動搜尋“Ulike脫毛儀”的那一刻，Ulike就成為了一個公衆品牌，開始擁有自己的品牌流量池！
Ulike創始人潘玉平在國牌崛起論壇中表示：Ulike 起初主要是線上投放阿裡媽媽、抖音、小紅書、微信等等......線上平台廣告， 後來我們發現，流量費用越來越高，并且這些廣告都是引流的廣告，你投了才有成交，沒投你就沒成交。一直是貨在找人。
那麼我們在什麼時候是發現人開始找貨呢? 分衆廣告投放後，我們很明顯看到Ulike 脫毛儀、冰點脫毛、Ulike 冰點脫毛儀這些品牌相關關鍵詞搜尋發生翻天覆地變化！這個時候是人找貨了，使用者來找 Ulike 了!
為了證明品牌投放對拉新的效果，我決定研究一個更細分、更小衆的品類——嬰兒睡袋。
ibaby就是這樣一個品牌，從來沒有做過品牌投放，是以基本不為人所知。在這個嬰兒睡袋超細分賽道裡，ibaby起初隻在第六，七位，而在2021年下半年它在分衆投入了3000萬來打品牌。
我截取了2020年1-6月的一些資料，這個階段裡，ibaby沒有任何品牌投放，它的搜尋量比當時的頭部品牌要少26萬。
而從2020年7月開始投放後到12月為止的資料顯示，搜尋ibaby的人數反超出第一大競品14萬，這還隻是單一次元的資料——具體到其旗艦店的搜尋人數，則從投放前的3萬人，變成了投放後的13.8萬人，其天貓“品牌搜尋指數”在半年内增長240%以上，這就是“指名搜尋”，是品牌投放與流量購買的一個顯著差異化資料。
但是，僅僅靠搜尋拉新是不夠的，我們還要研究這個品牌為品牌投放安排了多少流量購買、管道準備以承樓品牌轉化提升的效果，這樣最後才能得出一個科學的比例，是以我們還要研究——轉化率。
轉化率，可以說是營銷最重要的核心名額，但不是一個單一資料。
流量投放時，會有多少人點選、加購、關注、收藏、下單等，都反映從拉新到轉化的過程，同時我們也應該明白，轉化是一系列的漏鬥，轉化率對銷量和利潤有着最核心的影響，在各企業投流水準不斷精進的今天，品牌知名度認知度對轉化率影響最大。
每日黑巧是近年崛起的一個新消費品牌，它切的都是細分精準賽道，專注黑巧克力，随後各大國際品牌也強推黑巧克力，為提升自己在黑巧克力的市場佔有率，每日黑巧于2021年的9月15日在天貓小黑盒全新首發“燕麥奶黑巧克力”，首次開展品牌廣告，聚焦在分衆上進行品牌破圈引爆。
可以看到，每日黑巧在分衆投放的聚焦期是2021年9月到11月，基本是從雙11的預熱期一直延續到雙11白熱戰結束這樣一個關鍵時段。
為了區分品牌投放和流量購買的效果，我們選擇的是研究其在分衆投放後的免費流量，而對比品牌則是這個賽道一直以來在消費者心目中品牌勢能非常強、曆史也非常悠久，基本都屬于大集團的國際品牌。
資料顯示，從2021年9月、10開始密集投放分衆後，每日黑巧的免費流量占比逐漸接近、超過國際品牌，而主動搜尋量也超越了國際品牌。
消費者的主動搜尋上升，意味着品牌拉新效果明顯，而此後因為知名度認知度的大幅提升，其轉化率也非常明顯，在大量新客湧入的背景下，進店轉化率也大幅提升，經過短短2個月的品牌引爆，每日黑巧就登頂天貓雙十一黑巧品類的銷售冠軍，線上全管道總銷售額同比增長350%。
這是一個非常不容易的成績，在“巧克力”這個大盤趨于負增長的背景下，每日黑巧通過分衆的引爆把品牌破圈到數億主流消費人群中，并固化了人們對這一新品類的認知—新一代健康的巧克力。
巧克力大盤趨緩是因為公衆認為高含糖食品不夠健康，每日黑巧能夠逆周期增長，一是因為樹立了“不加白砂糖，不加牛奶，隻加燕麥奶的黑巧克力“這一全新物種的健康理念，另一個就是憑借分衆的品牌引爆，把産品優勢迅速寫入都市主流消費人群的心智。
從這個意義上講，每日黑巧就是巧克力界的元氣森林，而後者用同樣的方法，實作品牌引爆，鋪貨與銷量取得指數級增長。
我們再回過來去關注一下拉新效果很好的”超小衆品牌“ibaby，事實證明，品牌投放不僅能夠促進拉新，在促進轉化效率上也很快，其2020年下半年投放分衆後，總收入從上半年的距離競品差距近1000萬元，變成了下半年反超近6000萬元，同時，平均客單增長15.7%、平均CTR增長27.6%、平均UV價值增長50%。
