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文｜文化産業評論，作者 | 莘奇疾，編審 | 時光
上個月，在國際潮玩界赫赫有名的LINE FRIENDS關閉了在中國大陸市場的最後一家實體店，這距其高調開第一家店不過七年時光，不少潮玩愛好者為之唏噓不已。
七年來，國内潮玩市場規模成倍增長，不斷有新品牌進場參與競争，泡泡瑪特更是脫穎而出暫時占據領先位置。在這樣一個高成長性的細分領域，實力雄厚的LINE FRIENDS卻呈現出頹勢，高開低走，着實令人疑惑。
而究其原因，并不是以布朗熊為代表的IP們不夠優秀，問題主要出在營銷模式層面。文化産業領域裡現在對IP的重視程度前所未有，LINE FRIENDS的興起以及在國内的閉店，能給廣大從業者一些啟示：喊口号容易，建IP很難，IP建設之路絕非坦途。
針對年輕人的潮玩在近十年來大行其道，并帶動了“潮玩經濟”的發展，市場容量不斷快速增長。據不完全統計，目前國内以“潮玩”為主營業務的大小企業有近千家，整個市場規模以百億計。
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快速增長的市場體量裡，呈現出的是高度分散的行業狀态，即便是龍頭企業泡泡瑪特，也沒有能夠占據超過10%的市場佔有率。
行情看漲催生了市場熱潮，越來越多的潮玩品牌與線下店鋪湧現出來。
創立于2015年的KK集團擁有“X11等衆多潮玩品牌，觸角遍及北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、蘇州、天津、武漢、重慶等上百個城市，入駐不少頂級商圈及購物中心
2020年12月才成立的TOP TOY定位于全球潮玩集合店，發展勢頭極為迅猛，已經開出了數十家線下店鋪，更曾創下單店日銷售額過百萬的佳績
然而，有人鑼鼓喧天，也有人黯然離去。
2月10日，LINE FRIENDS成都遠洋太古裡店正式閉店，至此，紅極一時的LINE FRIENDS在内地再無一家實體店鋪。
此時據LINE FRIENDS高調開出第一家實體店不過七年時光。七年間，LINE FRIENDS線上下快速走出了一段抛物線狀的發展軌迹：起步迅猛——快速開店——達到巅峰——不斷下滑——揮手告别。
曾幾何時，LINE FRIENDS還因為店鋪門口的長隊被網友将品牌名翻譯為“排隊吧朋友”，如今已是“黃鶴一去不複返，白雲千載空悠悠” 。
眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。
LINE FRIENDS在官網上強調：作為“全球創意工作室”，LINE FRIENDS已經不再局限于現有零售領域，正攜手Netflix、騰訊、Big Hit等全球合作夥伴推出各類媒體和娛樂内容，逐漸拓展卡通形象IP的無限可能性。
據LINE FRIENDS披露的資料顯示，其2021年上半年在中國市場實作盈利增長，其中官方旗艦店銷售額同比增長30%，授權業務收入同比增長20%。在這個資料的支撐下，其官網的解釋似乎無懈可擊，尤其這兩年受疫情波及，線下店面普遍日子難過，放棄線下而選擇做授權生意，看似沒什麼毛病。
不過文化産業評論綜合分析後認為，LINE FRIENDS選擇閉店退出雖是正常的商業行為，無可厚非，但是也預示了它已退出中國潮玩市場第一梯隊的競争，未來很難在此領域再有發展高峰。
“富二代”LINE FRIENDS
如果說泡泡瑪特是平民孩子出身，那LINE FRIENDS完全稱得上是“富二代”。當王甯為了尋找合作的IP而奔波之時，LINE FRIENDS已經擁有了一批屬于自己的IP形象與忠實粉絲，這一切都和LINE這款應用密不可分。
LINE在國内幾乎已被完全遺忘，尤其是對20歲以下的年輕人來說，可能自從真正使用手機後就沒有接觸過LINE這款應用。
2011年6月南韓網際網路集團NHN的日本子公司正式推出了LINE這款即時通訊軟體，和微信一樣，順應了移動網際網路發展趨勢的LINE也獲得高速發展，迅速積累了海量使用者。
