寶潔廣告翻車背後：那些營銷老手，為何頻頻“踩雷”？

撰文/ 《财經天下》周刊作者 魏一甯

編輯/ 宋函

3月13日，寶潔在會員中心公衆号上釋出了一條廣告：《女人腳臭是男人的5倍？不信現在聞一下》。廣告中“科普”了多個“真相”，例如女性腳臭是男性的5倍，女性頭發比男性髒一倍等。然後，一個頭戴“寶潔”字樣的女孩推薦了“寶潔全身香香五件套”。

廣告一經推出，立刻在社交媒體上炸了鍋。許多網友認為，個人衛生無關性别，寶潔是在販賣焦慮。還有網友質疑，寶潔給出的男女足部細菌繁殖速率樣本不夠、資料來源缺乏權威性，屬于僞科普。

文章引發争議後，3月24日，寶潔公司在其官方微網誌釋出回應聲明，表示道歉，承諾嚴肅整頓公衆号營運，但媒體和網友對寶潔的批評仍然激烈。中國婦女報官方微網誌評論稱：“人們不會為侮辱性‘營銷’買單，不尊重女性，會讓你真正被‘保潔’。”

曾經，寶潔以成功的廣告營銷聞名，但這一次，卻因為一條翻車廣告激怒了自己的消費者。

在移動互聯時代，消費者很容易在網上對廣告進行點評，而讓消費者感到不适的廣告就更容易迅速“翻車”，産生反面宣傳效果，即便是很多營銷老手也不例外。

營銷老手，風光不再

寶潔這次翻車讓很多人意外，畢竟進入中國市場三十多年，它一向以優秀的營銷出名，曾經被視為優秀營銷的典範。

改革開放後，衆多國際大型企業先後進入中國市場，1988年，寶潔帶着第一款産品海飛絲進入中國，成為率先進入中國的海外日用品公司。

當時，中國離網際網路還很遠，電視的普及率也并不高，想要打開市場，就要選擇線下營銷管道。經過調研，寶潔發現廣州的發廊很多，而廣州人有到發廊洗頭的習慣，是以，寶潔決定從發廊打開市場。

1990年，寶潔在廣州市區内的繁華地段選擇了十家發廊，建立合作關系，并雇傭一批相貌美麗的女性推銷員到發廊開展推廣活動。接下來，寶潔免費發放了幾千張洗發票，消費者可以剪下報紙的廣告，到指定地點領取洗發票，到發廊免費洗頭。

通過報紙、電台、電視的多方面宣傳，市民都知道寶潔公司在免費發放洗發票，排隊領票的市民達到上萬人之多，印發寶潔廣告的報紙也很快銷售一空，免費贈票活動讓海飛絲和飄柔當年的銷量同比增長3.5倍。

接下來，寶潔又贊助了廣州電視台的大型晚會，邀請陳佩斯、馮鞏等明星參加演出，隻要消費者購買30元寶潔的産品，就可以得到免費門票，晚會的一萬張門票全部由寶潔贈送。

1994年，為了提高飄柔洗髮乳的知名度和消費者忠誠度，寶潔又出資組織了“飄柔之星全國競耀”選秀活動，成為中國最早贊助選美比賽的企業。消費者可以把照片寄到寶潔，通過初選、面試和投票，選出每個地區的“飄柔之星”，到廣州參加決賽。

進入網絡時代後，飄柔的選秀活動開始和網絡結合。2009年，飄柔通過騰訊平台面向全國一、二線城市開展“真愛之旅”情侶選秀活動，活動以“真愛”為主題，用豐厚的蜜月産品作為獎勵。騰訊的強大曝光效果加上飄柔的電視廣告配合，吸引了大量适婚人群，當年有14526對情侶參與了飄柔的活動。

寶潔的線下選美活動持續多年，加上“飄柔，就是這樣自信”的精煉廣告，飄柔給消費者留下了深刻的印象。除了飄柔外，寶潔推出的海飛絲、舒膚佳、汰漬、佳潔士等産品也都廣受歡迎，可以說，在相當長的一段時間内，寶潔承包了中國的洗護用品市場。

