愛瑪的多重危機，其實每個發展中的企業大都會遇到，尤其是在競争中處于不進則退的位置上，顯得更為兇險，但一念天堂，一念地獄，将其看作沖出困局的突破點，是積極向上的态度。
2021年6月15日，愛瑪電動車正式在上交所上市交易，首日股價漲幅44.01%，市值達到161.95億元，6月25日，愛瑪股價盤中沖到最高點79.94元。
2022年3月17日收盤，愛瑪股價為35.93元，總市值147億元。
不光愛瑪，隊友們也同樣一片慘綠，在不到一年的時間裡，與愛瑪同為行業前列的雅迪和新日，以及後上市的網際網路品牌小牛、九号，也經曆了股價從高位幾乎腰斬的跌宕起伏。
資本市場變幻莫測，愛瑪在經過艱難的10年上市之路後，面臨的并不是一馬平川的坦途。
兩輪電動車市場到底發生了什麼，讓無數英雄盡折腰，愛瑪還有機會超越最高點嗎？
愛瑪之危·與雅迪拉開差距
2021年，雅迪、愛瑪和台鈴的銷售量分别為1400萬輛、900萬輛，和800萬輛。從銷售資料上看，愛瑪并沒有達到在上市前預設的1600萬輛的目标，和第一名雅迪的距離拉開甚遠，也被第三名台鈴緊追不舍。
據财報，愛瑪2021年前三季度實作營收125.13億元，同比增長14.22%，淨利潤5.78億元，同比下降2.29%。業界預估全年銷售額在150億左右。銷售費用同期增加1.8億，研發增加1.1億。2021年半年報顯示，愛瑪科技實作營業收入73.12億元，同比增長24.42%；淨利潤3.14億元，同比下滑6.34%。
令人困惑的是，愛瑪似乎陷入了增收不增利的怪圈。
在多年的膠着競争中，愛瑪和雅迪在營銷上都不斷在營銷上加大投入，成本逐年不斷飙升，對分銷管道的依賴也不斷加深，雅迪的銷售成本從2017年到2019年的98.90億元，營收占比也常年在80%以上。
愛瑪在這方面比雅迪更甚。2017年-2019年，愛瑪的廣告宣傳費2.21億元、2.24億元、0.97億元，這部分費用在銷售費用中更是增加到占其淨利潤的32%、81%和52%、48.5%
2021年中财報顯示，愛瑪科技上半年銷售費用中，人工費用達1.29億元，同比增長55.57%；廣告及業務宣傳費用達5053.71萬元，同比增長83.07%。
在從價格戰的泥潭中拔出之後，兩輪電動車企又陷入了營銷戰的怪圈，從雅迪的“更高端”到愛瑪的“更時尚“，兩家車企用亮瞎人眼的詞彙向使用者描繪着自我形象，又不惜代價聘請明星作代言人。雅迪請來了範迪塞爾凸顯“速度與激情”，追風國際範兒；愛瑪對周董不離不棄，12年的長情快釀成周氏茅台……
巨額的廣告宣傳費用，換來的是愛瑪的品牌知名度在中低端市場的穩固确立，據2021年自媒體釋出的全國電動車 “影響力品牌”排行榜，愛瑪通過上市和新型概念車的推出，幾次領先雅迪成為品牌影響力的冠軍。
品牌影響力是起來了，但巨額的廣告營銷費用卻帶來了不小的窟窿，對于資金并不是很寬裕的愛瑪，這必然要擠壓其他方向的資金投入。2018年至2020年，愛瑪在研發方面投入分别為1.50億元、1.97億元、2.39億元，占營收的比重分别為1.67%、1.89%、1.86%。而雅迪在2020年的研發投入是6.05億元，當期營業收入為193.6億元，雙方的差距顯而易見。
在産品銷售上，愛瑪和雅迪均采用經銷模式，管道之争從來沒有停止，雖然近兩年來大家都在追潮流開展直播帶貨，但銷售主力依然依靠線下門店的實際體驗。雅迪門店從2019年的12000家增長到2021年的超過30000家；愛瑪門店數量也有大幅增長，2021年達到20000家，依然被雅迪壓制。
盈利能力的不足也考驗着愛瑪。資料顯示，愛瑪的毛利率分别為13.12%、13.68%和11.35%，遠遠低于雅迪的16.33%、17.36%和15.87%，2021年上半年，愛瑪的銷售量為400萬台左右，其利潤增速僅為8%，單台車利潤降低不少。而雅迪銷售量超過653.7萬台，成本持續下降，單台利潤有望提高至120-200之間。
2022年，雅迪預估利潤應該在25億-40億之間，而到那個時候，愛瑪的淨利潤可能還不到雅迪的一半。進一步拉大差距。
愛瑪之危：後起者的追趕
愛瑪的危機不僅僅在于與宿敵雅迪的競争中失意，在後起之秀的追趕上，連雅迪都有可能會遭遇颠覆，愛瑪更是腹背受敵。兩輪電動車排名前十的企業中，台鈴僅用了幾年的時間就幾乎追上了愛瑪，其營銷和技術攻勢都相當淩厲。