2012年年底，LINE與國内企業合作推出了中文版應用“連我”，那個時候微信還沒有在這個領域讓競争對手絕望，是以這款功能相近且有着“洋血統”的應用，也俘獲了不少國内使用者的心。
LINE突出的一個特點是具有豐富的表情包。
日本的動漫相關産業極其發達，他們最早研究使用網絡化的“表情圖案”，在上世紀90年代就出現了大量的Emoji表情，LINE則率先将通過“表情”來溝通的模式帶入到移動時代。LINE具有豐富的付費表情包，在2016年第一季度LINE中可供下截的表情包已經高達25.9萬套，與之相比，當時微信的表情系統隻能說是小兒科。付費表情系統為LINE創造了驚人的營收額，也捧紅了LINE FRIENDS這一批IP形象。
2014年LINE在中國遭受打擊，由于不可抗拒因素，“連我”應用退出了中國市場，國内死忠使用者隻能通過VPN等方式繼續使用，實用性與便利性不複存在，使用者迅速流失。
LINE于2016年在紐交所上市。2015年全年LINE付費貼圖業務實作了2.76億美元的收入，占總收入的四分之一，而基于LINE FRIENDS這些形象制作的遊戲更是創造了約40%的收入。
截至上周，LINE的總市值約為126億美元，布朗熊等IP始終是支撐LINE發展的重要力量。LINE雖然遠不如微信的體量，但也擁有穩定的使用者與市場，在日韓等區域業務仍舊紅紅火火，LINE FRIENDS的小日子也很滋潤。
那為何LINE FRIENDS在中國“起了大早趕了晚集”，以至于要徹底放棄線下市場？要知道，哪怕這兩年線下商業受疫情沖擊很大，可其仍舊是“兵家必争之地”，泡泡瑪特約有一半營收來自于線下各類店面。
在國内始終找不到合适的步點
在潮玩領域，IP格外受重視。
有研究者認為，随着文化産業的實踐發展，IP被賦予各種豐富的内涵，不再是知識産權的單純簡寫，而是在承載形象、表達故事和彰顯情感的文化生産過程中，成為一種經過市場驗證的情感載體，成為一種有故事内容的人格權。
而在營銷領域，大家更傾向于将IP描述為那些具有長期生命力和商業價值的内容，并能為持有人帶來長久穩定收益的載體。
LINE FRIENDS IP沒有過時
向勇等學者認為，明星IP包含五項基本要素，各要素符合一種由内到外層層包裹的洋蔥型結構
學者陳少峰曾針對潮玩IP總結道：“許多潮玩的形象IP并非脫胎于某個經典影視或卡通作品，這種‘空白屬性’讓年輕人能夠輕而易舉地把自己的認知、想象和精神需求投射到玩具身上，找到情感共鳴。”
包括泡泡瑪特在内的很多潮玩IP形象确實如此，但當同類的IP極大豐富時，缺乏内容支撐且沒有曝光與推廣的IP就很容易被淹沒乃至後續發展乏力。而LINE FRIENDS并沒有這樣的顧慮，它一直很重視打造内容體系。
大多數IP還是需要豐富的内容來支撐，泡泡瑪特上市後頻頻投資動漫企業，急于補上内容短闆的意圖非常明顯。而LINE FRIENDS推出有豐富的劇集、遊戲等，還和奈非、迪士尼等商家積極合作，與一衆知名品牌的聯名也做得有聲有色，在其主要市場上始終保持較高曝光率
總之，無論從那個層面考量，LINE FRIENDS這些IP都是優等生，是毫無疑問的明星IP。善于打造IP的日本人将價值觀、形象、故事、多元演繹等要素完整地賦予給LINE FRIENDS群體，也實作了持續的商業價值。
學者向勇曾提出過“快時尚—新經典—老經典”這樣一套明星IP的演進方式和轉換邏輯，LINE FRIENDS之前的發展相當完美地注解了這個理論。在這樣一個理想的循環中，明星IP随着時代發展不斷更新内涵與形象，進而獲得極長生命周期，迪士尼的米老鼠就是很好的例子。
是以，LINE FRIENDS的閉店，并不是因為布朗熊們生命周期的終結。
根源在于營銷模式
自LINE FRIENDS開出第一家線下店面後的七年時間裡，國内的營銷環境發生了天翻地覆的變化。
媒介的演變改變了人們的消費習慣與偏好，營銷形式随之改變，從當時主流的社交媒體營銷以及微電影、長視訊的内容植入，逐漸發展到如今的短視訊、直播等新形态，各種營銷的邊界在不斷消融。對商家來說，讓産品形象在快速更疊的海量資訊中脫穎而出，難度在不斷加大。積極改變營銷模式，跟上時代發展腳步，始終與目标使用者保持密切聯系，幾乎成為唯一出路。
