品牌年輕化，僅靠營銷是不夠的。
作者/芭芭拉
出品/新摘商業評論
成立43年，上市12年，老闆電器算得上廚電行業的一位老将。
近日，老闆電器釋出了2021年業績快報，總營收101.48億元，同比增長24.84%，首次突破百億大關，歸屬于上市公司股東的淨利潤13.34億元，同比下降了19.66%，這也是上市以來淨利潤首次負增長。
意識到增長乏力的老闆電器，近些年在努力向年輕人靠攏，尋找新的增長空間。在2022年的新品釋出會上，老闆電器釋出了包括內建竈、洗碗機、蒸烤炸一體機、洗消一體機、超薄油煙機等在内10款産品，大部分新品都是為年輕人定制的新興廚電。
老闆電器CMO葉丹芃公開表示：“每個時代都會湧現年輕的消費者，品牌一定要活躍在最年輕的消費者面前。”同時他還坦言，在産品功能體驗上契合新興消費群體的個性，這将是廚電産品的重大機會點。
靠着傳統廚電起家并發展至今的老闆電器能否憑借這幾款新品扳回一局，成功圈粉年輕人？
一、轉型猶疑，錯失風口
Z世代的迅速成長與崛起，讓他們成為當下市場最炙手可熱的消費主力，也成為廚電品牌的“新頭好”。根據AppAnnie統計資料顯示，中國的Z世代人口規模已接近3億，在2021年撬動了超過5萬億的消費空間。
艾媒咨詢的一組資料指出，2021年中國“Z世代”群體中有40.7%的人會每周在家做飯，由此可見Z世代對家電産品的消費力，國金證券研究也指出，未來10-15年，Z世代将是家電産品消費的主流客群。
與70後80後的觀念不同，Z世代在産品顔值，智能化，以及場景化等方面對家電産品提出了更高的要求，這也讓出現頹勢的傳統家電市場有了新增量。
2021年上半年，老闆電器的吸油煙機、瓦斯竈等第一品類群業務的營收占比高達78.04%，對傳統廚電高度依賴。而且老闆電器的主營業務幾乎都屬于傳統廚電的範疇。
圖源财報
奧維雲網最新監測資料顯示，內建竈、洗碗機、吸塵器等新興家電品類的銷售規模在2021年均獲得雙位數增長，其中深受年輕人喜愛的洗碗機銷售規模首次突破百億。
洞察到這一趨勢的老闆電器也順勢推出了洗碗機，并且在去年國慶期間通過發起《洗碗機之歌》抖音創作大賽來預告自己新品。這次營銷的确給老闆電器帶來了一波熱度，國慶節當天這首歌的播放量就突破500萬，點贊量達6W，相關話題#不做洗鍋人#在全網的閱讀量超過3千萬。
但老闆電器并不是真的想用洗碗機征服年輕人，最主要的目的是通過營銷讓消費者知道它有這個産品，進而擴大品牌影響力。
一位北京玉泉營居然之家電器銷售人員在接受《财經天下》周刊采訪時提到，像老闆電器這樣的國産廚電品牌做洗碗機都是“為了有而有”，因為消費者喜歡成套下單，如果産品種類不全，很有可能出現跑單的情況。老闆電器推出洗碗機，根源還是為了銷售自己的“煙竈消”産品。
産品線是拓寬了，可産品品質不過關，以老闆電器售價為7280元的嵌入式洗碗機WB735為例，雖然售價頗高，但卻槽點滿滿，故障率高以及烘幹效果不好是消費者的普遍評價。
從老闆電器對待內建竈的态度也能看出其對轉型的舉棋不定，去年老闆電器副總裁何亞東曾公開表示：“內建竈每個産品都不完善，功能不夠，不會成為大規模。”可不過短短一年，老闆電器就改了口徑，在今年的新品釋出會上，高調宣布進軍內建竈。
除了宣傳洗碗機和內建竈這種新興廚電品類，老闆電器也在猛攻品牌營銷，不僅邀請徐凱、宋威龍作為品牌代言人，還在年初推出微電影《家宴之盆菜》，同時還召集8位頭部抖音達人為其增加熱度，但這波營銷似乎并沒有在年輕人中激起太大的水花。
為了拉攏年輕人，老闆電器在營銷上投入了不少真金白銀，但從目前推出的洗碗機等新興廚電品類的表現來看，結果似乎并不如人意。
二、智能化不足，難攻年輕心智
對年輕人來說，廚電産品的顔值以及智能化是他們非常看重的點，且不說與個人主觀強相關的産品外觀，智能化程度或許更能看出對年輕人的号召力。
老闆電器推出了可揮手感應、并且可以人機對話的吸油煙機，相較于傳統油煙機，它的智能化程度的确有很大的提升，但這僅僅隻是行業平均水準，方太、華帝等品牌的抽油煙機也具備同樣的功能。
此外，老闆電器還推出了一個ROKI廚電智能烹饪系統，但這個系統基于ROKI智能烹饪APP，即通過這個APP與老闆電器的一部分廚電進行連接配接，之後再進行一系列操作。
除去繁瑣連接配接步驟，老闆電器的智能烹饪更多的是集中在竈具以及電烤箱，并且僅僅隻是在火力以及烹饪時長上進行控制，準備食材和調料以及翻炒等比較麻煩的環節還需要使用者自己操作。
此外，要想使用自動烹饪功能，還需嚴格按照菜單所顯示的食材分量，因為ROKI廚電智能烹饪系統并不會根據食材實際情況調整烹饪時長和火候。
從這個角度來說，ROKI智能烹饪APP更像是一個菜單，但它所提供的菜單種類非常有限，使用者想要制作相關菜品，效率遠遠不如直接上網搜尋。
ROKI廚電智能烹饪系統并沒有解決實際問題，想要通過這樣一個比較“雞肋”的功能俘獲年輕人屬實是有些困難。
老闆電器ROKI智能烹饪APP界面
