凯博罗菜晶原创
作者|吴家英
编辑|金
"人们只会记住第一个地方"，这句话放在现场乐队的语境中，可能是"人们只会记得前两个"，很少有人关注第三个地方是谁。
住货进入下半场，Via、李家璇"双王"之间PK，从货GMV到个人IP，再到各自MCN卑微的搜索和美战的一部，肯定是业界和外界的话题津津乐道，但更大的变数发生在两位超级主持人之后的座上——
淘宝直播二线，由三位女主播悉尼，礼来宝贝和陈洁琪代表，正在如火如荼地进行。
从今年上半年的选秀名单来看，排在榜首的悉尼在淘宝直播上基本稳居第三位，甚至在6月份偷偷溜过李家璇，向Via靠拢。但在7月19日至25日，7月26日至8月1日的两周内，婴儿连续击败悉尼，分别以2.25亿美元和3.63亿美元的周销售额排名第三。陈杰基略微落后，在618带榜单中排名第六。
这三位"姊妹"主播有很多相似之处：和淘宝电商转型主播一样，都有自己的女装品牌，具有同样带货的能力，与商品和粉丝肖像高度吻合。
"第一代网红"悉尼，想用红人带货，扬帆成"快时尚消费群体";长期以来，他们也在"抄袭"Via的全线商品之路，随着淘宝生活的生态变化，也逐渐将重点放在珠宝、美容护肤、母婴、医疗美容等几大类。
这似乎是一场固定季节的战斗，但实际上，没有人不想成为下一个Vya，在这个"内在体积"中，没有人的生活是好的。
除了彼此的竞争、外在，他们既要面对李嘉轩两座不可逾越的"山"，还要提防腰身上升的主播、挂级主播、自播品牌;不过，从长远来看，自有品牌会在一定程度上限制直播之间的客户数量和品类，而在高频段节奏的当下，各自直播之间的选择、售后和服务能力都暴露出一些问题，仍有"硬伤"有待解决，存在"翻车"的可能。
"复制"通过，可能有很多路径。但是悉尼，Baby和Chen在争夺下一个Via之前，有能力匹配他们的野心。
<H1级"pgc-h-right-arrow"数据跟踪"15">李嘉轩背后的"带货女人"</h1>
在去年的天猫双11开幕现场晚会上，除了Vya和李家轩之外，该节目还由三位淘宝主播主持：悉尼，Baby Andy Chen和Chen Jiekiki。
第一次在同一舞台上，三个人穿着黑色连衣裙，化了妆，一起唱了一首歌《无价之妹》。关于他们的简短讨论是尴尬的舞蹈，网上的脸红，无法分辨谁是谁，"这个节目令人费解"
陈洁琪（左）、悉尼（中）与李宝贝（右）一起表演
这个节目可能发送的不止于此：他们是淘宝的主播，仅次于Via和李家璇。
年度双11主播的成绩单也证实了这一事实。在整个双11赛季中，Via和李家璇以112.8亿和80.9亿GMV排名第一和第二，悉尼以20亿美元的销售额排名第三，第四名陈洁琪和第五名婴儿排名第三。
时针拨回七个月，今年的618淘宝直播带榜单，除了明星主播林毅轮，个人主播TOP5依然是Via、李家璇、悉尼、宝贝和陈洁琪。
今年618销量TOP10主播来源/志冠数据
三人同力货，从进站费和佣金比例也可以看出一两个。
凯菠萝金融今年早些时候获得的主要报价清单显示，悉尼、李宝宝、陈洁琪等与美女、母婴、食品等品类的佣金比例和进站费相等，但明显低于Vya和李家轩。
以美容品为例，宝宝固定进站费为4万元，陈洁琪为53000元（国产品牌）、47.7万元（国际品牌），悉尼为2-600万元（商品价格），三人佣金比例一般为20%。而国内食品类最低价，三人收取进站费为2万元，佣金比例与20%相同。
"它们属于肩或二头淘宝锚，不能比得上维亚和李家璇，更比腰锚高两档。Live电子商务行业从业者张欣告诉凯菠萝财经。
事实上，悉尼、宝贝和陈杰基的电商生涯在转向直播之前就已经交集，这或许注定了他们在直播运输领域的一场战争。
