時尚圈的“元宇宙”，複刻了 20 年前的失敗

左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭釋出新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，擡頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛拟世界中一場新近舉辦的時裝周現場。

不久前，全球首屆「元宇宙時裝周」（Metaverse Fashion Week，簡稱 MVFW）在虛拟世界平台 Decentraland 中舉行，包括 Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在内的 60 多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網民們則以一個個卡通化身的形象登入網站，漫步在這個精彩的賽博世界裡。

傳統的以線下形式開展的時裝周，通常隻有收到品牌方邀請函的明星、部落客們才有資格進入秀場觀賞，而 MVFW 則對所有使用者免費開放，坐在電腦前的你隻需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至隻要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛拟與實體服飾。

這場大秀結束後，觀衆們還能體驗到幾位舞者與 DJ 歌手帶來的，視聽感官極緻享受的「元宇宙演唱會」。

「Everyone’s a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個人都是 VIP！），時尚周的活動口号非常響亮。

時尚周上 Forever 21 的展示畫面｜aboutmetaverse

元宇宙「秀場」

在這次的元宇宙時裝周中，使用者隻需花 20 MANA（Decentraland 代币，約 50 美元）即可為自己的虛拟形象購買一件 Tommy Hilfiger 的外套。

快時尚品牌 Forever 21 在 Decentraland 的時尚區租用了相當于 45 萬平方英尺的空間，開設了一家虛拟商店，并出售專屬的 NFT，為來到這裡的使用者們提供服裝，供他們的角色穿着或收集。

作為本次時裝周中惟一的美妝品牌，雅詩蘭黛别出心裁地在 Decentraland 中放置了一個巨型「小棕瓶」，并贈送出一萬份其最暢銷的産品——進階夜間修複精華素樣式的 NFT，使用者們使用後可以看到角色的臉龐「亮了起來」。

鐘表制造商 Bulova 與 D-Cave 合作，推出了其标志性的 Computrom 腕表的全新版本，這款手表具有可穿戴虛拟版本和實體版本供參觀者購買，實物标準版價格為 450 美元。

郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在 Decentraland 中随意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建築，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。

Decentraland 還為喜愛藝術與電影的使用者們準備了禮物。在 Cash Labs Space 藝術畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時尚大電影，了解時尚與藝術之間的緊密聯系。

從各品牌的 NFT 及實體商品的搶手程度和現場人群的密度來看，顯而易見，這一場虛拟世界中别開生面的時裝周，大獲成功。

MVEW 的負責人 Giovanna Graziosi 表示：「時尚産業與元宇宙擁有着共同的内在特征，當它們結合在一起，會迸發出驚人的成果。元宇宙時裝周不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創意能呈現的多樣性與可觸達性。」

雅詩蘭黛的全球消費者營銷和線上業務進階副總裁 Jon Roman 則坦言：「我們不隻想把人們帶到虛拟世界，我們非常想在這裡經營，将品牌介紹給已經在元宇宙中的消費者。」

時尚圈「脫實向虛」

随着新冠疫情在全球的大流行，時尚産業作為線下零售業極其重要的一部分，無論是其生産、配送的物流還是關聯衆多産業的時裝周、大秀，都承受着巨大的打擊。而近幾年适時興起的「元宇宙」——線上虛拟現實平台，則以其相對安全的代币交易體系、重視使用者視聽感官、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引着面臨重重難題的時尚産業，于是，虛拟世界中的，數字化的走秀，時裝周來了。

Tommy Hilfiger 展台

但 MVFW 并不是世界上第一個虛拟時裝周。Animal Crossing 在 2020 年成功舉辦了線上時裝周，其他時裝周也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時裝周是一個完全數字化的活動，此外，還有 Hanifa 的數字秀場和 Balenciaga 的「Afterworld」等前例。

在接受 Vogue Business 采訪時，MVFW 合夥人 Boson Protocol 的首席執行官兼聯合創始人 Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什麼？』現在，它已成為奢侈品牌戰略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰略。」

值得注意的是，許多品牌并不是在今年才打入虛拟世界賽道，Gucci 和 Balenciaga 等國際品牌在以往相當長的一段時間内一直提供純數字産品，并積極涉足不同的「元宇宙」以及網絡遊戲平台，推出 NFT 商品，例如，Gucci 曾在 Roblox 上銷售過 Gucci Dionysus 包的虛拟版本。