智能化程度不足或許與較低的研發費用有關，近幾年老闆電器的平均研發費用僅為3億左右，如果按照2021年的百億營收，隻占總營收的3%，在研發上的投入并不重。
造成這個情況的原因顯而易見，一方面老闆電器過度依賴營銷，2021年前三季度的銷售費用就達到了20.41億，相比之下，研發費用僅有2.32億元。
另一方面則是受制于房地産，老闆電器經營狀況并不樂觀，即使想要拉攏年輕人也沒有更多的資金。
2020年老闆電器公司的營業收入為81.29億元，其中工程管道收入18.36億元，占總營收約23%。根據官網顯示，目前老闆電器已經與超85%的房地産百強客戶建立了合作。
老闆電器發力房地産精裝修管道不無道理，一方面是為了增加自身的營收，另一方面是政策指明了這一方向。
2017年建築行業相關政策指出，到2020年城鎮建立民用建築全部達到節能标準要求，其中新開工全裝修成品住宅面積達到30%。
這對于老闆電器來說是一個絕好的機會，因為老闆電器早在2009年承接工程業務時就與房地産企業建立了一定的聯系，恒大就是其中一個。
發力房地産精裝修管道自然少不了恒大，根據2018年财報，廣州恒大材料裝置有限公司貢獻了約1.6億元的銷售額，占比達到2.11%。到了2019年碧桂園成為老闆電器的第四大客戶，貢獻約3.4億元的銷售額，占比達到4.43%。
與房地産企業建立密切聯系并不是一件好事，因為受2016年房地産行業“去庫存”政策的影響，全國各地樓市開始進行多輪調控，2017年調控進一步加劇，限購與限售政策的全面更新給老闆電器的業績造成了不小的沖擊，營收增速下降的同時其應收票據及賬款金額不斷攀升。
2018年至2020年，老闆電器的營收增速僅在5%左右，這與2010年至2016年期間25%的增速相比有不小的差距。
2017年老闆電器的應收票據及賬款首次突破十億，為13.79億元，并且有持續走高的趨勢。2021年上半年财報資料顯示，老闆電器營收賬款及票據高達29.31億，其中應收票據19.43億，占比達到了66%。
圖源同花順
值得一提的是，在19.43億的應收票據中，有14.27億都是商業票據，而在此前，老闆電器曾表示隻收恒大、碧桂園等房産企業的商業承兌彙票，可見老闆電器對房産企業的依賴程度有多大，這其實也給老闆電器的經營造成了很大的風險。
去年下半年恒大爆雷，與恒大有業務交集的老闆電器也受到了一定影響，根據最近老闆電器披露的21年業績快報，因為部分精裝修業務客戶出現到期商業承兌彙票違約，基于謹慎性原則，公司對客戶單項計提壞賬準備約7.1億元，其中僅恒大集團及其成員企業就約6.3億。
老闆電器在2010年上市後，靠着線下零售管道和電商管道高速發展，随着電商管道競争加劇，老闆電器在2017年進軍房地産精裝修管道，卻沒想到這加速了企業的“隕落。
三、老闆電器老矣
1979年，任建華在杭州市餘杭縣創立了博陸紅星五金廠，一個主打家用電器零配件生産的企業，這也是老闆電器的前身。
成立幾年後，這家企業開始研制吸油煙機，并一直聚焦這塊業務，在1989年，該企業制定并釋出了大陸第一部吸油煙機标準奠定了其行業地位，1991年更名為“老闆電器”。
進入21世紀，老闆電器不再局限于油煙機這個單一品類，而是踏足廚電行業之外的保健品、音響、VCD等業務，進行不相關多元化布局，但這個步子跨得太大，老闆電器在廚電之外的領域并沒有太多經驗，這導緻老闆電器主營的油煙機業務受到影響，不僅銷售額大跌，市場占有率也跌出行業前十。
多元化布局的潰敗，也讓任建華不再片面追求做大，而是立足于整個廚電市場，瓦斯竈、消毒櫃以及廚房小家電都是老闆電器的發展方向。
截止到目前，老闆電器形成了三大品類群發展戰略，以油煙機、瓦斯竈、消毒櫃為主的第一品類，以蒸烤一體機為代表的第二品類，以嵌入式洗碗機為代表的第三品類，可以看到，老闆電器始終沒有走出廚房。
此外，老闆電器針對不同市場推出了特定的品牌，”老闆ROBAM“品牌主打高端，并且用大吸力油煙機這個關鍵詞占據消費者心智，同時這個品牌也是老闆電器衆多子品牌中最為消費者熟知的。
老闆電器用子品牌“名氣MQ”主打下沉市場，引進品牌“帝澤DeDietrich”的定位則是頂級廚電，“金帝KINDE” 品牌主攻內建竈市場，“大廚 DACHOO”則是聚焦台式廚電市場。
老闆電器的高光時刻當屬上市後的那幾年，在此期間，老闆電器不僅完成了2013年主營業務收入達到30億，淨利潤達到3億的目标。
之後，任建華其子任富佳上任，并提出了2014-2016年的業績規劃：在2013年基礎上，各年淨資産收益率不低于20%，2016年的淨利潤增長率要超過110%，這個頗有挑戰力的目标老闆電器依舊完成了，可遺憾的是，後來困在了房地産。
成立43年，老闆電器早已成為了一個“老字号”，但成立時間久并不是老闆電器的護城河，自從與房地産深度綁定後，其高光時刻就已經不在。在新時代如果真的想要靠年輕人翻盤，隻靠營銷是行不通的，做出真正貼近年輕人需求的産品才是關鍵。