随着稅務稽查監管來臨，頂流主播時代宣告落幕！近日，“淘寶一哥”李佳琦的官方微信小程式打通了接京東連結，此舉被外界解讀有“出淘”計劃；即将還完6億債務的羅永浩則準備“功成身退”，開啟自己全新的AR創業之旅；薇娅被全網封殺後，網上相關的消息越來越少；而辛巴也因品控問題被處罰後一改往日的高調做派，出現在直播間的次數屈指可數。當初全平台主播“四騎絕塵”的格局如今進入拐點，直播電商已然步入下半場。
南都記者發現，下半場的主播比拼似乎已不是單個網紅流量的較量，而是團隊、矩陣之間的全生态競争。
今年2月，“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”兩個全新直播間的上線，讓外界開始關注，頭部主播們的助播團隊開始在淘寶上自立門戶。與此同時，李佳琦助播團隊出境的頻率也越來越高。羅永浩近日在微網誌辟謠的同時也透露，他的抖音賬号計劃轉讓營運權N年給“交個朋友”，“如果未來創業再次失敗欠債”，不排除他繼續回來直播的可能。辛巴則是最早采用家族師徒和主播矩陣的模式，來延長其主播的“生命周期”。
來自監管的壓力，讓直播行業不再野蠻生長，而随着帶貨主播的重新洗牌，電商直播的人、貨、場格局也發生着新一輪變化。
人
助播團隊上位
羅永浩計劃轉讓賬号，李佳琦日播時間減少四成
2020年的直播帶貨總榜上，薇娅、李佳琦、辛有志、羅永浩等四人被業内視為頭部主播，但從過去一年的資料來看，四大頭部主播已經陸續隐退或減少直播時間。
羅永浩的直播間是四大頭部主播中唯一主動削弱其影響力的直播間。盡管已經在直播領域奮鬥近兩年，但2021年全年，羅永浩的直播間都在“去羅永浩化”。
南都記者調查獲悉，在2021年，羅永浩的抖音直播間就已經做到了7x24小時不間斷直播，羅永浩本人則鮮少出現在直播間，取而代之的是交個朋友旗下培養的多個年輕主播以及羅永浩之前的助播。此外，交個朋友還推出了多個美食、酒水、服飾等垂直主播賬号，據羅永浩透露，垂直類主播就有10多個。
“在2021年一整年，我個人的銷售GMV不到公司總GMV的20%。”根據羅永浩本人近日披露的資料，過去的幾個月，他個人銷售額的GMV甚至不到公司總GMV的5%，個人直播時長不到公司總直播時長的3%。
值得一提的是，自從去年年底的主播查稅風波後，頭部主播對于公布銷售資料一事變得更加謹慎，隻有交個朋友公布了其2021年的實際支付銷售額——50億元，是抖音平台第一。據此計算，羅永浩本人在2021年的GMV不到10億元。
未來，羅永浩還完債後将進一步淡出直播間。交個朋友創始人黃賀在去年10月接受采訪時就曾表示，羅永浩的直播間未來可能會改名交個朋友，而羅永浩也在近日的回應中确認，他的抖音賬号計劃轉讓營運權N年給“交個朋友”。
與羅永浩剛好相反，李佳琦一直以來都是幕後公司美腕，是頭部主播公司中最依賴頭部主播本人的公司。
南都記者了解獲悉，迄今為止，美腕仍然隻有李佳琦一個直播間，李佳琦本人是絕對的主咖。即便在其他頭部直播企業都開始試水代營運、做品牌店播、主播教育訓練的時候，美腕也沒有參與這些新業務。
然而，南都記者留意到，2022年以來，李佳琦的開播時間從每天5小時縮減到每天3小時，由晚7點半提前至6點，之後的時間大多由助播主場。今年38大促當天，李佳琦直播間也是由3位女助播全程直播。即便是李佳琦直播間銷售的時尚、美妝、零食、生活四大主力産品，也都交由助播團隊出鏡。與此同時，李佳琦在直播間的露面的時間越來越少。這似乎也釋放出了一種信号：李佳琦直播間一枝獨秀的局面正在改變。
