CBO編輯部
沒有追趕，沒有内卷，在這個撲面而來的美妝新消費時代，那些屬于未來的品牌，在近乎本能般地創造與挖掘。而對于品牌主理人來說，“本能”是不需要用力堅持的，它如同呼吸。
01
改變潮水的方向
在一輪又一輪的美妝浪潮中，關于新銳品牌的争議從來沒有中斷過，“燒錢”“不營銷就沒銷量”“都是在替網紅、主播打工”，甚至不少人認為這些品牌做得隻是流量的生意。
今天，我們想說，如果一個新銳品牌被業界津津樂道的隻是它的營銷和燒錢，那麼它就沒有真正做到“新”和“銳”，隻是一個披着新品牌外衣的傳統品牌。
傳統品牌的發展路徑一般是先通過初級産品、價格、管道，來野蠻生長，解決生存問題後，再慢慢打造品牌，然後用品牌價值持續拉動銷售。如果說今天，一個品牌隻是随随便便做了一款産品，通過直播間賺到第一桶金，本質上，它的發展路徑其實和一個傳統品牌并無差別，隻是吃到了管道崛起的紅利。
與其說新銳，我們更想将那些在改變潮水方向的品牌，稱為“未來品牌”。
這些未來品牌，從品牌定位、産品開發、管道建設到營銷内容，都在探索自身的價值體系。而建立一個體系最大的難度，就是在商業本質不變的基礎上，把原來傳統的思維去掉，去反思自己今天所做的一切，和過去有哪些不同，和時代有哪些不符。
今天，我們很欣喜地看到，那些面向未來的品牌，本質上沒有重複走老路，它們以差異化定位聚焦細分市場，注重産品功效與美學設計，建構有價值的社交内容生态營銷。
02
近乎“本能”般地創新
未來品牌沒有在紅海市場用力追趕，沒有内卷，而是在近乎本能般地創造與挖掘。
對于品牌背後的主理人來說，“本能”是不需要堅持的，它如同呼吸，帶着個人哲思的表達。
本能地挖掘“超級痛點”。
超級痛點不一定是劃時代的趨勢，它重在洞察和捕捉消費者在使用場景中的需求。哪怕隻是一個小小的需求，這也是為什麼未來品牌往往在功效、膚感、氣味、設計、情感價值、場景體驗等等方面，比過去的品牌更細緻入微的原因。
本能地傳達“品牌感覺”。
與其說營銷，不如談感覺。在品牌定位上，未來品牌不再單單将自己定義為美妝、香氛、個護品牌，它們可能是情緒品牌、場景品牌、美學品牌、生活方式品牌等等，它們表達态度、表達理念、表達藝術、表達人文。這讓産品本身成為一種内容。這也是不少未來品牌在誕生之初，就能向消費者傳達感覺與調性的原因。
本能地創造“場景美學”。
在管道拓展上，未來品牌并沒有将目光完全聚焦于線上，同時也走到線下，在現實場景中觸達消費者。這種場景，不再隻是靜态的實體空間，也是一種流動的氛圍。以差異化的場景美學，讓消費者有了深刻記憶點，提升了打卡、互動與傳播的效率和深度，放大了空間除了“場”之外的價值。
03
我們願和你一起相信
當數字化供給邂逅數字化需求，未來品牌的崛起，确實享受到了時代所帶來的種種利好。但數字時代對品牌最大的價值，絕不在營銷上，而是它們有機會在品牌創立之初，就和消費者共創、共生。
在過去，品牌要以完美的形象出現在市場上，才能對銷售起到持久的關鍵性作用。但如今，開放、包容的新一代消費者給了品牌成為“養成系”的新選擇。比如以天貓為首，平台打造的新品牌成長生态，使消費者深度參與品牌的成長，讓兩者真正共舞。
我們願和你一起相信，那些屬于未來的品牌，不會僅靠營銷手段、網紅帶貨來出圈，背後更重要的是品牌主理人與團隊對行業、品類和消費者的深刻了解。
我們願和你一起相信，那些屬于未來的品牌，今日跳出既定商業模式的思維架構所做的無迹可尋的事，必将在明日改變中國美妝品牌的審美變遷史。
我們願和你一起相信，那些屬于未來的品牌，會在品牌創立之初，就以敬畏之心，珍惜每一次可以和消費者溝通并以産品來回應他們的機會。
在這個生動與不安交織的2022年，在4月的第一天，CBO推出《未來品牌》專題。
在這個系列專題中，我們将專訪多位“未來品牌”主理人，呈現個體作為時代參與者的獨特思想和視角，為新一代品牌和創業者發聲。
“活着，就要改變世界”，而我們，願和你一起相信！