ibaby的總經理為此說了一番很有意思的話——品牌投放就是規模化的觸達消費者，而且讓ROI變得最高的方法。
Ulike的資料則更有代表性，在2021年以前，它雖然産品力出衆，但旗艦店的訪客量和轉化率不到競品品牌的二分之一。
2021年1月，Ulike啟動分衆的品牌引爆，在2月份這樣的淡季，其旗艦店的訪客數就已經反超競品75%，成交金額則反超16%。
于是Ulike接着投放分衆，效果進一步上升。2021年38節旺季，Ulike的訪客數是第二名的2.3倍，成交金額是2.2倍；618大促，Ulike成為脫毛儀品類的京東、天貓雙料冠軍，更成為618唯一進入天貓美妝品牌排行Top10的美容儀類品牌。
而到了這一年的年底，Ulike的全網銷量，超過了該類目2-10名品牌銷量的兩倍，成為了大多數消費者心目中唯一會”指名購買“的脫毛儀。其營收從10億突破至25億，甚至已經超過了對于”中小企業“的定義。
相比拉新和轉化等能夠用數字直覺展現的方面，品牌投放對于一個品牌是否能滾雪球式的撬動資源，更是至關重要。
這個時代，唯一不缺的是貨和産能，此外的都稀缺，比如流量稀缺、注意力稀缺、頭部主播的坑位稀缺、各種大促的黃金資源（比如天貓的小黑盒首發，超級品牌日）更是稀缺。
而品牌勢能的強弱，是決定資源流向的重要因素，你是強品牌，各種資源自然向你靠攏。
有勢才有利，合作方通常都是很勢利的，每個人都希望通過你的成功增加他成功的可能性。
前面說到的ibaby，是一個超小衆的品類，而通過在分衆上持續的投放帶來的背書效應和資料飙升，最終引起了李佳琦所在的美腕公司的關注，被優選進入了李佳琦的直播間；同時，聚劃算官方優選官——劉濤也選擇為其代言。
這些頭部資源會優選ibaby，很重要的原因就是ibaby開創恒溫睡袋，這個品牌差異點已認證分衆的引爆深入人心，資料好、翻車的可能性低。
而在李佳琦等大主播的助攻下，ibaby在天貓雙11首日，就成為睡袋類目銷量TOP1，單日銷量突破10萬條，同比增長500%；而在整個雙11銷售突破20萬條；其全國銷量在8-11月突破40萬條，僅四個月銷售額過億，實作了品牌體量的進階。
品牌引爆會對頭部資源的流向産生重大的影響。比如前面說到的每日黑巧，不僅拿下來了李佳琦、羅永浩的直播，還得到天貓聚劃算“品牌聚星”的超稀缺大促資源，各種聯名更是多到沒朋友——聯合女性精品健身工作室 SUPERMODELFIT、與OATLY 推出2021聯名月餅禮盒，甚至撬動了麥當勞的麥咖啡推出聯名款……這是一個典型的品牌資源以滾雪球的方式越滾越大的案例，而雪球能持續滾動的動能，就是品牌的力量。
不僅如此，品牌+流量的組合投放，通常還會帶來毛利率的提升和價格的堅挺，而單純的流量、種草等打法，一定帶來的是毛利率的下降和打折程度（也就是實際成交價格的下降）。
我們拿資料來說話——每日黑巧在分衆投放後，毛利率從49%上升到了58%，增幅接近20%。
每日黑巧的創始人周彧認為：品牌的投入，有兩個很重要的衡量标準： 流量主動權+議價主動權，流量主動權展現在自然搜尋和免費流量的提升主動想和我們合作的管道越來越多。議價主動權展現在市場定價能力和毛利率的提升以及與合作夥伴之間的成本的降低。
是以，一個品牌的投放是否見效，毛利率指數很重要。
又比如一個兒童家居品牌——黑白調。2021年7月起，黑白調主打開學季，利用分衆在全國主流城市高頻引爆。
筆者發現，黑白調在投放前也就是2021年的6月，其客單價主流區段在2000元左右，而其分衆投放用的是其高端産品，均價在4000左右。
這一舉措最終使得其客單價在投放時提升到了3000元區段，而僅僅在投放的30天，其交易指數就反超最主要的第一競品55%，客單價也超競品61%，通過下半年的整體品牌引爆，在大盤下滑的背景下，黑白調實作了銷量的翻番。
單純的流量投放能起到拉動銷量的效果，但流量投放一般都必須伴随打折才能效果最大化，而隻有品牌+流量的組合，才能在提升效率的同時對客單價起到強支撐，這是因為隻有品牌引爆才能穿透消費者的心智”血腦屏障“，改變了消費者對品牌勢能的感覺與認知，讓促銷底線上揚，讓高毛利産品赢得更多的選擇。