奢侈品牌 Ralph Lauren 也在元宇宙平台 Roblox 和 Zepeto 上開設了虛拟彈出視窗，而耐克和 Vans 等運動公司也已經在 Roblox 開設了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過與 Mythical Games 合作在後者的遊戲 Blankos Block Party 中推出 NFT 來标記其在元宇宙的存在。

根據摩根士丹利分析，到 2030 年，時尚和奢侈品行業的 Web 3.0 收入管道可能達到 500 億美元，該銀行的分析師預測，NFT 和社交遊戲是主要的增長領域。

元宇宙了，然後呢？

在時裝周的會場大廳上方，一個類似于股票交易大廳的顯示屏上，不斷顯示主辦方 Decentraland 的代币 MANA 與美元的匯率對比——從初始的 0.024 美元到去年年末的 4.5 美元，MANA 在短期内暴漲近 200 倍。目前 MANA 代币價格穩定在 2.7 美元左右。

作為此次元宇宙時尚周的主辦方，Decentraland 于 2020 年 2 月向公衆開放，它是一個基于以太坊區塊鍊的 3D 虛拟現實平台，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理，同時被非營利性的 Decentraland 基金會監督。它由阿根廷人 Ari Meilich 和 Esteban Ordano 創辦，并在 2017 年的首次代币發行期間籌集了 2600 萬美元。

實時顯示 MANA 匯率的顯示屏

Decentraland 生态系統有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資産，二是名為 MANA 的貨币，它被用來購買地塊和進行其他平台中的的交易。該虛拟世界的目标，是建立一個開放的、沒有中介費用的經濟模式。使用者可把自己購買的地塊販賣給其他使用者、購得的地塊擁有終身持有權，過程也不必擔心被删除。

至于站在元宇宙風口上的數字資産 NFT（Non-Fungible Token），Decentraland 正是一個絕佳的交易平台，它在地圖中設定了一個 NFT 二級交易市場 marketplace，可交易的數字資産主要分為平台内的土地、可穿戴裝置、特殊姓名和外部交易平台出售的 NFT。

使用者在場景中嵌入自己設計的 NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，進而提高交易機率。使用區塊鍊技術去擷取并轉移虛拟産權，并讓使用者永久性持有這些産權，進行經營，為自己的内容創造擷取利潤，這就是 Decentraland 最大的特點。

事實上，如果追溯曆史，Decentraland 并不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的營銷人員，早在 20 年前就在虛拟世界裡砸下過重金進行推廣。

2003 年，在矽谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實驗室（Linden Lab）推出了經典的線上遊戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」遊戲如此成功，以至于幾年内就獲得了數百萬使用者。

同時，随着遊戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛拟世界，開始向其中投入真金白銀做營銷。「藍色巨人」IBM 在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用于員工的招聘和員工教育訓練；可口可樂在遊戲中「建造」了一個「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達斯和西爾斯百貨在遊戲裡開了商店；CNET 和路透社在遊戲裡開起了虛拟分部。

20 年前的《第二人生》也曾經是營銷寵兒｜圖檔網絡

理想很豐滿，現實很骨感，盡管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在遊戲中的空間。資料顯示，遊戲中可以領取《第二人生》虛拟貨币的新手村的熱度資料是 13 萬 6 千，可口可樂的「渴望亭」指數隻有 26。

這種尴尬在十年之後 VR 熱潮興起之後，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，将本來可以用 2D 視訊制作的内容，變成一段段的 360 度視訊和 VR 體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受産品和品牌的魅力。事實上，七年前的 VR 公司，金主主要是品牌和營銷，可以說是純廣告驅動，而當 VR 并沒有像預想中那樣普及開來後，品牌的營銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。

某種意義上，從《第二人生》到虛拟現實，再到現在的 Web3，各大品牌感興趣的不是技術或者産品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術造出産品，而是品牌看起來是否夠「科技」。

可以想像，即使這波「元宇宙」和 Web3 并沒有複刻當年網際網路的成功（甚至複刻了網際網路的成功），大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術——Fake it，until you make it（先假裝，再傳遞）的矽谷箴言同樣适用于麥迪遜大道上的廣告狂人們。