2011年，悉尼和还在上大学的室友"钱太太"用3000元的创业资金在淘宝上开了第一家女装店，一边做模特卖衣服，一边在人人网、微博等社交平台上分享自己的日常生活。到2013年，悉尼已经成为微博上流行的"第一代网络红"，拥有一大批忠实粉丝，她的淘宝店也成为第一代网上红店。
当时，陈洁琪也在淘宝上开了自己的女装店，也是在她当模特的时候，店铺的人气还不如悉尼，但她组建了一支开发产品团队，积累了一批"老粉"。而宝宝不仅是淘宝店主，还是当时淘宝女装模特行业"，她曾经报道过海宁皮城的所有拍摄，后来成为中老年母亲礼服全职模特。
这些女孩是他们当时与Via分享的名字。
2016年，直播来了，像一群淘气的女人，Vya、Lil Baby、陈洁琪都是偶然的巧合，或者说是主动或被动地转型为电商主播。
那一年，悉尼依然活跃在微博上，她的对手是当时在网上炙手可热的张大昭。然而，悉尼和钱女士在那一年成立了自己的MCN帆船，以孵化红人和品牌。这是悉尼电子商务职业生涯中至关重要的一步，也许是她在现场表演中脱颖而出的一个重要原因。
2019年8月，当悉尼开启淘宝直播首秀时，Baby and Chen Hadiki已经稳居前三，在今年的双11带榜单中排名第三和第四。同时蜕变的Vya，也用"口红一哥"李家璇双圈出界，成为真正的"淘宝一妹"。
Vya和李家璇的超级主持人地位已经确立，但悉尼、宝贝和陈洁琪由于商品的实力、品类和粉丝观众的高度融合，竞争也越来越激烈。
根据小葫芦大数据，三人直播室中最受欢迎的类别包括服装，护肤品，母婴和手机数码;
这也在一定程度上决定了三人粉丝肖像的高度交汇。据TheGuardian称，这三名球迷中约有70%是年轻人，悉尼60%的球迷是女性，57.3%是女性，67.85%是女性。
"我都跟着悉尼、宝贝和陈洁琪直播，但基本上只有当女装是新衣服的时候。经常买淘宝原创女装品牌告诉凯菠萝财经，这三大锚点的服装质量，价格基本属于同一档次，一般谁款式更可取，有现货，就会选择谁的家。
< h1级"pgc-h-right-arrow data-track""40">不想做Via的女主播，不是个好老板</h1>
同龄30岁以上的姐妹，同样在电商行业工作多年，如果是悉尼的宝贝，陈洁琪无意成为下一个Via，恐怕没人会相信。为了赶上Vya，他们不只是在直播室里活跃。
悉尼、Baby Andy Chen都拥有粉丝群和稳定的自有女装品牌供应链。
在接受媒体采访时，范凡的联合创始人钱女士表示，他的志向是打造一个拥有"快速供应链"的"快时尚消费群体"。据其披露，樊帆拥有30多个独立电商品牌，为帆直播电商创造了近一半的GMV。不过，这些品牌还是过于依赖悉尼的流量，这也是公司要解决的问题。
粉丝的品牌来源/粉丝的官方网站
与悉尼的"多花"方式相比，宝宝服装的品牌线更加垂直和专注。2017年，该公司自己的女装品牌Lierkiss在其原始商店的基础上成立，并于去年8月推出了其高涨品牌LRKS。与前者相比，LRKS客户单价更高，覆盖了消费能力较强的粉丝群。
Lil Baby自有品牌LRKS来源/微博
陈洁琪的自有品牌K-soeur正在走平价路线，在新路上更频繁。她的重点是增加产品的丰富性 - "客厅就像一个女性超市，18到50岁的女性可以找到他们想要的东西。
陈洁琪自有品牌K-soeur来源/微博
但在一些业内人士看来，这种"长板"在超级锚点Via之外，走出了全国的全员货力，很难构成威胁。"直播流之间的稳定流量，以自有品牌为主，可以打造一些固定的GMV，但客户数量和品类也会有限制，圈数无法结合。"上海财经大学电子商务研究所所长崔丽丽说。
