資訊：護膚闆塊強勢崛起 逸仙電商不止有彩妝故事

|國貨彩妝的春天在哪裡？

近年來，美妝市場格局不斷發生變化，韓系美妝式微、歐美系彩妝增長放緩、國貨品牌強勢崛起，完美日記等品牌市占率迅速提升。

資料顯示，2015年-2021年中國美妝個護市場規模持續增長，預計将以平均9.5%的年複合增長率成長，在2024年市場規模将超6000億元。但在2021年以來，美妝個護市場發生了巧妙的變化，“唯流量論”開始退潮，如今的美妝品牌開始走向品牌為王、産品驅動的時代，品牌全管道布局成為常态。

優勝劣汰中，早期打下堅實基礎的國貨品牌護城河逐漸清晰。近日，逸仙電商釋出了2021年度财報。資料顯示，公司全年實作營收58.4億元，同比增長11.6%;毛利率達到66.8%，同比提高了2.5個百分點。

面對美妝個護行業的變化，二級市場反響也很強烈。3月9日，逸仙電商股價大漲16.96%，總市值8.83億美元；但在3月10日，五家中概股進入美國SEC“預定摘牌名單”，引起市場恐慌，逸仙電商應聲下跌超30%。

目前，逸仙電商雖然不在名單内，但投資者擔憂情緒仍存。業内認為，面對相關措施的不确定性，企業最終還是應該回歸自身價值發展。可以确定的是，逸仙電商已經有意轉變發展方式，财報來看，營銷費用逐漸收緊，轉而将重點放在研發成本支出。研發上的高投入也透露出逸仙電商向“科技美妝”轉向的決心。

在化妝品行業增長停滞、國貨美妝品牌紅海厮殺的競争格局下，逸仙電商提前布局護膚品類，打開了新的增長局面。

流量紅利見頂 美妝行業重回“産品力時代”

新版《化妝品監督管理條例》已于2021年1月開始生效，在産品安全性和營銷宣傳的合規性方面提出了新的要求，更多地推動美妝品牌規範化、科學化經營，也提高了美妝品牌的産品檢測成本及上新時間成本門檻。

化妝品新規靴子落地伴随流量見頂等外界因素影響，國内美妝行業正逐漸從管道紅利驅動，轉變至産品、品牌驅動階段，這也意味着行業邁向全方位能力競争的大玩家階段。

民生證券研報中提及，具備研發技術實力及全管道營運能力的國貨品牌有望憑借優勢擴大市占并提升盈利，頭部國貨仍有廣闊增長空間。與國際同梯隊品牌 MAC 、Loreal、Maybelline，以及本土新銳品牌花西子、橘朵、color key等相比，逸仙電商在産品力、供應鍊快反能力、數字化、品牌矩陣方面有特定優勢。

與國際品牌相比，逸仙電商旗下完美日記品牌更具有靈活性，及時滿足年輕消費群體需求。完美日記一直緻力于針對年輕消費群體量身打造新的彩妝形式，追求極緻的成本效益。

據了解，完美日記在2019年開始實作盈利，并在後續2年持續增長。2021年，完美日記蟬聯“雙十一”天貓彩妝品類國貨品牌第一名。

随着完美日記産品線逐漸完善，逸仙電商旗下小奧汀、皮克熊等品牌也進入高速發展期，多品牌戰略日漸清晰。2021年“雙十一”，小奧汀及第一次參加雙十一的皮可熊，均進入了天貓國貨彩妝前十。

功效護膚成為增長基本盤

财報顯示，逸仙電商主力品牌完美日記不再是支撐公司高增長的主心骨。在整個美妝品類銷量下滑的影響下，完美日記等彩妝品牌銷售有所下滑，而新護膚品牌表現不俗，全年營收錄得大幅增長。

逸仙電商方面表示，從内部孵化的護膚品類—完子心選開始，到上市後，通過自主孵化及收購等方式，不斷擴大公司高端化、功效護膚品類矩陣，包括高端護膚品牌法國科蘭黎、法國EVELOM、台灣功效護膚品牌DR.WU。