從1998年到2013年，寶潔在中國的營收翻了六倍，中國被稱為寶潔除了美國外的最大市場。

然而，比起新興消費品牌成熟的網際網路營銷，習慣傳統電視媒體營銷的寶潔，顯然沒有盡快補齊這塊短闆。盡管寶潔近年來的整體政策是通過加大線上管道投入，進行跨界聯名、通過微網誌和微信公衆号進行線上廣告營銷，但營銷效果并不算很好。

2015年後，寶潔在中國的市場佔有率不斷下降，2015财年，盡管寶潔在中國市場的銷售額達到390億元，但與2014年同期相比，銷售額已經下降了5%。2016年初，寶潔集團新任CEO戴懷德在一次行業會議上公開表示：“寶潔在中國市場的表現令人難以接受。”

在中國市場，寶潔要面對的沖擊，主要來自蓬勃興起的網際網路電商。在前網際網路時代和傳統網際網路時代，寶潔主要掌握線下商超管道，通過和大型百貨商超合作，線上下商超管道占據重要份額，同時通過電視廣告培養消費者認知度和忠誠度。

2018年和2019年，寶潔兩次和太平鳥進行跨界聯名營銷，推出了限時潮牌快閃店，包含佳潔士鴨舌帽、汰漬T恤等，為微信小程式店導流，盡管許多網友表示“想買”，但也有人認為，帶有商标的潮牌服裝略顯怪異，穿出去像是推銷員。

這種強行跨界的做法并沒有帶來太大的流量轉化，此後，寶潔也一直沒有做出其他給消費者留下深刻印象的跨界産品。

而線上廣告方面，在此次廣告“翻車”事件之前，寶潔的一些廣告也顯得與消費者距離較遠，無法讓消費者産生共鳴感。

2021年婦女節前夕，潘婷上映了一支廣告短片，宣揚職場女性獨立自主的精神，為了配合廣告效果，潘婷還把官方微網誌名改為“潘亭”，并打出了“征服職場，不必丢掉‘她’，也能閃耀如她”的文案，然而，這條略顯前後沖突、邏輯不通的文案，讓許多網友感到不解。

遭到質疑和批評後，潘婷官微立刻又改回了原來的名字。盡管這次廣告并不算很“翻車”，但仍然給人虎頭蛇尾的感覺，沒有達到預期效果。

在新媒體的時代，曾經靠營銷打遍中國市場的寶潔在試圖轉向，然而它已經略微顯得力不從心。

和寶潔一樣，本土飲料品牌椰樹椰汁也面臨着營銷方式轉型問題。椰樹牌椰汁曾經憑借“簡單粗暴”而有效的包裝設計知名，包裝上印着椰子和椰汁的圖案，以及“xx年堅持鮮榨，不添加防腐劑、香精”的簡潔文案，土味包裝與優秀的産品品質結合，樹立了天然健康、誠懇質樸的形象。

時至今日，椰樹牌仍然是椰汁領域的霸主，但市場佔有率也在悄然下降。根據歐睿市場資料顯示，2014-2018年期間，椰樹牌在植物蛋白飲料市場占據8.5%左右的份額，但在2018年，維他奶後來居上，超過了椰樹。

随着大衆飲食觀念的轉變和新消費的興起，消費者開始追求健康、低糖的飲料，糖分略低于可樂的椰樹椰汁開始“失寵”，線上上營銷方面，椰樹椰汁也遠不如元氣森林等新興品牌。

早在2009年，椰樹集團旗下産品曾打出“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼籲應當将椰樹廣告歸進掃黃打非範疇。同一年，因為在海口市公共汽車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其為違規釋出，責令立即停止并處以1000元的罰款。

此後，這位營銷老手屢次翻車。2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被海口市龍華區市場監督管理局罰款20萬元。處罰依據正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的内容”。

2021年3月25日，椰樹集團在官博發表了“入學就有車、有房、有高薪，肯定有帥哥美女追”的廣告，其中更是曬出一個突出女性敏感部位的S形美女，網友質疑這條廣告有誤導求職者的嫌疑，僅僅六天後，椰樹集團就被海南省市場監管局立案調查。

