圖檔來源@視覺中國
文｜雨果跨境，作者｜董昕毅 遊敏芳
國貨美妝品牌出海，如今又多了一塊種草的“草地”。
據晚點LatePost報道，2020年初，位元組跳動在日本上線了一款與小紅書相似的産品Lemon8。這款被位元組跳動内部定義為“興趣種草社群”的産品，目前積累的下載下傳次數已經超過百萬次，并且在日活使用者數遠低于此的情況下，開始向泰國等東南亞市場拓展。
如果仔細觀察Lemon8的标簽——“興趣種草社群”，可以很自然地聯想到不少國貨美妝品牌近幾年在小紅書上“刷屏”的盛況。
實際上，已經有國貨美妝品牌在Lemon8上注冊了官方賬号。例如，珂拉琪COLORKEY在官方賬号未釋出推廣内容和0點贊的情況下，COLORKEY的話題關注已突破2K。
Lemon8上COLORKEY相關話題的讨論情況 圖源@Lemon8
無心插柳柳成蔭。甚至有的國貨美妝品牌還未開通Lemon8的官方賬号，就已經收獲了不小的話題關注度，并且還不是完美日記和花西子這類已經非常“出圈”的品牌。
在Lemon8上，菲鹿兒FOCALLURE、滋色ZEESEA、花知曉Flowerknows等品牌的相關話題都有不錯的關注度，其中ZEESEA的話題關注度尤為喜人，已有69.9K。
Lemon8上ZEESEA相關話題的讨論情況 圖源@Lemon8
這類相對自然的流量也側面說明，這批國貨美妝品牌在海外市場已經頗具影響力。根據中國海關總署釋出的資料顯示，2021年中國美容化妝品及洗護用品的出口金額達48.52億美元，同比增長率為14.4%，依然保持強勁的增長。
國貨美妝品牌紮堆出海的背後，Lemon8隻是一個新的跳闆。那麼，這些美妝品牌的出海近況如何？
本文将解析菲鹿兒、滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪，五個相對新興的美妝出海品牌，試圖找到他們品牌出海的差異和共性。
1社媒：出海美妝品牌遠離YouTube，Instagram是最大的“草地”
兵馬未動，糧草先行，社媒營銷是美妝品牌增長的“口糧”。不同的國貨美妝品牌在海外不同社媒的聲量，有着巨大的差異。這種差異從某種程度上說，也加速了這些品牌出海情況的分化。
通過統計五個國貨美妝品牌在Instagram、Twitter、TikTok、YouTube、Facebook上官方賬号的粉絲關注情況。可以發現，這些美妝品牌在營銷管道的選擇上，均有所取舍。
資料來源@各品牌海外主要社媒官方，截至時間2022年3月27日
注：K代表千，M代表百萬
菲鹿兒作為五個國貨美妝品牌中最早出海的品牌，其在TikTok粉絲數量方面一騎絕塵，目前已經斬獲超過100萬個粉絲。Instagram和Facebook是其“第二根據地”，分别有8.6萬和3.346萬粉絲，并且選擇戰略性放棄Twitter和YouTube。
滋色的“大學營”在Instagram，擁有12.8萬的粉絲。互動資料較為可觀，評論的内容也基本圍繞在顔色、産品設計等與産品相關度較大的話題上。除此之外，Twitter也有3萬以上的粉絲。相較之下，其TikTok隻有5800多粉絲，略微顯得有些單薄，好在首頁上有放置獨立站的外鍊，可以直接轉跳至其獨立站。
滋色的TikTok首頁 圖檔來源@TikTok
橘朵是五個品牌中，社媒布局情況相對較弱的出海玩家。其Instagram有9200多名粉絲，而其他社媒的布局情況，要麼沒開通官方賬号，要麼像是在“劃水”。不過，橘朵TikTok的外鍊可以轉跳其Shopee的6個站點和天貓。
圖檔來源@橘朵網上商店
花知曉是唯一“全管道”布局社交媒體的品牌，不過依然有所側重，圍繞Instagram、Twitter和TikTok展開，珂拉琪的情況也與之相似。
