3月30日，老闆電器2022中國新廚房科技新品釋出會，重磅釋出了老闆電器全新一代高性能內建竈。老闆電器正式進軍內建竈品類，也意味着內建竈賽道再添一個重量級的廚電龍頭玩家。
圖檔來自老闆電器2022科技新品釋出會《天梯篇》
公開資料顯示，大陸內建竈市場零售額由2016年的60.8億元增至2020年的182.2億元，年均複合增長率達31.6%。2021年，奧維雲網(AVC)推總資料顯示，內建竈零售額同比增長41%。如此高速的增長讓其成為了備受矚目的細分品類，頭部內建竈企業先後IPO登陸資本市場。
老闆電器為何選擇在當下的時機進入內建竈領域？行業還有哪些有待優化的空間和潛力增長點？老闆電器推出的高性能內建竈又将為行業帶來哪些新氣象？老闆電器進階副總裁何亞東解讀了此次老闆電器進軍內建竈品類背後的底層邏輯。
“快”增長品類的“慢”打法
奧維雲網(AVC)推總資料顯示，2021年內建竈市場規模為304萬台、256億元，零售量同比增長28%，零售額同比增長41%，增長勢頭強勁。
國信證券研報分析認為，內建竈滲透率提高是一個不可逆的強邏輯，從2015年以來，內建竈行業已經連續7年實作滲透率0.5-2個百分點的提高，但即使站在現在，行業滲透率也剛達到12%-15%左右，無論是趨勢的延續性還是向上的空間均較為确定。
內建竈的高成長性，也吸引了諸多競争者入局。中怡康資料統計，內建竈的品牌數量從2015年的83個擴張至2020年的262個，呈現出快速增長的激烈競争。
基于此，國信證券分析師認為，正是由于行業好，景氣度高，才會吸引到新入局者。頭部企業入局，首先會帶來品類的市場教育提升，對滲透率提升和行業擴容方向是正向的。對于行業競争格局變化，分析師預計，今明兩年将逐漸開始沉澱，而企業優秀的超額收益更将引領自身實作快于行業的增長。
為什麼老闆電器選擇在當下的時機進軍內建竈？
老闆電器進階副總裁何亞東表示，從使用者角度來看，內建竈的細分市場基本已經形成。內建竈每年的使用者量增長是穩定的，而且很大一部分使用者還是年輕的消費者。目前內建竈的發展，其産品實際上是明火烹饪和油煙處理的結合體，不過，年輕的使用者群體還存在比較廣泛的電烹饪需求，譬如将蒸烤等功能內建，這部分市場近年來剛興起，仍有較大的潛力空間。何亞東認為，隻有更多的企業參與進來，通過競争去争奪使用者的喜歡，細分市場的産品才會越來越好，才能讓新興市場健康有序地發展。
從企業的角度來看，各企業在電烹饪、蒸烤一體機的研發上剛剛起步，并且這對于企業的研發要求非常高。而在這方面，老闆電器早在2016年就捕捉到這一市場，并在去年蒸烤一體機斬獲行業榜首、洗碗機拿下行業第二之後，今年重點推出了內建竈産品，這是基于自身戰略有章法、有序的布局；何亞東強調，如果企業沒有技術創新，就選擇直接進入市場，這是對使用者的不負責任，也是一種功利主義的表現。而老闆電器曆經43年的發展，積累了多年的技術創新能力，立足于內建竈領域的研發突破，此時正式進軍內建竈，是最适合的時機。
洞察烹饪需求變化
布局內建化、數字化領域
資本市場也對老闆電器進軍內建竈呈現正反應。wind資料顯示，3月30日—4月1日連續三個交易日，老闆電器股價向上拉升，截至4月1日收盤，老闆電器報收30.50元／股。
事實上，內建竈市場經曆了前幾年的高速發展和激烈競争，市場的集中度正在進一步向龍頭企業集中。
奧維雲網2022年2月內建竈月度簡析報告顯示，2022年1-2月，內建竈市場增長明顯。其中線上市場，前五品牌的集中度超過60%。
當市場集中度正日趨向頭部品牌集中，老闆電器此時進軍內建竈行業，是否具備優勢？
從內建竈市場現狀來看，目前內建竈産品還有比較多的優化空間，譬如産品的工業設計、技術名額提升等，其次，從行業的服務角度來看，內建竈對企業的服務要求比較高，需要有更多企業參與，尤其是具備強大管理平台的企業的加入，進而助推行業健康發展。