近两年来，Via的"超个人IP+全品"与货运模式，也成为了几个主力的方向。
它们越来越多地出现在各种政府活动和电视节目中，每年邀请星光熠熠的粉丝节成为标准，作为公共服务广播和公共捐款的"加分点"也是不可或缺的。在去年4月的一次公益直播中，宝宝还邀请了钟南山院士把货装在一起。
同时，三位女主播也同方向将商品从方便女装品类向全品类拓展。据小葫芦大数据显示，2020年下半年，除女装外，护肤美容、手机数码、食品美容美容器材是悉尼直播房占比最高的品类;
随着垂直主播的兴起，对品牌的吸引力逐渐增加，一些品类会更倾向于选择挂主机，而不是全品类的锚杆。一位母子品牌商业领袖向凯普苹果财经坦言，在直播中，其首要任务是母子领域的下一类主播，"因为观众更精准，转化率更高，能带来直销转化和品牌效应更快。"
在这种趋势下，Sydney、Baby和Chen Jieki开始改变策略。今年上半年，珠宝类成为悉尼和The Baby之间畅销前五的品类，母婴和医疗特价几乎成为每个月三主播的常规商品。
和Via、Sydney一样，Baby And Chen的主持生涯或多或少也由另一半陈先生参与。
陈洁琪是MCN宇友文化的"头号锚点"，但彼此之间并没有很深的联系。据媒体报道，陈杰的自有品牌是她自己发现和设计的，丈夫冯哥控制着供应链和产品定价。
就目前而言，在东道主团队的运作方式中，婴儿似乎是最接近Via的东西。和被誉为"维亚背后的男人"的董海峰一样，陆先生在公开报道中被描述为一位"关键绅士"，他的宝宝背后有着更多的商业眼光和敏感性。天眼检查显示，陆文杰是属于宝贝的MCN君盟文化的实际控制者，持股72.1%。君盟文化以宝贝精神为源泉，围绕宝贝精神打造红人矩阵，与初初的谦逊寻觅和薇雅有许多相似之处。
然而，成立于2020年4月的君盟还太年轻。虽然俊君仍在努力成为TOP专业直播者，但商业版图已经覆盖了电子商务、广告营销、娱乐传媒、供应链管理、私募股权等领域。回到联盟的烈士宝贝追赶回到谦卑地寻找维亚，路的抵抗和漫长。
相比之下，悉尼自己的老板可能是MCN机构中更强大的竞争者。
今年上半年，Theofan E-Commerce连续两轮获得1000万美元的融资。范樊文在资本中越来越受欢迎的原因之一是，它正在摆脱对个别红人的高度依赖，其投资者在接受媒体采访时表示。正如范凡一直强调的那样，"我们不能只有'悉尼'，而是很多小'悉尼'。公开资料显示，除悉尼外，目前合同的范帆，包括林珊珊等300多名红主播。
一位业内人士指出，范帆的优势在于营销红人，包括悉尼。但红人能否做好商品直播，又能在多大程度上推动范凡的电商业务，则表示"悲观态度"。
<>头锚的"三角关系"难以打破</h1>
悉尼，宝贝和陈洁琪，谁会成为下一个Vya？
张鑫认为，三者的关系是制衡，谁也不太可能完全甩掉另外两者，而通过正"公正"。"它们的实际交付量相当，它们的类别相似，这势必使它们彼此可替换和僵局。
除了在同等规模上相互竞争外，他们还需要面对前面李嘉轩和后面大量的腰部，挂着班级主持人的"围观"。
在维亚和李家璇的杀手锏的"最低价"上，二头主播很难被超越。
据小葫芦大数据透露，今年1-7月，在Via、Sydney、Lil Baby和Chen Jieki之间直播的产品已经出现了四款，在赠品情况尚不明朗，其中三款价格最低。一双运动鞋在悉尼的售价为199美元，Baby And Chen Jieki，在Via Live的售价为139美元，最终，Vya的销量比其他公司高出10倍甚至50倍。