今年2月以來，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩個直播間的上線，也曾引發業界讨論和關注，原因在于上述兩個新直播間的主播曾是薇娅和雪梨的助理主播。與此前頭部主播直播間“達人+助理”的形式不同，這兩個新直播間采用多個主播一起直播的模式，主播之間沒有絕對的主咖。
不過，截至目前，謙尋和宸帆從未對外承認過與這兩個直播間的關系。而根據天眼查注冊資訊顯示，謙尋、宸帆和“蜜蜂驚喜社”“香菇來了”也沒有直接股權關系。熱浪引擎資料顯示，宸帆目前僅有三位簽約淘寶主播，除了已經被封的雪梨和林珊珊，僅剩戈斯拉蛇蛇一個主播。而她的直播觀看量，多則數萬，少則隻有數千，遠不能和雪梨本人過去的直播間相比。
失去了薇娅直播間的謙尋雖然有林依倫、戚薇、李艾等明星主播，但隻有林依倫能做到幾乎日播。
對比其他頭部主播，快手一哥辛有志所在公司辛選則是最早采用矩陣模式來延續生命周期的。比起其他頭部主播都盡量做到日播，辛有志的直播頻率并不高。據南都記者統計，2021年一整年，辛有志本人直播帶貨的次數是18次。相對較低的直播頻率并不意味着更少的銷售額。一位接近辛選的業内人士透露，2021年一年，僅辛有志本人的帶貨額就有約百億。
與其他頭部主播公司不同的是，辛選還培養出了辛有志之外的頭部主播。2021年，辛選旗下的蛋蛋、貓妹妹等主播，都曾多次登上第三方資料平台的直播銷售榜高位。
去年年初，辛有志接受采訪時曾表示，辛選要“去辛巴化”，他也将降低自己的直播頻率。但去年12月，他又在直播間改口，稱2022年要每天開播。不過南都記者統計，2022年迄今為止，辛有志的直播數量隻有4次。
上述四個直播間的主力主播們
貨
打造直播間自有品牌
“交個朋友”投資運動鞋，辛有志做衛生巾
源頭好貨是直播電商和主播的核心競争力，而源頭好貨的本質是供應鍊的綜合實力。從貨源組織能力來看，直播間的貨品目前可分為三大類：第三方品牌、白牌以及自有品牌。
從南都記者此前走訪直播基地時發現，幾乎每個頭部主播都會強調其優勢在于供應鍊。但到底什麼是供應鍊優勢？一位業内人士告訴南都記者，在他看來，并不是所有頭部主播都可以說自己的優勢是供應鍊，“大的第三方品牌價格體系、管道政策都比較穩定，所有大主播能拿到的東西、價格都大差不差。對于賣這些品牌為主的大主播來說，與其說他們建設的是供應鍊，不如說是建立的品牌庫。真正供應鍊上的優勢應該是展現在能夠把控産品的各個環節，這也是頭部主播的貨品有區分的地方”。
南都記者調查發現，盡管“四大主播”格局已經解體，但其背後的供應鍊體系還在，“助理主播”團隊可借助其資源運作。
據悉，謙尋和宸帆做女裝發家，她們都有完善的女裝供應鍊。南都記者查詢發現，“蜜蜂驚喜社”也将女裝作為其重要貨品構成，其銷售最多的女裝品牌，來自一家叫“新知女裝”的淘寶C店，店鋪内銷售最高的新疆長絨棉雲朵T恤月銷量超過4萬件。
此外，南都記者在“蜜蜂驚喜社”的直播間還發現了鋒味派的産品。天眼查資料顯示，杭州鋒味派食品有限公司由謙尋100%控股的杭州謙道電子商務有限公司持股54%，鋒味有限公司100%控股的鋒味（北京）食品技術有限公司持股40%。而鋒味有限公司的負責人就是謝霆鋒。
“目前，他們的直播間不收坑位費，和第三方品牌的合作是純傭金模式”，一位曾經投放過“蜜蜂驚喜社”的第三方品牌的商務告訴南都記者，傭金最低可以談到15%，“純傭模式品牌不會虧損，我們還是很願意試試的”。
比起“蜜蜂驚喜社”，“香菇來了”直播間對女裝投注了更多精力。“香菇來了”目前每天開播兩次，中午至下午是給一家叫“認真做女裝”的淘寶C店做店播，晚上則是為第三方品牌帶貨。“認真做女裝”的店鋪風格和被關閉的“錢夫人雪梨定制”店鋪高度相似，銷售最高的産品是聯名卡通印花睡衣。而宸帆早在2020年就在女裝品牌上開啟了“聯名大作戰”活動。