目前，老闆電器現有的管道網點布局有近1萬多家店鋪、近3萬名銷售和服務人員，具備較強的組織優勢，在使用者溝通方面可以實作更好地覆寫。
除此之外，老闆電器的品牌資産是其入局內建竈的另一大優勢。老闆電器深耕廚電市場43年，建構了高端、專業的品牌資産，這也将為老闆電器的新品類予以品牌力上的加持。
何亞東提到，老闆電器近兩年有一句響亮的與使用者溝通的語言，叫做“中國新廚房”，而這其中的“新”，也吻合了近年來廚電行業的發展趨勢：高端化、本土化、內建化、數字化。
把握這些趨勢變化，對于廚電行業而言尤其重要，一方面是消費更新的大背景下，使用者對廚電産品的品質要求更高，需求愈發多元化、個性化；另一方面，疫情等因素的影響，加劇了原材料、人工等成本的上漲，在這樣的背景下，深刻洞察并了解中式烹饪特點，并且兼具品牌力、創新力、溢價能力的企業将更具備發展韌性。
在一系列趨勢變化中，對烹饪需求變化的把握，已經成為中國廚電企業的必修課。人類烹饪技術在千萬年的疊代流轉中不斷變化，何亞東把人類烹饪需求變化的曆史劃分為3個階段：第一階段是烹饪器具的誕生，烹饪器具的出現友善了食物炙烤；第二階段是降低烹饪的勞作，也就是如何提升烹饪的效率與便捷性，例如瓦斯爐與油煙機取代柴薪、電力取代明火等，都是助力烹饪、減輕負擔的曆史性變革；第三階段是降低烹饪的門檻，這一階段湧現出大量內建化、數字化、智能化的烹饪裝置，它們的誕生都進一步提升了烹饪體驗，激發了烹饪創造力。可以說，以數字化烹饪為代表的第三階段對于科技的要求是極高的，而這也構成了老闆電器科技創新的底層邏輯，達到供給側與需求側的“一拍即合”。
脫鈎房地産
把握企業發展的确定性機遇
如今，老闆電器的市值近300億，新品類的布局，或将為老闆電器打開新的增量空間。以往廚電市場和房地産市場具備較強的關聯性，而2021年房地産市場低迷，但與此同時迎來了房地産存量市場的博弈，在何亞東看來，對于廚電企業而言發展的确定性因素反而增強了。
雖然房地産市場下行給廚電行業帶來了壓力和挑戰，但同時也帶來了機會。對于廚電企業而言，能否把握住危機中的機會，是更具考驗的一件事情。
過去廚電行業的發展很大程度上取決于房地産政策，但現在存量市場已經确定，企業的發展必須靠自身實力。其次，從使用者角度來看，消費更新開始了，新興品類搭載的新技術成果，提升了使用者烹饪的效率，将帶來一批更新換代的市場需求釋放。
從使用者服務的市場來看，存量使用者和增量使用者對服務的需求不盡相同。存量使用者的産品換新，對使用者服務提出了更高的需求，更加看重廚電企業的服務能力。而從使用者溝通層面來看，增量市場的使用者溝通，基本是新裝，消費人群單一，溝通過程相對簡單，而存量市場，使用者大都是重裝、換裝，各類消費場景需求不一，使用者的溝通複雜度增加，是以如何在存量市場上提高效益，這背後更需考驗企業的智慧。
事實上，從增量市場的新裝小白到換裝市場的使用者，大家對品牌的認知程度是有差異的。存量市場的消費者，往往對品牌有了更多了解，是以這個階段品牌建設的重要性就凸顯了，定位高端、專業的全國知名品牌，可以加深消費者的心智記憶，降低認知門檻。這也意味着，像老闆電器這樣的頭部品牌價值在存量市場或将再一次得到強化和确認。從競争的次元來看，也更有利于高端、管理成熟的全國性品牌。
存量市場行業洗牌加劇，也更容易建立行業壁壘。當然，這也反向推動老闆電器提升自身的管理水準，企業提升更具緊迫感。
躬身入局，以慢打快的老闆電器，能否穿越周期，收獲廚電市場的确定性增長，強化頭部品牌的價值中樞？或許，風物長宜放眼量。
（文章内容僅供參考，不構成任何投資建議。投資者據此操作，風險自擔。）