增強使用者黏度、打造平台價值、形成差異化競争，被視為網際網路企業的三大戰場。但當場景涉及到醫療時，這種打法還成立嗎？對于網際網路醫療企業而言，“流量—服務—變現”的商業閉環該如何打通？怎樣才能更好地服務于支付方？這些問題需要不斷探索。
早期，不少人認為，所謂的網際網路醫療，隻不過是把簡單的醫療服務從線下轉移到線上，例如問診挂号、健康咨詢、賣藥等，隻是傳統醫療的補充。其本質上，無法為使用者提供高品質的、切中核心需求的醫療服務。
而在後疫情時代，随着全社會健康意識的不斷提升，使用者對網際網路醫療的認可在不斷加強。埃森哲2021年網際網路醫療調研顯示，近一半的受訪者較新冠疫情前一年提高了網際網路醫療服務的使用率，超過90%的受訪者在未來一年願意選擇線上查詢、線上預約挂号和線上購藥，超過80%的受訪者在未來一年願意選擇遠端問診。
大浪淘沙，随着網際網路醫療步入下半場，頭部企業大多經曆了一輪商業模式調整，在戰略布局、市場規劃等方面顯現出越來愈清晰的路徑。
3月15日，平安健康醫療科技有限公司（以下簡稱“平安健康”）公布的2021年年報顯示：報告期内，企業營收達到73.34億元，同比增長6.8%。其中，醫療服務收入為22.88億元，同比增長8%；健康服務收入為50.46億元，同比增長6.3%。
随着HMO健康管理+家庭醫生會員制+O2O醫療服務商業模式的踐行，平安健康全年累計付費使用者數快速增長至超3800萬，付費使用者轉化率提升至24.8%。
打造家庭醫生會員制 轉被動使用者為主動使用者
會員制産品可以視作普通訂閱服務的高階版，其特點是使用者的需求更強烈，要求企業有更高的專業性。
一般來說，會員制算是顧客忠誠計劃的一部分，核心是通過身份感的塑造，以及增值服務的提供，讓使用者的粘性得到提升，此外，借助顧客管理系統（CRM）以及資料管理，可以形成一個使用者的時間序列資料，為使用者提供更順利的接觸體驗，在整個顧客參與醫療服務的全過程裡，實作較為通暢的顧客旅行線路。
目前，網際網路醫療市場上的會員制産品，國外以Livongo、Teladoc為代表，國内以平安健康為代表。
Livongo是一家以慢病數字化管理的科技公司，其基于B2B2C的商業模式，主要客戶是為員工購買醫療保險的企業，而保險公司和PBM（藥品福利管理）是幫助推薦客戶的管道商，真正享受Livongo創新服務的企業員工則被稱為會員。
Livongo的解決方案是一種軟硬體加人工服務的組合，目前已經推出了四種解決方案——糖尿病、高血壓、糖尿病前期和體重管理以及行為認知和壓力管理。其中，糖尿病業務占目前總營收的90％以上。Livongo絕大部分收入來自每月企業為會員支付的訂閱費，每個會員的費用随着服務選擇的數目有所變化。
Teladoc是美國第一家、也是最大的一家虛拟遠端醫療服務提供平台。它為使用者提供7*24小時、任何地點通過移動裝置、網絡、視訊和電話等方式向醫生求助的服務，平均等待時間在10分鐘以下。Teladoc的收費模式主要有兩種，一種是通過B2B的基礎，向全球數千個客戶提供虛拟醫療服務，或通過管道合作夥伴向消費者提供服務，主要形式是企業為其員工及其家屬或其他受益人每月繳納固定費用，不限制問診次數以及問診時間；另一種模式為針對零散的會員或者個人客戶按次收費。
而平安健康推出的家庭醫生會員制，是以“1個家庭醫生+5大專業服務+1個會員健康檔案”為核心服務内容，按需為使用者比對健康管理、亞健康管理、疾病管理、慢病管理、養老管理五大場景的資源，幫助每個使用者生成一個覆寫其全生命周期的會員檔案，協調安排貫穿線上到線下的醫療健康相關服務；此外，還将提供多層次的會員服務，滿足使用者不同層級的醫療健康訴求。
在平安健康董事會主席兼CEO方蔚豪看來，家庭醫生團隊能夠承接來自各管道的流量，解決使用者訴求，在服務中建立平台和客戶之間的信任，全方位了解使用者需求，轉被動使用者為主動使用者，帶動各類使用者使用增值型産品和服務。
“我們的自有醫療團隊和AI輔助診療系統能夠7*24小時迅速回應使用者需求。”方蔚豪表示，平安健康平台上積累的來自于20個科室的超4.8萬名内外部醫生團隊及健康師、營養師和心理咨詢師能夠全面覆寫使用者的健康、亞健康、疾病、慢病、養老等多元度的需求。