03
誤區與反誤區
盡管已經充分論證了品牌+流量的雙輪驅動對于中獨幕喜劇牌的躍遷和出圈有明顯的心智價值和經濟價值，但筆者仍然強調，這是對衆多案例資料而非單一名額進行歸因分析的結果。
首先，雖然我們列舉了拉新、轉化、資源導入、價格支撐等四大要素，但并非所有的品牌投放都能帶來這四個名額的同時提升，而還要結合商品和品牌的特性。
比如，黑白調是兒童家具，屬于典型的高客單價+低頻産品，客戶群體非常定向。是以從整個資料來看，其拉新的效果隻有10％的提升，但支付轉化率增加了77.5%，客單價大幅增加，交易金額提升314％。
同時品牌投放有一定的滞後效應。以我們前述的大放異彩的Ulike為例，其2021年2月進行投放測試的期間，有一定拉新效果，但當月無法收回成本，但品牌投放與38節營銷疊加就有了明顯的提升，此後為了達成618的高潮，品牌又在分衆上進行了4月、5月兩波品牌投放蓄勢，結果618降下的是一場“豪雨”也就是前面說的——在天貓“6·18美容儀器銷量冠軍，進入美妝榜前十位。
我們通常喜歡說，品牌投放是空軍，促銷和鋪管道、投流量是陸軍。而這其中，很多品牌容易走入的一個誤區是，把空軍和陸軍的戰績分開算，比誰的獲客ROI高。
但其實，空軍和陸軍的價值是協同，就好比最近的某場戰争，雖然由于一方經濟比較緊張，空軍和精确制導武器用的很節省，使得戰争沒有料想中那麼快結束，但如果不是一開戰就用空軍癱瘓了對方的雷達、指揮體系，也就沒有後面雖然慢但一直正向進展的地面攻勢。
同樣，品牌投放也是空軍，但掌握協同能力，是一個漫長的學習過程。
比如，以前的品牌引爆很難和流量攻勢協同，但現在就可以協同。比如，在ibaby的投放中，第一步是通過分衆與阿裡聯合打造的精準投放系統-天攻智投，選到了母嬰潛客濃度高的社群，然後第二步再把投放的樓宇資料回流至天貓資料銀行，在分衆回流至天貓資料銀行中對看過分衆廣告的使用者做二次分析，在其中精選出潛客作天貓流量的二次觸達。如果沒有掌握這其中至關重要的“精準選樓＋資料回流＋二次追投”也就不會在十分有限的品牌投入下帶來當年銷量漲至2億，從兒童睡袋品類的第七位成為第一位的效果。
同樣，在品牌投放的過程中，你可能會感受到，在招聘、找合作方、談聯名款，找線下經銷商上都順利了，但你是不是能直接歸因為品牌投放呢？可能會，也可能不會。但如果你習慣并學會了用品牌勢能、消費者心智的方法論去分析，你就會在這些收獲之間，感受到品牌提升對于全局的巨大價值。
很長時間以來，品牌投放因為其效果的滞後和缺乏量化，很難用精确的資料來歸因，使得其蒙上了某種”玄學“的色彩，而筆者寫成此文的目的就在于，用量化的資料而不是現象的陳列來觀察品牌投放的實際價值。
比如，我們提到黃金比例37開，或許不是一個絕對精準的名額，但是它是一個從衆多成功案例中總結出來的對于純電商品牌非常有意義的名額。而對于線上線下管道銷量五五分的公司而言，品牌與流量廣告的比值也應調整為50%：50％。
以前，1至10億規模的企業，能做的就是把所有的營銷預算都去買流量、求生存，但是做不大、做不強，沒有護城河，始終在掙紮，是以一定要品牌破圈，因為隻有品牌破圈才有持續不斷的增長，品牌力才是防止被内卷的護城河。
正如Ulike創始人潘玉平所講：“線上五年下來我們花了很多錢，但隻是一小部分人看到了，更小部分的人買了，但是我們在分衆上的半年時間的品牌引爆卻讓主流人群都記住了 Ulike，市場佔有率從30％漲到55%，更重要的是，幾億人看到了Ulike，你今天不買 Ulike，但是你記住 Ulike 脫毛 儀，等你下次需要脫毛儀的時候你就會想到 Ulike，這就是品牌力的增長，隻有品牌進入消費者的心智，才是品牌的資産，不然流量你永遠都隻能花錢去買，品牌就是搶占消費者心智，品牌才是持續的流量。”
換一個角度來想，一個品牌通常有30%的流量是精準的，有30-40%是次精準的，30%是不太精準的，那麼，何不拿這本來回報率低的30%投入到品牌廣告上來，讓自己實作從流量驅動轉向品牌＋流量的雙輪驅動，不僅可以實作破圈拉新，促進轉化，撬動資源，支撐價格的作用，更能累積品牌力和品牌資産，享受時間的複利。