凱博羅菜晶原創
作者|吳家英
編輯|金
"人們隻會記住第一個地方"，這句話放在現場樂隊的語境中，可能是"人們隻會記得前兩個"，很少有人關注第三個地方是誰。
住貨進入下半場，Via、李家璇"雙王"之間PK，從貨GMV到個人IP，再到各自MCN卑微的搜尋和美戰的一部，肯定是業界和外界的話題津津樂道，但更大的變數發生在兩位超級主持人之後的座上——
淘寶直播二線，由三位女主播悉尼，禮來寶貝和陳潔琪代表，正在如火如荼地進行。
從今年上半年的選秀名單來看，排在榜首的悉尼在淘寶直播上基本穩居第三位，甚至在6月份偷偷溜過李家璇，向Via靠攏。但在7月19日至25日，7月26日至8月1日的兩周内，嬰兒連續擊敗悉尼，分别以2.25億美元和3.63億美元的周銷售額排名第三。陳傑基略微落後，在618帶榜單中排名第六。
這三位"姊妹"主播有很多相似之處：和淘寶電商轉型主播一樣，都有自己的女裝品牌，具有同樣帶貨的能力，與商品和粉絲肖像高度吻合。
"第一代網紅"悉尼，想用紅人帶貨，揚帆成"快時尚消費群體";長期以來，他們也在"抄襲"Via的全線商品之路，随着淘寶生活的生态變化，也逐漸将重點放在珠寶、美容護膚、母嬰、醫療美容等幾大類。
這似乎是一場固定季節的戰鬥，但實際上，沒有人不想成為下一個Vya，在這個"内在體積"中，沒有人的生活是好的。
除了彼此的競争、外在，他們既要面對李嘉軒兩座不可逾越的"山"，還要提防腰身上升的主播、挂級主播、自播品牌;不過，從長遠來看，自有品牌會在一定程度上限制直播之間的客戶數量和品類，而在高頻段節奏的當下，各自直播之間的選擇、售後和服務能力都暴露出一些問題，仍有"硬傷"有待解決，存在"翻車"的可能。
"複制"通過，可能有很多路徑。但是悉尼，Baby和Chen在争奪下一個Via之前，有能力比對他們的野心。
<H1級"pgc-h-right-arrow"資料跟蹤"15">李嘉軒背後的"帶貨女人"</h1>
在去年的天貓雙11開幕現場晚會上，除了Vya和李家軒之外，該節目還由三位淘寶主播主持：悉尼，Baby Andy Chen和Chen Jiekiki。
第一次在同一舞台上，三個人穿着黑色連衣裙，化了妝，一起唱了一首歌《無價之妹》。關于他們的簡短讨論是尴尬的舞蹈，網上的臉紅，無法分辨誰是誰，"這個節目令人費解"
陳潔琪（左）、悉尼（中）與李寶貝（右）一起表演
這個節目可能發送的不止于此：他們是淘寶的主播，僅次于Via和李家璇。
年度雙11主播的成績單也證明了這一事實。在整個雙11賽季中，Via和李家璇以112.8億和80.9億GMV排名第一和第二，悉尼以20億美元的銷售額排名第三，第四名陳潔琪和第五名嬰兒排名第三。
時針撥回七個月，今年的618淘寶直播帶榜單，除了明星主播林毅輪，個人主播TOP5依然是Via、李家璇、悉尼、寶貝和陳潔琪。
今年618銷量TOP10主播來源/志冠資料
三人同力貨，從進站費和傭金比例也可以看出一兩個。
凱鳳梨金融今年早些時候獲得的主要報價清單顯示，悉尼、李寶寶、陳潔琪等與美女、母嬰、食品等品類的傭金比例和進站費相等，但明顯低于Vya和李家軒。
以美容品為例，寶寶固定進站費為4萬元，陳潔琪為53000元（國産品牌）、47.7萬元（國際品牌），悉尼為2-600萬元（商品價格），三人傭金比例一般為20%。而國内食品類最低價，三人收取進站費為2萬元，傭金比例與20%相同。
"它們屬于肩或二頭淘寶錨，不能比得上維亞和李家璇，更比腰錨高兩檔。Live電子商務行業從業者張欣告訴凱鳳梨财經。
事實上，悉尼、寶貝和陳傑基的電商生涯在轉向直播之前就已經交集，這或許注定了他們在直播運輸領域的一場戰争。
