《投資者網》 衛加冕
編輯 吳悅
在中國手機制造商中，有一個在國内市場幾乎沒有存在感的玩家——傳音控股（688036.SH），這家企業在國内的銷售量為0，卻占據非洲50%以上的手機市場佔有率，出貨量穩定在全球前五，可以說是名副其實的“非洲手機之王”。
實際上，翻看傳音控股的發展曆程，其早在2006年便進軍非洲市場，獨辟蹊徑，依靠本地化政策，以“農村包圍城市”的打法，在非洲紮根生長。
反觀國内國産手機品牌，經曆了全球最殘酷的市場競争後，二三線品牌已經逐漸淡出，行業集中趨勢逐漸明晰，不同品牌同價位産品差異化愈發減少，同質化嚴重。
從全球智能手機市場來看，2021年出貨量達到13.55億部，前五大廠商裡國内品牌占據三席。其中新興市場在全球手機出貨量萎縮的大形勢下提供着新的增量。
部分新興市場智能手機出貨量（億部）
來源：信通院，深投研顧問
新興手機市場的成長給一衆手機廠商帶來了新的發展的機會，傳音控股是國産品牌出海比較成功的一個，但發展到今天，公司也同樣面臨着手機市場整體增速放緩的“天花闆”，公司将如何應對就格外引人關注了。
手機出海另類樣本
締造“非洲手機之王”的人是傳音控股的掌舵人——竺兆江，他是經曆手機草莽時代的老兵，曾在功能機時代占據優勢的波導擔任銷售負責人。彼時的國内市場，山寨機泛濫，無核心技術，缺乏創新力，竺兆江預見到國内品牌最終競争不過跨國品牌，于是開始進軍非洲市場，原因很簡單：那裡的市場底子雖薄，但市場潛力大。
傳音控股首先選擇了非洲第一人口大國奈及利亞，根據非洲市場使用者的特點制定了特制手機，選擇用雙卡雙待的低端功能機，把焦點放在使用者體驗上，貼合當地消費需求，成為非洲消費者眼中的“神機”。
依靠大量低端功能機，以及不受巨頭重視的市場，傳音控股的非洲本土化政策在過去幾年，實作了較快的發展。但功能機遲早将被淘汰，曾經的巨頭諾基亞已經隕落，現在全球排名靠前的手機巨頭，無一不是靠智能手機赢天下。
是以當時的傳音控股既是一個手機銷售巨無霸，又是一個科技成色不足，且面臨激烈市場競争的成長型企業。
精确瞄準使用者需求的背後，實際上是中國大陸全産業鍊對非洲手機競争對手的“降維打擊”。
據傳音控股招股書顯示，旗下六家主要自有工廠中，有一半在中國，2016-2020年的前五大供應商更是均來自中國，占比保持在30%以上。此外公司在埃塞俄比亞、印度、孟加拉國等地也設立工廠，可對市場需求進行快速響應。
另外，與非洲這種成長型市場相比對的，除了價格敏感外，就是其對線下管道的依賴。
一是通過排山倒海似的廣告推廣，除了電視、網絡這類媒介，路邊電線杆、各類牆體廣告才是推廣的主力，如同十幾年前的中國農村一樣，傳音控股的品牌智語在當地已經深入消費者内心。
二是在2009年建立起了非洲最大的售後體系carlcare。由于非洲基礎建設較差，很多外國手機公司不願意在本地建設售後服務網點，選擇将售後外包給本地公司，導緻其售後水準參差不齊無法保障。而傳音控股是第一個在非洲本地建設售後服務網絡的外國手機企業。相對統一且完善的售後體系得到了非洲消費群體的認同。
手機市場天花闆隐現
根據業績快報，2021年傳音控股營業收入為492.54億元，同比增長30.33%；歸母淨利潤39.24億元，同比增長了46.08%。在非洲市場，其傳統智能手機出貨量占比高達40%，占據了非洲50多個地區近半的市場佔有率。
“非洲手機之王”短時間來看實力依舊，但這一名頭聽着響亮，背後承擔着的壓力也是巨大的。
根據機構IDC統計，2019年傳音控股出品的手機（包含智能機和功能機）在非洲市場的市占率就已經達到了52.5%。一般而言，單一市場佔有率達到50%之後，進一步提升市占率的邊際難度就會指數級上升。
傳音控股地區收入變化（億元）
來源：Wind
另一方面，随着小米、OPPO等廠商進軍非洲市場，傳音控股的“蛋糕”更是被虎視眈眈。公司最賴以生存的根基都被對手撬動，其他新興市場情況也不容樂觀。
在東南亞、印度等市場，傳音控股更是要和已經紮根多年的國内競争對手同台競技。與這些經曆了“死亡競争”的國内主流手機廠商相比，傳音控股在技術研發上并不占優勢。
其2021年上半年研發成本僅占營業收入的2.8%，研發費用偏低這一問題曾在上市時就被上交所多次問詢。
管道方面，作為“新”市場的“新”玩家，勢必将花費更高的營銷費用或各類成本，這從财報中也能得到印證，傳音控股2020年亞洲等其他地區業務的毛利率為18.27%，遠低于非洲業務的毛利率30.99%。
顯而易見，傳音控股依靠市場區域定位以及差異化打法“四兩撥千斤”大獲成功，但其持續性仍有待觀察。同時由于原材料價格上漲、晶片短缺等問題，公司的毛利率也從2019年的31%下降至2021年Q2的21%。
單純賣硬體已經無法支撐起傳音控股龐大的體量，憑借手機作為網際網路入口的天然優勢，圍繞智能手機打造全覆寫的應用生态，開拓新的商業模式，或許才是傳音控股今後的路。
尋找下一個黃金十年
2022年1月，曾經的百度副總裁、二号人物向海龍加入傳音控股，擔任移動互聯中心（事業部）總裁，主要負責移動網際網路業務。而公司也将移動網際網路業務上升為集團三大戰略之一。
回看向海龍的履曆，加入傳音控股前，向海龍曾為國美線上CEO，負責國美電商APP“真快樂”。“真快樂”作為國美零售“家·生活”第二階段的重要構成部分，本應肩負起力挽狂瀾的作用。但觀察“真快樂”乃至國美零售的相關資訊，可以發現，其并未為國美經營發展層面帶來顯著的推進作用。
但向海龍來到傳音控股後，手上能打的牌還是不少。公司旗下三款品牌手機均搭載了傳音自己基于Android 系統平台二次開發、深度定制的智能終端作業系統傳音OS。截至2021Q3，傳音OS的使用者數已達2.2億。依托着傳音OS的天然、持續、穩定的流量，針對存量活躍使用者增值變現的應用分發及廣告業務營收貢獻占比有望持續提升。
傳音旗下産品及業務體系
來源：公司公告
在獨立APP方面，傳音控股也已有超過10款月活使用者數達1000萬以上的自主與合作開發的應用程式。其中，Boomplay目前是非洲最大的音樂流媒體平台，月活使用者已超過6000萬。短視訊方面，傳音旗下的Vskit在非洲的很多國家月活排名第一。
長期來看，基于使用者流量和資料資源的移動網際網路平台，才是公司發展移動網際網路産品的核心基礎。雖然傳音控股網際網路業務在2020年營收僅占0.99%，但從中國移動網際網路發展經驗來看，網際網路平台的話語權遠比一家硬體企業要強硬得多。
那麼，向海龍能否幫助傳音控股由硬體商轉向網際網路平台服務商，把握住機會成為非洲版的Sea或騰訊，完成新一輪的蛻變呢？讓我們拭目以待。（思維财經出品）■