負責國内美妝品牌出口日本的寶麗星公司CMO Sara曾表示，出海日本市場的美妝品牌，在流量轉化方面，TikTok平台的互動率對比Twitter高達5到18倍左右，目前轉化量可以達到3%到7%。[1]
這五個品牌最大的共性在于，幾乎都選擇戰略性地放棄YouTube。背後的邏輯也很好了解，就像在國内也很少有美妝品牌願意在優酷上投入大量精力和時間。而快節奏的UCG（使用者原創内容）的平台往往更受美妝品牌的歡迎，也更容易“種草”。
2管道：标配Shopee，獨立站存在分歧，線下市場是秘密武器
在出海市場的選擇上，東南亞市場是這五個品牌的标配。根據研究咨詢公司 Mintel最新的市場趨勢報告顯示，東南亞被列入全球化妝品行業重點開發的“未來市場”。預計到2025年，其市場規模将超過3000億美元，其中印尼、菲律賓、泰國增速潛力達120%以上。
除了橘朵，其他四個品牌幾乎都選擇了日本。除此之外，滋色還布局了美國市場。總體而言，各個品牌的銷售管道和打法有不小的差異。
在亞馬遜站點布局方面，菲鹿兒、滋色、珂拉琪在亞馬遜日本站均有裝飾品牌旗艦店，并且都投放了站内廣告。花知曉沒有投放站内廣告，也沒未開通品牌旗艦店。而橘朵則未入駐亞馬遜日本站。
滋色、菲鹿兒、珂拉琪的日本亞馬遜旗艦店頁面 圖源@亞馬遜日本站
此外，五個品牌均入駐了Shopee。值得一提的是，菲鹿兒的百萬TikTok粉絲賬号通過Linktree（一個簡單的社交營銷工具），直接外鍊至Lazada、Whatsapp、Shopee。
在獨立站布局方面，五個品牌的表現不一。ZBANX創始人何谷在接受雨果跨境采訪時曾生動地形容獨立站，“獨立站是一座孤島，沒有捕魚能力不要輕易上島”。
橘朵是五個品牌中最謹慎的，并沒有布局獨立站。花知曉和珂拉琪則上線了日本區域的獨立站，并針對日本本土做了一系列優化。菲鹿兒獨立站首頁主推的是變色龍液體眼線筆，并支援5種貨币支付。每筆訂單滿49美元就全美包郵，大概是4支液體眼線筆的價格。
四個品牌的獨立站中，唯一一個2022年2月獨立站總通路量大于5萬的品牌是滋色。Similarweb資料顯示，zeeseacosmetics.com在2022年2月的通路量為5.2萬次，較1月相比下降39.99%，平均通路時長為1分49秒。
滋色獨立站流量情況 資料來源@Similarweb
具體資料上看，滋色獨立站的跳出率為67.94%，遠高于SHEIN旗下的美妝獨立站SHEGLAM31.12%的跳出率，總通路量約為SHEGLAM的三分之一。滋色獨立站PC端44.04%的流量來源于搜尋，33.07%來自于直接輸入獨立站網址。而Google Trends資料顯示菲鹿兒和滋色過去12個月在Google網頁搜尋熱度上均領先于其他三個品牌。
過去12個月，五個美妝品牌在Google網頁搜尋的熱度情況 資料來源@GoogleTrends
線上下管道方面，滋色已入駐日本的松本清接近 2000 家門店，基本完成線上與線下管道的銷售閉環。“我們進入日本社交媒體做線上營銷時，松本清就注意到我們了，後來他們主動找到我們合作，我們隻用了一個月就建立了長期合作關系，這在非日本品牌的合作裡是最快的”。
滋色市場總監賀濟才曾強烈看好海外的線下市場[2]，“不管日本還是歐美，線下比例大概占了 80%，電商這塊占比隻有 20%。線下是非常大的市場，歐洲我們預計年底也會入駐線下歐洲和北美地區都會是我們重點去做的市場。”
3溯源：品牌增長的莫比烏斯之環
一個美妝品牌的定位和起源，會很大程度上影響品牌的産品及供應鍊、銷售管道、推廣方式。在品牌順利度過0到1的階段之後，在快速增長階段這些因素又會互相影響，共同構成一個正向增長的莫比烏斯之環。