2011年，悉尼和還在上大學的室友"錢太太"用3000元的創業資金在淘寶上開了第一家女裝店，一邊做模特賣衣服，一邊在人人網、微網誌等社交平台上分享自己的日常生活。到2013年，悉尼已經成為微網誌上流行的"第一代網絡紅"，擁有一大批忠實粉絲，她的淘寶店也成為第一代網上紅店。
當時，陳潔琪也在淘寶上開了自己的女裝店，也是在她當模特的時候，店鋪的人氣還不如悉尼，但她組建了一支開發産品團隊，積累了一批"老粉"。而寶寶不僅是淘寶店主，還是當時淘寶女裝模特行業"，她曾經報道過海甯皮城的所有拍攝，後來成為中老年母親禮服全職模特。
這些女孩是他們當時與Via分享的名字。
2016年，直播來了，像一群淘氣的女人，Vya、Lil Baby、陳潔琪都是偶然的巧合，或者說是主動或被動地轉型為電商主播。
那一年，悉尼依然活躍在微網誌上，她的對手是當時在網上炙手可熱的張大昭。然而，悉尼和錢女士在那一年成立了自己的MCN帆船，以孵化紅人和品牌。這是悉尼電子商務職業生涯中至關重要的一步，也許是她在現場表演中脫穎而出的一個重要原因。
2019年8月，當悉尼開啟淘寶直播首秀時，Baby and Chen Hadiki已經穩居前三，在今年的雙11帶榜單中排名第三和第四。同時蛻變的Vya，也用"口紅一哥"李家璇雙圈出界，成為真正的"淘寶一妹"。
Vya和李家璇的超級主持人地位已經确立，但悉尼、寶貝和陳潔琪由于商品的實力、品類和粉絲觀衆的高度融合，競争也越來越激烈。
根據小葫蘆大資料，三人直播室中最受歡迎的類别包括服裝，護膚品，母嬰和手機數位;
這也在一定程度上決定了三人粉絲肖像的高度交彙。據TheGuardian稱，這三名球迷中約有70%是年輕人，悉尼60%的球迷是女性，57.3%是女性，67.85%是女性。
"我都跟着悉尼、寶貝和陳潔琪直播，但基本上隻有當女裝是新衣服的時候。經常買淘寶原創女裝品牌告訴凱鳳梨财經，這三大錨點的服裝品質，價格基本屬于同一檔次，一般誰款式更可取，有現貨，就會選擇誰的家。
< h1級"pgc-h-right-arrow data-track""40">不想做Via的女主播，不是個好老闆</h1>
同齡30歲以上的姐妹，同樣在電商行業工作多年，如果是悉尼的寶貝，陳潔琪無意成為下一個Via，恐怕沒人會相信。為了趕上Vya，他們不隻是在直播室裡活躍。
悉尼、Baby Andy Chen都擁有粉絲群和穩定的自有女裝品牌供應鍊。
在接受媒體采訪時，範凡的聯合創始人錢女士表示，他的志向是打造一個擁有"快速供應鍊"的"快時尚消費群體"。據其披露，樊帆擁有30多個獨立電商品牌，為帆直播電商創造了近一半的GMV。不過，這些品牌還是過于依賴悉尼的流量，這也是公司要解決的問題。
粉絲的品牌來源/粉絲的官方網站
與悉尼的"多花"方式相比，寶寶服裝的品牌線更加垂直和專注。2017年，該公司自己的女裝品牌Lierkiss在其原始商店的基礎上成立，并于去年8月推出了其高漲品牌LRKS。與前者相比，LRKS客戶單價更高，覆寫了消費能力較強的粉絲群。
Lil Baby自有品牌LRKS來源/微網誌
陳潔琪的自有品牌K-soeur正在走平價路線，在新路上更頻繁。她的重點是增加産品的豐富性 - "客廳就像一個女性超市，18到50歲的女性可以找到他們想要的東西。
陳潔琪自有品牌K-soeur來源/微網誌
但在一些業内人士看來，這種"長闆"在超級錨點Via之外，走出了全國的全員貨力，很難構成威脅。"直播流之間的穩定流量，以自有品牌為主，可以打造一些固定的GMV，但客戶數量和品類也會有限制，圈數無法結合。"上海财經大學電子商務研究所所長崔麗麗說。