而LINE FRIENDS明顯掉隊了。
營銷界有個共識，即營銷應該是一個由組織中最高上司者帶領全部人員去共同完成實施的過程。換句話說，好的營銷必須從上到下目标一緻，所有部門通力配合，且要能根據市場變化迅速調整适應。
LINE FRIENDS于2015年1月成為一家獨立營運的公司，但其在境外的發展始終沒有脫離LINE的影響，有LINE這個平台在，LINE FRIENDS就有足夠的場景與使用者混個臉熟，能始終有“共情”在。
而在中國大陸市場，LINE存在的時間太短，影響迅速消失。
但LINE FRIENDS并沒有及時就此做出根本性的調整。
或許是跨國公司的架構體系制約，也或許是對自己的IP資源足夠自信，LINE FRIENDS在國内的營銷上“四平八穩”，似乎該做的都做了。
可是缺少了LINE這個平台，“皮之不存毛将焉附”，這樣狀況下，現有的營銷力度明顯太弱， LINE FRIENDS的影響力不斷消退，布朗熊們離目标使用者越來越遠，“情感共鳴”日益缥缈，而消費者則“無共情，不傳播”，又加快了這種消退速度。同時，在KPI與盈利的壓力之下，遠大的目标讓位于眼前的考核，缺乏自上而下統一且堅決的目标導緻整個營銷變得短視，各種方式都是淺嘗辄止，營銷手段也變得小心拘謹。
于是線上下，LINE FRIENDS面對競争對手積極開店的瘋狂勢頭，轉身離去，選擇了更穩妥的品牌授權模式。
在成都店閉店前不久，LINE FRIENDS宣布了一個新的合作項目
高峰難再
從品牌影響力與知名度上來說，至少在目前LINE FRIENDS的一衆IP仍舊處于市場第一梯隊之中，這也是其官網宣稱“作為‘全球創意工作室’拓展卡通形象IP無限可能性”的底氣所在。
但目标決定高度，“取法于上，僅得為中，取法于中，故為其下。”LINE FRIENDS希望做個安穩的“包租公”，風險小收益穩。 然而如同賽跑一樣，競争對手拼盡全力，放緩腳步者理所當然會被超越進而被越甩越遠。快速發展的潮玩市場吸引了太多的參與者，在目前的傳播環境中，始終不急不慢的LINE FRIENDS影響力還能保持多久？而一旦其IP的吸引力式微，安穩的“包租公”還能當多久？
在消費品領域，有不少韓貨、日貨品牌在本國一直發展很好，引進中國後也曾風靡一時，但高開低走，最終在大陸市場隻能算是保留一定的存在感，像東芝電視、三星手機等都是如此。看上去LINE FRIENDS很有可能也要走上這條路，或許，這也算是日韓品牌國際化征程中的一種常見情形？
結語
對風起雲湧的國内潮玩市場來說，LINE FRIENDS線下閉店并不會掀起太多風浪，泡泡瑪特們一定會迅速補上空出的線下份額。
商戰之中潮起潮落，城頭變幻大王旗，乃是正常态勢。不過在文化産業領域裡，現在對IP的重視程度前所未有，IP本義為知識産權，知識産權是文化資産的主要形式，在美國文化産業更是被稱為版權産業，文産從業者重視IP當然是件好事，但相關各方在對IP内涵的了解以及對IP的營運等諸多環節，仍舊存在很多不足。
在很多省市推出的十四五文旅規劃中，很容易發現IP的身影
從這個層面上看，LINE FRIENDS的興起以及在國内的閉店，能給我們文産從業者另一些啟示。
喊口号容易，建IP很難。IP的打造需要投入大量的資源，還需要有合适的機遇， IP要想形成“新品—新經典—老經典”的合理演進與轉換，成為一個明星IP，更是一個長期的過程，而在這個過程中，競争與考驗無處不在，稍有松懈就有可能功虧一篑。
參考文獻：
向勇、白曉晴：《新常态下文化産業IP開發的閱聽人定位和價值演進》
銳裘：《LINE FRIENDS中國内地最後一家門店關閉，布朗熊的IP價值還能走多遠？》
焦焦：《泡泡瑪特，内容饑渴》
陳斯：《“布朗熊”關店，再見不是再也不見》
騰訊科技：《LINE上市：一場遲到、勇敢又無奈的IPO》
騰訊媒體研究院：《2011-2021中國内容營銷十年趨勢報告》解讀
陳奇佳、肖遠：《論“IP+”産業的叢集化——文化産業的供給側結構性改革》