滋色、橘朵、花知曉、珂拉琪等大多數國貨美妝品牌以國内市場為起點，後期才輻射海外市場。外貿工廠起家的菲鹿兒則相反，其是中國最早的跨境出口美妝賣家之一。
在供應鍊方面，五個品牌都有采用委外代工的模式。在美妝産業鍊中，品牌商的毛利率最高，可達60%—80%。根據國家化妝品備案網的資料顯示，五個品牌的代工廠中，不乏與完美日記合作的三大代工廠——科絲美詩、瑩特麗、上海臻臣。[3]國内外不少一線品牌也是這三個化妝品代工廠的合作夥伴。
資料來源@國家化妝品備案網
菲鹿兒的聯合創始人方星曾在接受媒體采訪時，介紹過品牌的成長路徑[4]。
“2013年成立了彩妝類目的出口貿易公司，以跨境電商的形式在國外發展，但當時隻是簡單的供應鍊輸出和産品輸出；期間積累了成熟的供應鍊以及和海外大牌代工的經驗後，2016年建立了自己的品牌——菲鹿兒。随着中國女生海淘将品牌帶回國内，菲鹿兒開設了面向國内市場的淘寶、天貓店，目前公司已經在衆多彩妝品牌類目中站穩了腳跟”。
在菲鹿兒的使用者畫像方面，方星表示，“菲鹿兒的早期使用者是學生、新一代的白領。随着使用者和品牌的共同成長，品牌标簽随之改變。價格方面，定價上升，從早期的39元/盤上升至79元/盤；使用者定位方面：随着使用者年齡更新，擴充至已婚人群。”
這種增長路徑和使用者定位讓菲鹿兒在國内市場的使用者畫像非常清晰，“學生款”依然是其抖音内容關鍵詞相關度的第三名。“學生”相關的标簽在其他四個品牌的内容關鍵詞的前十名都未曾出現。
菲鹿兒的抖音内容關鍵詞相關度排名 資料來源@巨量算數
注：資料取自巨量算數基于抖音内容的分析，取數時間為2022年3月14日—3月20日。
如果再進一步聚焦到，以年齡次元劃分的各個品牌“潛在使用者”的人群畫像。就能發現，這五個品牌國内市場的使用者畫像都相對“年輕”。尤其是在聖羅蘭的襯托之下，這種差異與産品定價和品牌的綜合調性密切相關。
資料來源@巨量算數/制圖@雨果跨境
注：資料取自巨量算數基于抖音内容的分析，取數時間為2022年3月14-3月20日。
根據巨量算數的資料顯示，花知曉的“潛在使用者”中，18-23歲的人群占比高達55.76%，位列包括聖羅蘭在内的六個品牌之首。
按照花知曉聯合創始人楊子楓的說法，15—25歲是花知曉主打的使用者年齡區間，占比70%；25—35歲的使用者可能占到30%左右[5]。“之是以有不同的年齡梯度，是因為女性或多或少都有一顆少女心。”從這個層面看，花知曉的品牌定位、産品形态、使用者畫像，三者之間俨然成為一個整體。
4尾聲
聞理似悟，遇境則迷。在流量為王的時代，不少人試圖探尋一勞永逸的增長法則。但是，每個品牌的成長路徑都與當時所處的行業環境、品牌戰略、現金流等情況息息相關。
2016-2021年間，新興的美妝品牌在國内市場崛起的重要條件是電商滲透率的快速提升和“種草”平台的興盛。方星表示，“當時，國外的護膚和美妝的比例3:7，而中國是恰恰相反的。2018年之前基本沒有彩妝這個概念，直到2020年彩妝的體量和護膚相比也不到一半，是以行業的天花闆非常高”。
而現在，對于相對成熟的國貨美妝品牌而言，與其在國内繼續“内卷”，不如把“種子”播撒向全世界，也許是個不錯的選擇。
參考資料：
聚美麗Jumeili｜品牌加速出海，C-Beauty走向世界
明亮公司｜美妝品牌「滋色」出海日本的決策小邏輯：國内内容營銷出海是降維打擊
增長黑盒Growthbox｜12000字全面解讀完美日記：從組織架構到增長政策
塗鴉财經｜菲鹿兒聯合創始人：彩妝的行業天花闆高，但公司的天花闆可能很低
每日經濟新聞｜構築美妝差異化壁壘花知曉創始人：原創設計是核心競争力