截至2021年末，平安健康累計注冊使用者達到4.2億，累計咨詢量也保持行業領先地位，為12.7億人次。與此同時，獲客管道的聚焦帶來全年累計付費使用者數的快速增長，超過了3800萬，相比上半年LTM資料增加600萬。
聚焦B端 提升C端
存在願意付費的支付方，是商業模式得以建構的基礎。誰會為家庭醫生會員制服務進行支付呢？
方蔚豪認為，機會更多存在于企業和保險機構。因為企業和保險機構更願意為提升使用者和員工的滿意度而付費，家庭醫生會員制這樣的産品能夠讓企業在員工心裡獲得更好的感覺，在雇主的品牌上得到更多的加強。目前，市場上的員工健康管理産品普遍存在簡單、分散等問題。
網際網路醫療市場中的意願支付方，一種為B端客戶，另一種為C端客戶。
平安健康服務的保險金融企業以平安集團内部為主，通過提供協同性更高的醫療健康服務産品為金融保險使用者提供全生命周期的服務。
作為平安集團HMO管理式醫療模式的重要組成部分以及醫療生态圈旗艦，平安健康聚焦綜合金融管道，協同平安集團通過金融+醫療健康的服務組合打造有溫度的金融，帶動客戶數、客戶黏性、客戶認可度等增長。
以平安健康賦能平安保險的壽險“臻享RUN”系列服務為例，将醫療健康權益内化進保單，重疾險保單使用者無需額外付費即可享有優質的醫療健康服務。
3.1億人企業員工市場是平安健康另一聚焦點。平安健康形成員工體檢、員工健康管理和企業福利兌換平台三大類産品，打造多個與大型央國企合作項目，提升企業員工在平安健康産品體系内的二次流量轉化，促進醫療和健康産品的交叉銷售。
“我們也特别關注B端願意支付之後，是否可以推動C端使用者增長，進而讓我們C端的付費率轉化率得到更多的提升。”方蔚豪說。
實際上，這在平安健康2021年的業績表現中已經展現。
過去一年，平安健康調整了C端政策，由過去單純的關注數量到關注品質，減少了在C端的高成本泛流量獲客，對醫療解決方案按照使用者訴求不同進行分割。借助AI工具，平安健康為廣大使用者提供免費權威的醫療百科知識和線上問詢等服務；同時對線上問診全面施行付費制，并增加付費會員和付費非會員的多元化服務選項。由此，既實作了C端客群廣覆寫，又有效将目标使用者遷移為個人付費使用者或會員。
在C端服務内容上，平安健康深挖垂直領域，針對專科專病患者的剛需，新增專病服務包；對診療系統進行更新，提供會員産品靈活權益組合，且完善診後患者管理。在付費問診全面實行後，付費率上升了19.1個百分點至23.1%；專案成交率提高了12.9個百分點至22.2%。同時整體五星好評率上升了1.4個百分點至97.2%。
方蔚豪表示，隻要堅定方向，無論是在B端還是在C端服務上持續發力，終會形成飛輪效應，産生正向循環，帶動企業盈利。
圖檔來源：圖蟲創意
完善O2O服務網絡 建構一體化醫療健康服務平台
對于醫療服務的供應方而言，存在以下三大痛點。
第一，供需資源不平衡。中國有1500多萬醫護人員的缺口，全科醫生非常稀缺。由于這個缺口的存在，導緻現在60%的問診都集中在小于10%的三甲醫院當中；第二，資源使用效率非常低，平均床位使用率不足50%；第三，市場比較分散，醫療市場的服務供給和産品供給比較複雜，是以展現出比較分割的特性。
結合行業痛點和未來需求，平安健康進一步深化戰略2.0，以家庭醫生會員制為入口和導航員，借由“到線、到店、到家”的服務方式，以及完善的供應商管理體系，實作全場景的流量比對與整合。
截至2021年12月31日，平安健康合作醫院數超3600家，其中超50%為三甲醫院；合作藥店數達20.2萬家，全國覆寫率約34%；布局超225個中心倉，并在140城實作1小時送藥;合作健康機構數達9.6萬家，滿足使用者多種線下履約場景的訴求，并完善服務鍊路。
依托平台自身醫療能力及流量優勢，平安健康着力打造王牌體檢項目，形成“檢前引導+檢後解讀+解決方案”的服務閉環，合作體檢機構數已超1700家，覆寫全國321個城市，體檢報告解讀率超39%。
“通過開放的平台，以及對我們自身服務斷點的彌補，服務體驗的提升，可以讓非常嚴肅的醫療行為在這個過程中保質保量地為使用者提供更好的服務。”方蔚豪表示，這樣的O2O服務，正是平安健康下一步所要延伸的方向和關鍵。
來源：健康界
![方蔚豪的背水一戰[圖]](data:image/gif;base64,R0lGODlhAQABAIAAAP///wAAACwAAAAAAQABAAACAkQBADs=)