一位业内人士告诉凯菠萝财经，除了最低价外，主播一般都会要求品牌保证价格3-6个月，即期内不能给其他主播同样的价格。这意味着Via和李家轩已经流式传输的产品不太可能在短期内继续与其他主播合作，即使他们这样做，也很难提供更多优惠。
对于一些品牌来说，如果不和超级主播合作，悉尼、The Spirit Baby等二级主播都不是第二选择，而是会倾向于多选择一些腰部主播。"从品牌的角度来看，我们最终将不得不看落地的投资回报率和销量，腰部锚坑空间费用相对较低，但携带货物的效果不一定差很多。一位进入李家轩直播的美容品牌电商公司负责人告诉凯菠萝财经。
淘宝2020 TOP 主播来源/微博
品牌发布和平台流量越来越倾向于成为主播和商店自播，这也是一个不争的事实。
今年4月，"2021淘宝直播节"，阿里巴巴副总裁、淘宝直播总监玄德透露，淘宝直播将不再有一刀切的进站费戏法，官方产品池将全面向所有主播开放，专业主播和优质品牌直播将得到更多的支持和鼓励。
虽然悉尼的宝宝已经开始有意识地将珠宝、母婴、医疗美容等挂品类作为主要品类，但三大平台、大量挂类主播的崛起和品牌自播的满花、分流趋势不容小觑。
在消费者方面，现在直播消费者对超级主播的信任度和购买习惯已经基本形成，悉尼、宝宝和陈洁琪都很难与李嘉轩的粉丝竞争，拉新只能靠"圈外"。"有些主机没有足够的订户，即使他们出去，他们也会稀释现有的用户群。此外，刻意的圆圈和休闲的红色，效果太不一样了。崔丽丽坦白了。
更重要的是，在悉尼、宝贝、陈洁姬身上还有很多"硬伤"需要解决。
在黑猫投诉平台上对悉尼的投诉包括虚假销售，虚假宣传，未履行现金返还承诺，无缘无故延迟发货等。一位匿名投诉人说，他在sydney Live购买了一张"身体白色牛奶肌肉管理卡"，承诺六个套餐，包括"全身刷牙酸"加上"身体一部分的光子"，每个六次。不过，经医院核实后，只能做一部分刷酸，而光子只适用于面部，身体的一部分如胸部相当于面部的四倍，与活体产品完全不一致。
黑猫投诉平台投诉悉尼现场医疗美容项目来源/黑猫投诉
对烈士宝贝的投诉包括直播室奖金未兑现、临时更换团购医疗美容项目进入不明机构、金饰售后、主播未说明注意事项等;
在微博和小红书上，也有不少消费者质疑悉尼和The Baby之间销售的化妆品，包括该机构认定为"假货"的证明。然而，悉尼，The Baby和他们的MCN尚未在回答消费者的问题时被命名。
在张鑫看来，几乎没有一个头主播会凭主观意愿卖假货，"毕竟没人想砸自己的招牌。不过，他坦言，一般主播团队对产品真伪的鉴定，都是通过门店类别和资质证书来判断的，但一些正式授权的经销商可能是真假掺假的。这就要求主播团队具备更专业的识别和选拔能力。
张鑫指出，悉尼的宝贝现在带来的珠宝、黄金珠宝品类越来越多，很可能成为"翻身"的重创地区，需要非常警惕。"珠宝首饰产品和证书，一般都是抽样送检验散装证书，所以也有'真假'、商家'搞砸'、主播不一样的可能性。
如何避免"翻车"，他认为，最简单的方法也是Via，李家轩一般的做法：只相信销量好，口碑好，收视率高，天猫旗舰店的历史，其他就没有联系。"只是可以合作的企业范围会小得多。
目前，除了控制供应链的自有服装品牌外，悉尼、宝贝、陈洁琪的活货显然在珠宝、医疗美容、母婴等方面挂得很深入，而这些品类，对选择、售后甚至危机公关能力的要求都非常高。否则，一旦"翻身"，很容易失去粉丝和消费者的信任。
相比于打造GMV、找个圈子、吸引更多粉丝，如何匹配团队的能力，匹配不断增长的野心，或许是悉尼、宝贝、陈洁姬追赶超级主播的关键。
标题来自网络。应受访人的要求，张鑫和魏在文中是化名。