新日綠源老牌車企實力依然不容忽視，後來者如小刀立馬等也和愛瑪同一使用者定位，而網際網路企業小牛、九号和出行平台哈啰美團等，則打着智能化高端化的旗号從愛瑪們的顧客中拉走年輕人群。兩輪電動車領域内的戰争并沒有多大的護城河，群狼湧入，各自使出看家本領，愛瑪面臨的是不進必退的激烈競争。
另一方面，愛瑪經常被人诟病的還是自身帶有強烈的被輿論“霸淩”的氣質，自從内讧和偷稅醜聞爆發，愛瑪在媒體上幾乎沒有走出人人都想踩一腳的難堪，競争對手似乎從愛瑪的過去中窺見其企業帶着創始人性格的軟弱和隐忍，更有幾分因為貪婪犯錯卻不敢負責給予别有用心者可乘之機，愛瑪的負面消息高居不下。
這一切在終于上市之後有了改變，但真正能從内心自信強大而硬氣起來，還需要愛瑪苦練内功，擺脫創始人性格的強烈影響和左右。
屢見報道的産品和經銷商品質問題，也許一部分與此有關，當然更多的還是需要企業從産品、銷售和售後服務的每一個關口把握，消除隐患，讓消費者真正滿意，提升口碑和品牌形象，愛瑪必須提高解決品牌和公關危機的能力。
愛瑪之機·柳暗花明
危中有機。
前有雅迪，後有追兵的局面并不是一塊鐵闆，它隻是兩輪電動車行業的暫時動态平衡現狀，變數和破局随時都可能發生。
新國标實行後，面對理論上可能出現的3億輛兩輪電動車的市場增量，似乎紅海一下子變成了藍海，蘊含着巨大商機和前景的市場讓資本按捺不住。從2021年到2023年，幾家頭部企業在産品智能化更新、管道拓展創新、品牌營銷方面都投入巨資，大力重構市場競争格局，群雄并立，也迎來了整個兩輪電動車行業的最佳發展時期。
愛瑪在上市後籌措資金擴大産能，投資10億元建設台州智能電動車和高速電摩項目。在愛瑪的招股書中，提出将進一步推動“制造向創造轉變，數量向品質轉變和産品向品牌轉變”，明确了“唯銷量”到“唯品質”論英雄的戰略轉變。
這一轉變如果真能落實到位，則可以看成愛瑪沉下心來，無視外界競争喧嚣，苦練内功的突破之徑。
愛瑪的曆史上曾有被雅迪的宣傳戰打懵失措的滑鐵盧，也有被輿論追殺踩踏的困境，如果還像以往在意嘈雜聲浪和老大老二、銷量名聲，進退失據，找不到北，連自己僅有的優勢都會喪失，被台鈴取代将是必然。但如果能夠夯實自己原有的優勢基礎，找出差異化競争特色，超越過去的自己，那麼愛瑪面臨的機會也是相當利好。
首先，行業對兩輪電動車市場增速的樂觀估計，認為其需求可能僅次于智能手機，以每個家庭都保有一台的估計，行業産值可能會有4倍的規模。而新國标實行後，行業進一步整肅，剩下的170家企業中，頭部企業的趨勢是強者恒強，在品牌和資金加持下的愛瑪，也具有将行業拉到更高附加值、客單價和高利潤收益的成熟發展狀态。
愛瑪聞風而動，在2021年開始了标準化探索。自家的産品最有說服力，愛瑪用高性能的引擎MAX系列出圈，釋出了“百公裡續航技術規範”，提出“百公裡 不充電”的宣傳語，把汽車的“百公裡油耗”概念，作為兩輪電動車的參照，力圖确立行業續航标準。又用愛瑪旗下易瑪車服的銷售、維修、換新、檢查、租賃、電池服務全生命周期綜合服務方案為例，釋出《電動自行車售後服務時效規範》。
無疑，愛瑪是在尋求與衆不同的突破點，百公裡續航規範代表着行業的産品技術未來，後者則代表着新消費時代下電動車服務體系的未來，努力解決兩輪電動車三大消費痛點：價格、安全和續航。主動擔當起行業領先者的責任，分享多年探索的技術标準，比高喊美麗口号渾身是戲的表演要更有說服力，愛瑪在探索高品質發展上展現出了姿态。
另一方面，資本的壓力也是雙刃劍，市場往往情緒化，影響股價的因素多而複雜，不僅僅靠業績和實力。兩輪電動車行業内，愛瑪面臨的危機也是其他上市企業的危機，除卻自身的短闆外，愛瑪在中低端市場仍然保有強大的品牌優勢，這是其他幾家競争者正在大力投入資金努力争取的。
品牌是綜合實力的展現，兩輪電動車市場更是如此，尤其在愛瑪擅長的領域内，在周董和其他明星代言人的助攻下，愛瑪比其他品牌更有号召力，下沉市場蘊藏着兩輪電動車一半以上的銷量和未來增量，雅迪和小牛這樣走高端路線的品牌也在下沉，愛瑪守住優勢，以産品、品質和服務紮成盤根錯節的根系，抓牢并拓展優勢市場，是守成甚至緻勝的關鍵。
結論
危險也意味着解決問題的突破之點。優秀的企業家經常居安思危，為的就是跳出舒适區，從局外人甚至競争對手的眼光給企業挑毛病。
對于愛瑪，曾拱手讓出老大的位置，并不是一種恥辱，任何品牌都不可能在行業中永居第一，恥辱在于無法超越過去的自己。
雅迪也好，台鈴也罷，九号小牛什麼的，不過是愛瑪對自身定位的參照，如果面臨對手而不慌亂，埋頭修煉全面提升綜合實力，任何一家企業都會有光明前景，愛瑪能不能成功，關鍵還是靠自己。
（本文由朗濤突破營銷集團友情撰稿）