這些廣告為何激起公憤？

進入新媒體時代，國際知名品牌進行營銷的經典案例，已經從寶潔變成了杜蕾斯。

杜蕾斯巧妙地掌握了新媒體營銷的政策，官方微網誌樹立“老司機”形象，用精煉的文案講幽默诙諧的内涵段子，并以平均每天8條微網誌的速度保持高頻率更新，内容不放過任何熱點，如節氣節日、娛樂新聞、熱映電影等。

但即便是杜蕾斯這樣的營銷老手，也會經常翻車。

2017年9月，杜蕾斯在開設的天貓店鋪中上架了一款女性情趣用品，2018年6月為這款産品做廣告宣傳的時候，使用了過于露骨的語言，被很多網友批評太低俗。

2019年4月19日，杜蕾斯與喜茶進行了一次關聯營銷，在微網誌上發表了“今夜一滴都不許剩”的文案，配上喜茶飲料杯的圖案，而喜茶的文案則是“Hi杜杜，我記得那次約會，說好了從那天起，你唇上始終有我的芝士”。“4·19”的英文諧音“For one night”有“一夜情”的含義，而杜蕾斯和喜茶的文案更是讓許多網友感到低俗、猥瑣。

同一天，除了喜茶，杜蕾斯還與餓了麼、淘票票、百威啤酒等熱門軟體産品關聯，同樣引發争議。

最終，杜蕾斯因為以上兩起營銷事件被處罰81萬元。

事實上，大部分激起公憤的廣告，或者是由于冒犯女性消費者群體，或者廣告涉及低俗玩笑，讓兩性都感到十分不适。

2021年1月，全棉時代釋出了一條頗具争議的廣告：一名妙齡女生深夜回家，被人尾随，女生用全棉時代卸妝棉卸掉妝容，立刻變醜，成功自保，視訊還配有跟蹤者看到女生卸妝後的嘔吐聲。這條微網誌立刻被罵上熱搜，網友指責全棉時代把女性的恐懼當成創意，把性侵原因歸咎于受害者化妝，是對受害者的二次傷害。

公衆剛剛遺忘全棉時代的爛梗，知名脫口秀演員李誕又因為類似的爛梗被吐槽。2021年2月24日，李誕在個人微網誌發表了一條女性内衣廣告，廣告中含有“我的職場救身衣”“讓女性輕松躺赢職場”等低俗文案。

李誕的廣告同樣讓許多女性網友感到非常不滿：女性在職場上的成就，靠的是努力，而不是出賣色相的“躺赢”，用廣大女性深惡痛絕的職場潛規則作為廣告詞，十分有辱職場女性尊嚴。是以，李誕在六個月後上了北京市海澱區市場監管局的違法廣告案例名單，被沒收違法所得22.5萬元，罰款65.1萬元，合計80多萬元。

最近冒犯女性消費者的其實不止寶潔一家。有網友爆料，上海悠純牧業科技有限公司生産的乳制品包裝上，印有“我們把乳牛當女兒養”的廣告語引關注。該網友表示，“自己還因釋出這句廣告語被該公司以侵犯名譽權投訴舉報。”

2022年3月23日，針對牛奶包裝廣告詞風波，該公司釋出緻歉聲明，稱廣告存在未考慮全面，尤其是女性群體感受的問題，公司鄭重緻歉。

另一類讓消費者不滿的廣告，是網貸興盛時期，鋪天蓋地的網貸廣告。這類廣告借着消費更新的熱潮出現，經常用消費者的匮乏感作為痛點進行營銷，甚至表現出對低收入群體的歧視，讓消費者感到“惡意滿滿”。

2020年10月，螞蟻花呗在地鐵投放廣告，廣告畫面上包括施工隊長借錢給女兒過生日、畢業生借錢環球旅行等，借錢給女兒過生日的廣告畫面上，配的文案是“一家三口的日子，再精打細算，女兒的生日也要過得像模像樣”。

無獨有偶，在當年12月，京東金融的視訊廣告也涉及低收入群體，視訊内容是一名農民工打扮的乘客在飛機上向空姐求助，說母親暈機想吐，希望空姐開機窗透透氣，周圍的乘客嘲笑農民工缺乏常識。随後空姐推薦升艙服務，而農民工的餘額隻有53元，後排一個穿西裝的大哥拿過農民工的手機，在手機上點了幾下，幫他開通京東金條的“備用金”，為他升了艙。

