文 | 汪燦
你有沒有想過，在網上買友善面，隻能接受預售？這是最近一段時間，某品牌友善面直播間發生的“野性消費”，部分系列友善面要等到10天後發貨。
原因很清楚：央視315晚會曝光“土坑酸菜”後，人們驚覺友善面這一不起眼的食品，居然有如此大的安全衛生“坑”。報道中涉及的幾大知名友善面品牌随後的道歉，更将公衆的憤懑情緒拉滿：說好的大品牌呢，就這？此時，上述品牌表示自家從未使用過“土坑酸菜”，讓消費者放心吃。這種硬氣算得上一股清流。
證明表明，在食品安全保障上，該品牌确實有底氣。據報道，3月18日的食品安全資訊顯示，其生産的産品截止到目前被抽檢60多次，結果均為合格。如果說恪守食品安全底線是企業的本分，該品牌出圈全靠“同行襯托”下，那麼它聘用三分之一的殘障人士員工并可以規避過多報道，就是實打實的“加分項”，是企業人性化和承擔社會責任的善舉。
消費者對企業的好感，很容易在網際網路和社交媒體的放大、裂變效應加持下，轉化為暴漲的銷量。據媒體3月22日的報道，近七日，該品牌累計銷量27.4萬件，累計銷售額為1011.28萬元，占近一個月銷售額的77%。其中，僅3月16日直播間就賣出了282.25萬元銷售額、7.7萬元銷售量。以至于不得不發出公告，稱訂單量暴增給工廠帶來了巨大壓力，各地工廠已啟動緊急預案全力生産發貨。
這是消費者“用腳投票”：用買買買這種最簡單粗暴的方式，表達對有底線有人文關懷的良心企業的支援。同時，這也是對其他同類産品品牌的态度宣示：不把消費者當回事，消費者也必然抛棄它。這是市場機制在發揮作用，也是最樸素的世道人心的表達。
作為一種個人消費行為，消費者選擇“野性消費”無可厚非。而且從本質上說，“野性消費”是特定語境下的産物，随着時間的推移，邊際效應會遞減，“野性”終會被理性取代。過了這段時間，人們買不買友善面、買哪個牌子的，仍會回歸到我是否需要、我更喜歡哪種口味兩大核心需求上來，品牌被賦予的其他符号和情懷因素至多隻能是參考。我們都逃不過經濟學裡的“理性人”身份。
這讓人聯想到去年大火的某運動鞋品牌。因為在河南特大暴雨中慷慨解囊，該品牌瞬間點燃了人們的購買熱情，産品銷量一度猛翻52倍，“縫紉機都踩冒煙了”成為熱議話題。但狂歡過後，它在某短視訊平台每天失去近1萬名粉絲。去年10月，在該平台的直播銷售額僅為另一品牌的1/6。
說到底，“野性消費”隻是一時的，企業要持續穩健地走下去，還得靠紮實的内功：産品和服務。
對于該友善面品牌來說，壓力隻會比運動鞋企業更大。往大了說，友善面天然難逃與現代人崇尚的健康飲食相悖的标簽。據報道，從2013年起，大陸友善面行業開始走下坡路，2021年上半年整體銷量下滑接近8%——這還是在疫情帶來一波強勢助攻的情況下。
從行業來看，該品牌雖處于四大巨頭末位，市場佔有率和品牌競争力與其他三家都有較大差距。大城市、線下店買不到該品牌友善面是常态，對于品牌粘性不強的消費者來說，很容易替換其他品牌。且近些年，新速食産品層出不窮，友善面的霸主光環正日益衰減。
從自身來看，該品牌近些年在完善産品線、更新産品系列上動作頗多，但實效平平，尤其是在逐鹿高端市場、貼合年輕群體、營銷新玩法等方面顯得保守，有些戰略調整又略顯急躁，這些都束縛了其前進的步伐。
該品牌也意識到了問題，既開始在面粉、挂面、粉絲、面點、飲料和種植等多個領域發力，搞多元化戰略，也在營銷服務上轉戰網紅化。未來還有規劃在産品的調性、消費者的互動服務體系、客戶粘性以及産品創新更新疊代方面繼續下功夫。這讓它的前景值得期待。
而眼下，包括該友善面品牌等多家企業對“野性消費”表現出的清醒理性态度，是一個好的開始。
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文字：汪燦
朗誦：王茜
圖檔：網絡
責編：王子墨
編輯：王遠方 孫岱 張雪瑜