相比之下，羅永浩和李佳琦的直播間裡，第三方品牌的比例相對更高。到目前為止，羅永浩直播間唯一可以稱得上是自有品牌的，隻有交個朋友投資的運動鞋品牌“重新加載”。李佳琦也在自有品牌上十分謹慎，到目前為止推出的自有品牌隻有奈娃家族周邊品牌NEVER’S FAMILY，而這個品牌在李佳琦直播間出現的頻率也并不高。
“交個朋友”投資的品牌重新加載的運動鞋
辛有志作為頭部主播中賣白牌産品最多的主播，其供應鍊展現出不同的特點。一位接近辛選的業内人士告訴南都記者，大量的白牌産品意味着辛選的反向定制能力較強，辛選的主播可以直接尋找市面上的熱門産品，做反向的定制。此外，辛選的主播賬号都由主播個人管理，他們可以明确、直接地和粉絲溝通，了解粉絲需求，再反作用于選品，“别的頭部主播自己管理賬号的情況，應該是非常少見的，都是團隊在管的。”
上述業内人士透露，辛選内部有一個團隊的平均年齡在45歲以上，加入這個團隊的硬性要求之一是必須在一線生産線工作過15年以上，“這意味着，該團隊能夠清楚地了解每一個産品的生産周期、生産成本，他們會給招商團隊、品控團隊提供很有力的支撐。”
此外，辛選旗下也推出了不少自有品牌，其中最有名的就是衛生巾品牌棉密碼。辛有志去年在一場直播中透露，棉密碼一年就能賣出五六億元。
場
多管道全鍊路布局
拓展直播邊界，李佳琦牽手京東
直播電商下半場，管道之間的競争也不再僅僅是淘寶、快手、抖音之間的較量。從目前的消費場景來看，各個頭部主播都選擇了拓展邊界，在直播間之外創造更多流量。
去年年底，雪梨偷漏稅一事被曝光後，其直播間、微網誌、小紅書賬号均被關停。在幾乎所有銷售管道都被關停後，宸帆上線了微信小程式“莉莉倉庫”。小程式剛上線時，衆多消費者蜂擁而至購買，小程式幾度癱瘓。彼時，在外界看來，這個小程式隻是用來甩賣出售庫存女裝的清倉管道。但在幾個月後的現在，莉莉倉庫小程式仍然在正常上新春裝。
值得一提的是，謙尋的主播布局也從來不局限于淘系生态内。抖音的呗呗兔、戚薇等都是謙尋旗下主播。現在，謙尋的團隊已經在為戚薇今年抖音618的直播活動進行招商。
南都記者留意到，“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”兩大直播間上線的同時，也都配套了同名的微信公衆号、微網誌、小紅書等社交媒體賬号。此外，這兩個直播間的微信公衆号也都推出了将使用者拉近微信群的功能——都不曾放棄在站外建立私域流量。
即使是不賣白牌、不熱衷于做自有産品、不簽約其他主播的李佳琦，在這一點上也不例外。除了标配的抖音賬号、小紅書、公衆号、粉絲群之外，李佳琦更是嘗試在站外賣其他平台的産品。
今年3月15日，李佳琦的微信公衆号推送了一則“宅家不寂寞，所有女生的小賣部超過美食上新中”的消息。文章提到所有女生會員服務中心，上線了“小賣部”業務。使用者可以在小程式裡購買營養早餐、追劇零食、健康輕食等品類的産品，品牌包括老金磨坊、陶陶居、來伊份等等。彼時，根據系統的授權提示，所有女生會員服務中心的售賣産品來自京東好物街。這意味着，李佳琦的業務團隊，正在從騰訊和京東，尋找流量和業務增量。
李佳琦的官方微信小程式
交個朋友的微信小程式
但在僅僅一周後，3月22日南都記者再次嘗試登入所有女生會員服務中心小程式時，發現已經無法購買京東的零食，其精選好物中隻有三個能跳轉到品牌官方微信小程式的商品連結。李佳琦和淘寶、京東的關系顯得更加撲朔迷離。
相比以上三位淘系主播，羅永浩和辛有志就在站外流量上顯得“佛系”許多。事實上，羅永浩和辛有志到目前未知也并未建立粉絲群，羅永浩的公衆号更多地承擔着直播内容預告的功能，而辛有志甚至都不在其他平台對直播商品進行預告。
出品：南都商業資料新聞部
策劃：甄芹 田愛麗
采寫；南都記者 汪陳晨