許多網友認為，這些廣告用低收入群體“玩梗”，已經涉及歧視，而且把高消費等同于生活中的儀式感，是在迎合消費主義、制造金錢焦慮。何況，廣告中借錢的行為看似輕描淡寫，卻沒有告訴潛在消費者，這些錢是要加上利息還的。

這些廣告起到了反效果，許多網友表示，不但不想再借錢超前消費，反而想盡快把花呗關掉，避免被消費主義控制，成為“精緻窮人”。

如何避免翻車？

寶潔、杜蕾斯、椰樹等營銷老手遇到的成敗得失，可以說是自媒體時代網絡營銷的縮影。

在社交媒體上進行網絡營銷，需要通過持續吸引流量、打造爆款，以提高使用者忠誠度，而網際網路使用者以熱愛玩梗的年輕人為主，想要在年輕消費者群體中樹立品牌形象，就要不斷地通過視訊、文案等方式造“梗”，借助網絡社群迅速傳播。

正如傳統相聲、獨幕喜劇裡常有包含低級趣味的“葷口”、用倫理關系取樂占對友善宜的“倫理哏”等，這種造“梗”營銷的方式，很容易走向媚俗和低俗，用色情、歧視女性、歧視低收入群體等方式制造笑點和爆點。

比如2017年7月，一汽-大衆奧迪二手車官方微網誌釋出了一條廣告，就屬于造“梗”失敗的案例。在廣告視訊中，新郎的母親在婚禮上“當場驗貨”，檢查新娘的相貌，捏鼻子、揪耳朵和嘴唇。在離開婚禮現場前，這位母親又瞟了一眼新娘的胸部。這時畫外音響起：“重要決定必須謹慎。奧迪二手車線上4S店，官方認證才放心。”

這個廣告明顯涉嫌性别歧視，在網友們一片批駁之下，最後奧迪不得不出來道歉。

在傳統媒體時代，廣告大多以封面、插圖的形式在報紙、雜志上發表，或以視訊形式在電視上發表，傳統媒體稽核較為嚴格，是以很少出現過度媚俗和低俗的廣告。但在自媒體營銷時代，由于公司内部稽核不夠嚴格，許多包含“爛梗”的廣告一不小心就從網絡釋出，不僅沒有提升品牌形象，反而導緻災難性後果。

早在2020年，就開始有主流媒體注意到低俗廣告造成的負面影響。2020年，京東釋出農民工借錢升艙的借貸廣告後，新華網官方微網誌評論京東“三觀不正”。同時，新華網還點出網貸、醫美等行業成為了低俗廣告重災區，用貧富差距、城鄉差異等刺激網民情緒的内容做營銷。

新華網尖銳地指出：“挑動對立、制造焦慮、縱容欲望……隻要能吸引網絡流量，就可以不擇手段。這些低俗營銷，嘩衆取寵的表象下是歪曲的價值導向……網際網路不是垃圾場，底線不能跨越，營造風清氣正的網絡環境需要心存敬畏！”

2021年初，《勞工日報》就低俗廣告問題采訪了中國傳媒大學廣告學院教授、國家廣告研究院副院長張翔。張翔表示，一些廣告從業者無意中将日常生活中的糟粕揉進公共傳播，也有一些從業者為了賺取流量，故意制造低俗廣告。與傳統媒體相比，網際網路時效性更強、傳播速度更快、開放性更強，客觀上會放大低俗廣告的影響力。

近幾年來，已經有無數企業因低俗廣告“踩雷”，這些教訓，值得後來者借鑒。與其在釋出一條不夠深思熟慮的廣告後遭到消費者吐槽、主流媒體批判和監管部門的懲罰，不如在一開始就做好廣告的内部稽核，避免廣告釋出後遭遇翻車。

參考資料：

寶潔再失守，中國市場成最後的倔強（虎嗅）

被罰81萬，杜蕾斯“内涵廣告”翻車了（紅星新聞）

杜蕾斯419跨界營銷：成也文案，敗也文案（界面新聞）

多家知名企業廣告“翻車” 點子不夠低俗來湊？（勞工日報）

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