近兩年來，Via的"超個人IP+全品"與貨運模式，也成為了幾個主力的方向。
它們越來越多地出現在各種政府活動和電視節目中，每年邀請星光熠熠的粉絲節成為标準，作為公共服務廣播和公共捐款的"加分點"也是不可或缺的。在去年4月的一次公益直播中，寶寶還邀請了鐘南山院士把貨裝在一起。
同時，三位女主播也同方向将商品從友善女裝品類向全品類拓展。據小葫蘆大資料顯示，2020年下半年，除女裝外，護膚美容、手機數位、食品美容美容器材是悉尼直播房占比最高的品類;
随着垂直主播的興起，對品牌的吸引力逐漸增加，一些品類會更傾向于選擇挂主機，而不是全品類的錨杆。一位母子品牌商業領袖向凱普蘋果财經坦言，在直播中，其首要任務是母子領域的下一類主播，"因為觀衆更精準，轉化率更高，能帶來直銷轉化和品牌效應更快。"
在這種趨勢下，Sydney、Baby和Chen Jieki開始改變政策。今年上半年，珠寶類成為悉尼和The Baby之間暢銷前五的品類，母嬰和醫療特價幾乎成為每個月三主播的正常商品。
和Via、Sydney一樣，Baby And Chen的主持生涯或多或少也由另一半陳先生參與。
陳潔琪是MCN宇友文化的"頭号錨點"，但彼此之間并沒有很深的聯系。據媒體報道，陳傑的自有品牌是她自己發現和設計的，丈夫馮哥控制着供應鍊和産品定價。
就目前而言，在東道主團隊的運作方式中，嬰兒似乎是最接近Via的東西。和被譽為"維亞背後的男人"的董海峰一樣，陸先生在公開報道中被描述為一位"關鍵紳士"，他的寶寶背後有着更多的商業眼光和敏感性。天眼檢查顯示，陸文傑是屬于寶貝的MCN君盟文化的實際控制者，持股72.1%。君盟文化以寶貝精神為源泉，圍繞寶貝精神打造紅人矩陣，與初初的謙遜尋覓和薇雅有許多相似之處。
然而，成立于2020年4月的君盟還太年輕。雖然俊君仍在努力成為TOP專業直播者，但商業版圖已經覆寫了電子商務、廣告營銷、娛樂傳媒、供應鍊管理、私募股權等領域。回到聯盟的烈士寶貝追趕回到謙卑地尋找維亞，路的抵抗和漫長。
相比之下，悉尼自己的老闆可能是MCN機構中更強大的競争者。
今年上半年，Theofan E-Commerce連續兩輪獲得1000萬美元的融資。範樊文在資本中越來越受歡迎的原因之一是，它正在擺脫對個别紅人的高度依賴，其投資者在接受媒體采訪時表示。正如範凡一直強調的那樣，"我們不能隻有'悉尼'，而是很多小'悉尼'。公開資料顯示，除悉尼外，目前合同的範帆，包括林珊珊等300多名紅主播。
一位業内人士指出，範帆的優勢在于營銷紅人，包括悉尼。但紅人能否做好商品直播，又能在多大程度上推動範凡的電商業務，則表示"悲觀态度"。
<>頭錨的"三角關系"難以打破</h1>
悉尼，寶貝和陳潔琪，誰會成為下一個Vya？
張鑫認為，三者的關系是制衡，誰也不太可能完全甩掉另外兩者，而通過正"公正"。"它們的實際傳遞量相當，它們的類别相似，這勢必使它們彼此可替換和僵局。
除了在同等規模上互相競争外，他們還需要面對前面李嘉軒和後面大量的腰部，挂着班級主持人的"圍觀"。
在維亞和李家璇的殺手锏的"最低價"上，二頭主播很難被超越。
據小葫蘆大資料透露，今年1-7月，在Via、Sydney、Lil Baby和Chen Jieki之間直播的産品已經出現了四款，在贈品情況尚不明朗，其中三款價格最低。一雙運動鞋在悉尼的售價為199美元，Baby And Chen Jieki，在Via Live的售價為139美元，最終，Vya的銷量比其他公司高出10倍甚至50倍。
