當地時間4月4日，星巴克宣布創始人霍華德·舒爾茨正式回歸，接任公司首席執行官一職，并将進入公司董事會。在同日公布的一封公開信中，舒爾茨表示，将重新勾畫打造這家他一手創造的公司。
“我們的公司正身處被重構的世界，面臨各種新的常态：承壓的供應鍊，新冠疫情造成的重大影響，持續加劇的緊張局勢和政治動蕩，多元文化共融，以及新一代年輕人對企業責任的全新要求。”舒爾茨在公開信中寫道，“我們要麼選擇直面挑戰，要麼袖手旁觀。”
舒爾茨表示，回歸後要做的第一件事，就是多花時間和夥伴們（即員工）待在一起，激勵大家發聲。在未來幾周，他将與上司團隊一起，去世界各地的門店和工廠與夥伴們見面，一起讨論如何塑造新一代的星巴克。
同時，舒爾茨還宣布将即刻暫停股票回購計劃。“這個決定，将使得我們可以把更多利潤投入到夥伴和門店上，也是為所有利益相關方創造長期價值的唯一方法。”
1999年，星巴克進入中國内地市場，最初頭頂“精品”“小資”的光環走上“神壇”，發展至今卻逐漸迎來疲态。最新财務資料顯示，作為全球第二大市場，中國市場的同店銷售額在2022财年第一季度下降14%，平均客單價下滑9%，交易額下滑6%——這已經是其連續第二個季度出現下滑。
2018年以來，國内咖啡市場格局發生重大改變。“黑馬”瑞幸的崛起在一定程度上造成星巴克營銷成本上漲和客源分流，随後兩年時間裡，Tims、Peets、藍瓶等外國知名咖啡品牌加速進入中國市場，本土精品咖啡品牌Manner、Seesaw、M stand也迅速完成多輪融資并快速擴張。
對星巴克而言，過去20多年累積的“江湖地位”正在被蠶食，而帶領其奮起一搏、再次進化的重擔，又将落在這位“傳奇CEO”和“星巴克之父”的身上。
在40多年的首席執行官和董事會主席生涯裡，舒爾茨帶領星巴克從隻有11家門店，發展到在全世界77個市場擁有超28000家門店；2017年舒爾茨作為首席執行官離開公司時，公司股價較上市之初增長了21000%。
“我之是以回到公司，正是為了與你們所有人一起描繪下一個星巴克——一家富有使命感、不斷進化的公司，一家每個人都能勇于擔當的公司，一家我們齊心協力、為世界帶去積極變化的公司。”舒爾茨在公開信中這樣寫道。
面對競争對手的“圍追堵截”，這家老牌咖啡巨頭也開始在多方面進行轉型更新的新探索。去年以來，星巴克積極創新營運模式，拓展“第三空間”新形态，并上線“共享空間概念店”“1971客廳”等商務社交體驗項目，将商務社交和休閑娛樂場景延伸，做起共享會議室和商業社群的生意。
最新資料顯示，2022第一季度，星巴克在中國新開出197家門店，并進入16座新城市，均創下曆史新高。星巴克方面也表示，有信心在2022财年實作“出色的”營收增長，預計2023财年的利潤率同比提高，并在2024财年恢複到18%至19%的長期目标。
圖檔來源：星巴克