比亞迪開啟高端化：走進殘酷與夢

圖檔來源@視覺中國

文｜财經琦觀

王傳福又說了句惹人發笑的話——“比亞迪的品牌已經今非昔比。”

3 月 30 日，比亞迪釋出了 2021 财年年報，外界關注的重點在淨利潤下滑了28%；

4月3日，比亞迪宣布停止燃油車的整車生産，向着新時代又邁出了重要一步；

同期，官方公布資料，比亞迪乘用車3月銷量破10萬，漢、宋、秦、元、海豚，一共五個車型銷量破萬；

我反正是不敢笑的。

絕對的資料面前，咱隻能是整衣斂容，尊一聲“國之重器”。

01、低毛利是“卷”來的

先聊聊利潤的事。

财報顯示，過去的2021财年裡，比亞迪營業收入總計2161.4億元，同比增漲38%。

但歸屬于上市公司股東的淨利潤則同比下降了28%，收30.45億元。扣非淨利潤更是同比大跌了57.53%，隻有12.5億元。

最直覺來看，原材料暴漲是最大原因。

财報後的網絡說明會議中，财務總監周亞琳表示：“期内營業成本上升主要受原材料及大宗商品價格上漲等因素影響。”

王傳福也表示稱：“市場爆發式增長的背後，行業面臨疫情加劇、原材料價格暴漲、供應鍊不穩定等嚴峻挑戰。”

并建議：“全面梳理碳酸锂資源布局和産能，增加國内開采量和國外進口量，維護市場供需，穩定價格預期，促進行業的健康安全發展。”

以磷酸锂為例，公開資料顯示，2021年内漲幅達4.4倍至27.8萬元/噸，年初至今更是漲了62%，報50.4萬元/噸。

财務分析的視角來看，收入結構的變化也是毛利率下滑的重要原因。

2021年，比亞迪繼續維持了汽車、手機代工、電池業務的三大闆塊。

營收分别為1124.9億元、864.5億元以及164.7億元，分别同比增長了34%、44%、36%。

其中手機業務增長最為亮眼，但該領域的毛利率一直都不會太高，行業平均水準一般是在10%左右徘徊，而此次财報期間比亞迪的手機部件與組裝業務的毛利率更是低至7.6%。

這與整體經濟低靡，代加工環節話語權最低有着直接關系。

而毛利率最高的汽車營收，在其三大業務内部橫向比較來看，則是增幅最小的一個。

總體來看，2021年比亞迪毛利最高的汽車業務收入占比降低了2pct，毛利最低的手機業務收入占比提升了2pct，收入結構的變化也導緻了毛利率的整體降低。

但更進一步來看，在這裡我們要指出的是，手機業務的毛利下降，是不得已。

而汽車業務的毛利下降，則某種程度上是比亞迪的主動選擇。

行業的飛速成長期，使用者基數，市場占有率，口碑形成的價值，要遠高于利潤本身。

基于這一認知，比亞迪形成了“先求規模，再求盈利”的戰略思路。

如今，比亞迪3月銷量直接破10萬，并對2022年提出了保底150萬輛，沖擊200萬輛的總目标。

而早在12個月前，比亞迪還被大家調侃為“比三萬”。

說得再明白一點，2021年的比亞迪正在借着原材料大漲的情況下搞價格戰：“我的原材料在漲，你的就不漲嗎？”

在基礎的技術産品水準不落下風的情況下，撐住不漲價，就能輕易卷赢一衆同行。

是以我們在去年年中的時候就曾有文章明确指出，要更新對比亞迪的身份認知，不能将其視作一家成熟的傳統車企，相比之下更應該加重對其“未來性”的價值權重。

拼多多、B站大幅虧損都能拿到千億美元市值，比亞迪身處全新的新能源智能駕駛賽道，正值市場、使用者、品牌認知、技術發展的高速成長期，作為投資者，我隻嫌他虧的不夠多。

02、加速，加速

風口來臨之際，減速就是犯罪。

老實說關于比亞迪，我們此前的認知是“深耕平價市場，在‘電動替代燃油’的主戰場上持續推進，以量取勝”。

在這一認知下，我們極大凸出了比亞迪混動車的戰略地位，指出

2021年以59萬的新能源乘用車銷量，拿下當年新能源汽車廠商銷量排名榜首，3月銷量破十萬等成績，都是這一認知投射在現實中所産生的實際效果。

需要注意的是，在這一認知架構中有兩個預設條件如今已經出現了松動。

第一個是高端化問題。

一年前，我們認為漢系列就是比亞迪的最高尖刀了，最起碼五年以内不會有太大動作。

由于三十萬以下市場的廣闊性，同時中高端豪華車的底層邏輯與中低端有着較大差異，我們認為短期内比亞迪不會發起高端化的沖擊。

但今年财報後的說明會上，王傳福明确給出了更高端品牌的釋出時間，“大概在10月份”，價格區間預計在50-100萬元以上。

第二個問題則是智能化。

在去年的相關稿件中，我們反複強調“碳中和”和“無人駕駛”是兩個獨立的風口，隻是耦合性較高。

如今随着比亞迪智能化的正式啟動，這一強調也逐漸變得毫無意義。

事實上，智能化和高端化已經是一體兩面。對比亞迪現有的消費群體來說，智能化體驗并不如成本效益、耗能情況、安全穩定等更實際的次元來得重要。

但如果想要繼續上探至BBA、蔚來等高端電動車使用者群，那麼比亞迪就必須發展其更加智能的使用者體驗。

此前的說明會中，比亞迪高管也開始對此表示：“公司将持續加大汽車智能化的開拓力度，從感覺，決策，執行三方面，積極探索與國際間不同專業領域夥伴進行合作，融合科技創新的強大勢能，共建智能汽車産業生态，推動汽車行業智能化發展走上快車道，并于合适的時機進行技術的研發及上車應用。”