一位業内人士告訴凱鳳梨财經，除了最低價外，主播一般都會要求品牌保證價格3-6個月，即期内不能給其他主播同樣的價格。這意味着Via和李家軒已經流式傳輸的産品不太可能在短期内繼續與其他主播合作，即使他們這樣做，也很難提供更多優惠。
對于一些品牌來說，如果不和超級主播合作，悉尼、The Spirit Baby等二級主播都不是第二選擇，而是會傾向于多選擇一些腰部主播。"從品牌的角度來看，我們最終将不得不看落地的投資回報率和銷量，腰部錨坑空間費用相對較低，但攜帶貨物的效果不一定差很多。一位進入李家軒直播的美容品牌電商公司負責人告訴凱鳳梨财經。
淘寶2020 TOP 主播來源/微網誌
品牌釋出和平台流量越來越傾向于成為主播和商店自播，這也是一個不争的事實。
今年4月，"2021淘寶直播節"，阿裡巴巴副總裁、淘寶直播總監玄德透露，淘寶直播将不再有一刀切的進站費戲法，官方産品池将全面向所有主播開放，專業主播和優質品牌直播将得到更多的支援和鼓勵。
雖然悉尼的寶寶已經開始有意識地将珠寶、母嬰、醫療美容等挂品類作為主要品類，但三大平台、大量挂類主播的崛起和品牌自播的滿花、分流趨勢不容小觑。
在消費者方面，現在直播消費者對超級主播的信任度和購買習慣已經基本形成，悉尼、寶寶和陳潔琪都很難與李嘉軒的粉絲競争，拉新隻能靠"圈外"。"有些主機沒有足夠的訂戶，即使他們出去，他們也會稀釋現有的使用者群。此外，刻意的圓圈和休閑的紅色，效果太不一樣了。崔麗麗坦白了。
更重要的是，在悉尼、寶貝、陳潔姬身上還有很多"硬傷"需要解決。
在黑貓投訴平台上對悉尼的投訴包括虛假銷售，虛假宣傳，未履行現金返還承諾，無緣無故延遲發貨等。一位匿名投訴人說，他在sydney Live購買了一張"身體白色牛奶肌肉管理卡"，承諾六個套餐，包括"全身刷牙酸"加上"身體一部分的光子"，每個六次。不過，經醫院核實後，隻能做一部分刷酸，而光子隻适用于面部，身體的一部分如胸部相當于面部的四倍，與活體産品完全不一緻。
黑貓投訴平台投訴悉尼現場醫療美容項目來源/黑貓投訴
對烈士寶貝的投訴包括直播室獎金未兌現、臨時更換團購醫療美容項目進入不明機構、金飾售後、主播未說明注意事項等;
在微網誌和小紅書上，也有不少消費者質疑悉尼和The Baby之間銷售的化妝品，包括該機構認定為"假貨"的證明。然而，悉尼，The Baby和他們的MCN尚未在回答消費者的問題時被命名。
在張鑫看來，幾乎沒有一個頭主播會憑主觀意願賣假貨，"畢竟沒人想砸自己的招牌。不過，他坦言，一般主播團隊對産品真僞的鑒定，都是通過門店類别和資質證書來判斷的，但一些正式授權的經銷商可能是真假摻假的。這就要求主播團隊具備更專業的識别和選拔能力。
張鑫指出，悉尼的寶貝現在帶來的珠寶、黃金珠寶品類越來越多，很可能成為"翻身"的重創地區，需要非常警惕。"珠寶首飾産品和證書，一般都是抽樣送檢驗散裝證書，是以也有'真假'、商家'搞砸'、主播不一樣的可能性。
如何避免"翻車"，他認為，最簡單的方法也是Via，李家軒一般的做法：隻相信銷量好，口碑好，收視率高，天貓旗艦店的曆史，其他就沒有聯系。"隻是可以合作的企業範圍會小得多。
目前，除了控制供應鍊的自有服裝品牌外，悉尼、寶貝、陳潔琪的活貨顯然在珠寶、醫療美容、母嬰等方面挂得很深入，而這些品類，對選擇、售後甚至危機公關能力的要求都非常高。否則，一旦"翻身"，很容易失去粉絲和消費者的信任。
相比于打造GMV、找個圈子、吸引更多粉絲，如何比對團隊的能力，比對不斷增長的野心，或許是悉尼、寶貝、陳潔姬追趕超級主播的關鍵。
标題來自網絡。應受訪人的要求，張鑫和魏在文中是化名。