護膚闆塊布局成為逸仙電商營收結構優化的重要一環。财報顯示，護膚全年營收同比增361.7%，占公司總營收由4%提升至21.3%，受益于此，逸仙電商營收結構持續優化，有利增強公司未來盈利韌性。

整體來看，多家國貨品牌亦有意向護膚品類轉型，但多集中在卸妝、面膜等某一具體品類。而逸仙電商在護膚品牌上已經基本形成全年齡段、全價位段覆寫，無論是成本效益，還是高端護膚均有産品覆寫。

值得注意的是，在護膚品類上，逸仙電商呈現出于美妝品類不同的銷售趨勢，即高端化護膚品成為銷售主力。2021年雙11期間，逸仙電商護膚版塊銷售額同比增長超400%，高端護膚品牌首年雙十一總銷售額破億元。其中旗下的高端護膚品牌法國科蘭黎破天貓國際記錄，EVE LOM開賣兩小時銷售額超越2020年雙11總銷售。法國科蘭黎與EVE LOM在短時間内能在中國市場表現如此亮眼，一定程度上也驗證了逸仙電商“高速公路”模式的增長力。

縱觀國際品牌近年發展趨勢，亦是依靠高端護膚品類支撐營收。歐萊雅2021年财報顯示，高檔化妝品部門實作營收123.46億歐元，同比增長21.3%， 已超過大衆化妝品成為公司第一大營收部門、貢獻公司營收38%的份額；雅詩蘭黛2022Q2财報顯示，護膚品貢獻近60%的收入，連續兩年高于疫前水準，是由于海藍之謎銷售超預期。

整體來看，高端與功效已經成為護膚品消費趨勢。根據魔鏡資料顯示，天貓2021年護膚類目銷售額同比2020年增長9%，單價提升12%，而銷量同比減少3%；彩妝類目銷售額同比增長16%，單價提升14%，銷量同比僅增長1%。2021年天貓美妝行業增長主要由商品單價提升驅動。

以逸仙電商旗下品牌Eve Lom為例，此前明星産品被稱為“貴婦卸妝膏”，但銷量仍然可觀。逸仙電商在收購完成後，也直言将攜手EveLom團隊共同打造下一個時代具有全球影響力的美妝品牌。

研發支撐增長邏輯 逸仙電商進入新價值周期

此前，無論是在彩妝還是護膚領域，國貨品牌一直被冠以“重營銷，輕研發”稱呼。然而，逸仙電商在美妝、護膚品類的強勢增長背後，都離不開研發的支撐。

财報顯示，逸仙電商2021年第四季度研發投入為4331萬元，同比增長69%，研發投入占淨收入比例達2.8%，2021年全年研發投入為1.42億元，同比增長113.6%，研發投入占淨收入比例達2.43%，位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發水準持平。

逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峰曾公開表示：“以研發賦能品類創新，以品類創新促進研發突破。隻有過硬的産品實力和更多的科技美妝成果落地，才能滿足更多消費者對美的期待。”

具體來看，主品牌完美日記諸多産品中的硬核科技和專利成分離不開母公司逸仙電商Open Lab的研發與技術創新。與傳統模式不同，Open Lab由逸仙電商為主導，吸納原料端、研發端、生産端等全球頂尖合作夥伴。其中，聯合中科院化學研究所專研的SmartLOCK斯瑪絡鎖妝技術表現亮眼，除珍珠散粉外，該技術還被運用到了完美日記小銀鏡氣墊、液态鎖妝粉噴霧等産品中。

進博會上，逸仙電商宣布與上海瑞金醫院、科絲美詩、瑩特麗三家國内外頂尖科研機構及上下遊合作方正式簽約達成戰略合作，未來将在破解美妝科研難題方面持續開展深度合作。

目前，逸仙電商通過管道、研發建構的護城河及通過多品牌戰略增強公司的抗風險能力已經初步形成，有望通過多品牌矩陣的建構及研發實力的積累，為逸仙電商創造新一輪價值周期。