老實說比亞迪的财報會議是最不為人所喜的那種，乍一看都是官話套話，明顯是提前準備好的應對套詞。

抽絲剝繭來看，“擁抱智能化，合作為先”這兩點，是比亞迪目前所透露出來的有限資訊，其中前者是十分明确的既定方向，後者則應該是含糊其辭的過渡手段。

總體來看，比亞迪比我們想象中要更加積極，更加激進，這或許與去年所取得的亮眼成績帶來的底氣直接相關。

放眼未來，已明确決定将上探高端化、智能化的比亞迪，其想象空間必須再一次給予重新整理擡高，但相應的風險也将同時增大。

一直以來比亞迪所呈現出來的态度都是穩字當先，而過往取得的一切成功，都是極大建立在其多年來在電池領域所積累的技術優勢上。

面對全新的領域，比亞迪将采用品牌、産品、銷售服務網絡、營運等方面均為全新且獨立的團隊，并且首款車型選擇了此前少有觸及的硬派越野車。

這其中的不确定性自然是巨大的。

03、暗礁叢生

最後，讓我們來談一談比亞迪的問題。

管理，品牌，管道品質。

在去年的一次對話訪談中，王傳福表示，自己更偏向愛迪生，時間配置設定基本上是三七開，七成在技術，三成在管理。

現在雖然已經不參與具體研發，但是還是由他來負責定義，他仍舊是比亞迪的總工程師。

強調技術，固然值得肯定，但這絕不是疏于管理的借口和理由。

一直以來，比亞迪基層員工的高離職率都是業内公開的秘密，甚至一度有着“行業人才搖籃”的美譽，典型的能培養人但留不住人。

而在這些離職者的口中，比亞迪是一家薪資待遇低，管理不規範透明，裙帶關系過多、升職空間極為有限的糟糕企業。

在經銷商口中，比亞迪也曾被人吐槽産品與網絡規劃混亂，定價缺乏系統考慮。

2018年的廣告門，暴露出來的高管吃裡扒外的貪腐問題，2020年受疫情影響，員工拉起橫幅維權爆發的群體事件等，都是上述管理問題帶來的直接影響。

需要肯定的是，比亞迪已經開始着手處理上述問題，比如2021年的組織架構重新調整梳理，大膽啟用年輕人，每個季度公開反腐成果等一系列舉措。

但正如我們所了解的，管理是一個複雜的系統問題，絕不可能一蹴而就。

在比亞迪進一步提出上攻高端化和智能化的大背景下，在一個相對較低的管理水準之上，如何兼顧效率與内部秩序，這無疑是一大難題。

此外，品牌問題也是比亞迪所必須克服的事。

比如營銷方面，成本效益永遠很重要，但在更高端的領域，絕不能再拿成本效益去作為核心賣點。

以華為手機為例，在決定沖擊高端到真正做成高端這段時間裡，華為整整熬了三年，2011年首款高端機Ascend P1性能極差，失敗；

随後，Ascend D系列發熱嚴重，失敗；

華為P2，找錯了使用者痛點，失敗；

一直到2013年挖來了三星中國區品牌部負責人楊佑，在“美是一種态度”、“爵士人生”、“似水流年”這種文藝小資氣息的調性更新後，華為才憑借着P6真正一炮打響。

目前，随着洛佩茲、艾格、帕加内蒂等全球頂尖設計師加盟之後，比亞迪已經在産品美學上完成了疊代更新，但在營銷水準上，目前仍然缺乏與之比對的團隊。

一個小例子就能看出比亞迪對所謂“品牌營運”的重視程度。

在一次采訪中王傳福表示：“深圳的企業很多，起兩個字的名字不容易通過，那就隻能取三個字，比亞迪，這種就比較怪，比較怪的話你就很容易通過。”

他進一步補充：“當時創業艱難，能不能活下去還不知道，先成立下來，通過注冊再說。”

做大之後要考慮品牌，才硬湊了一個“Build Your Dream”這種半中半洋的概念。

小小一個細節，就把王傳福重視實際，忽視品牌的特征展現得淋漓盡緻。

最後再來談經銷體系。

事實上身邊有許多朋友，在他人的安利下決定嘗試購買比亞迪的汽車。但當他們走進4S店時，總是會被“土嗨”的裝修風格直接勸退。

明明産品美學已經更新了，但整個經銷商的認知卻遠沒有跟上，于是乎我們常常看到挺不錯的一個車，身上挂着豔俗花環，車頂擺着奇怪禮盒等令人啼笑皆非的場景。

更加令人感到難以接受的是，比亞迪汽車銷售人員的服務相較其他品牌差距過大，價位的提升并沒有帶來人員的更新，30萬的車主依然享受着5萬元水準的銷售待遇。

第一線從業者的素質提升，這既是管理問題，也是品牌問題。

除此之外，許多人比較看重的利潤問題，産能問題，在我們看來反而并不那麼傷及根本——前者隻是時間問題，而後者并沒有超出比亞迪的能力範疇。

總而言之，比亞迪對于高端化、智能化的探尋，是讓我們感到意外和欣喜的。

雖然理性上對此有諸多擔憂，但感性上依然樂于見到中國企業在商業經營上表現出如此巨大的野心和進取。

是以在态度上，一方面我們絕不會對這家企業去潑冷水，但另一方面，我們也将持之不斷地對其中的風險發出警告。

未來的一切都正如米蘭昆德拉所說的那樣：

當生活在别處時，那是夢，是藝術，是詩，而當别處一旦變為此處，崇高感随即便變為生活的另一面：殘酷。