圖檔來源@視覺中國
文｜智行駕道
3月15日，“鄧倫偷逃稅被追繳并罰款1.06億元”登上微網誌熱搜，當地稅務部門依法對鄧倫追繳稅款、加收滞納金并處罰款，共計1.06億。鄧倫的商業價值全面崩塌，多個品牌與其解約，刷屏熱搜。
事實上，在車圈代言人塌房的事件也不在少數，2021，堪稱各路明星的塌房元年，車圈代言人翻車的瓜也不少。吳亦凡事件持續發酵，保時捷迅速官宣終止合作；與勞斯萊斯合作的網紅夫婦被指拉低産品格調，不系安全帶的黑曆史更是遭到全網控訴；李雲迪作為長城WEY及廣汽豐田的車主，人設翻車後，兩家車企迅速撇清關系。
當真人偶像頻頻翻車，車企開始将目光投向塌房風險低的虛拟偶像。根據艾媒咨詢資料，2020年核心産業市場規模已達34.6億元，當時預測2021年中國市場規模将達到62.2億元，2023年将達205.5億元。
風口之上，各車企争相開拓虛拟偶像的藍海市場，這群“紙片人”能否幫助品牌成功出圈？
01、明星“向下”，虛拟偶像“向上”
在2021年的車圈，因代言明星翻車而受損的品牌形象很難補救。明明是甲方，卻慘成背鍋人，更有營銷人自嘲：“今年品牌方最熟悉的業務就是解約”。 明星自身的話題及流量，會給代言産品帶來關注度。但與快消品不同，由于購車決策成本高，明星效應對消費者選車的影響較小，更多展現在了人群價值觀的吸引。消費者在選擇汽車産品時，往往更加理性，價格、品牌、空間、動力、配飾、智能化等，才是購車時更重要的考量因素。
在商業競争下，明星效應也無法市場趨勢相抗衡。即使是大衆偶像周傑倫代言的納智捷納5、流量明星鹿晗代言過的甲殼蟲，最終也難逃銷量下滑甚至停産的結果。 娛樂圈輿論疊起，“鍋”随時會從天上來。在現在的風險社會中，車企選擇真人明星代言産品，不一定能享受流量帶來的紅利，同時也要承擔明星人設翻車的風險和責任。 被明星翻車害慘了的車企們，也痛定思痛，開始尋找營銷的新出路。随着虛拟偶像商業價值不斷攀升，其商業變現能力将會愈發強勁，與虛拟偶像合作，是否會成為汽車行業的新趨勢呢？
02、“紙片人”爆紅，車企蜂擁而至
當真人偶像接連“社死”，備受年輕人喜愛的虛拟偶像，逐漸成為品牌營銷的流量密碼，闖入汽車行業的賽道。 保時捷的代言人失德退圈後，品牌決定另辟蹊徑，投資萬像科技——一家專門打造虛拟偶像的科技公司，創造一個不會翻車的“代言人”。 對于許多不“沖浪”的人來說，虛拟偶像也許是個陌生的名詞。與大衆熟知的偶像明星不同，虛拟偶像通過繪畫、動畫、CG等形式制作，行為由人類算法操控。他們擁有動漫人物或真實人類的外貌，不會崩塌的顔值和人設，也滿足了觀衆們的對完美偶像的想象。
其實虛拟偶像與車企合作，并不是什麼新鮮事。早在2011年，虛拟歌手初音未來就成為了豐田卡羅拉2011代言人。而“元宇宙”的走紅，讓虛拟偶像迎來了新一波發展高潮，年輕使用者在消費市場的比重逐漸增加，各大品牌火速加入戰場，以博得年輕使用者的好感。2021年9月，上汽名爵MG原創的虛拟代言人——MG ONE機電潮人，潮流的科技造型與汽車智能化亮點有機結合，讓企業收獲了一波熱度。
2021年12月31日，長安汽車首位數字員工“宮”入職，她有一頭紅色的利落短發，身着極具科技感的機甲，再次引起了衆人的注意。
在2022年北京冬奧會及殘奧會舞台上，我們将看見虛拟歌手洛天依的身影。二次元世界的“紙片人”逐漸走向了大衆的視野，被更多人認識。 艾媒咨詢資料顯示，2021年中國48.9%網民為虛拟偶像花費金額與現實偶像基本相同，37.6%網民為虛拟偶像花費金額比現實偶像更多。中國消費者對虛拟代言青睐有加，虛拟偶像的品牌營銷手段，已經成為新的商業趨勢。那麼，誰最樂意為虛拟偶像買單呢？
騰訊釋出的《2019 Z世代消費力白皮書》資料顯示，中國的Z世代人群達1.49億人，到2020年将占據整體消費力的40%。可以看出，消費力強、敢賺敢花是Z世代的特點。 受二次元文化影響，95後、00後的Z世代是虛拟偶像的最大閱聽人群體，車企想在虛拟偶像這片藍海拔得頭籌，必須先抓住他們的心。但正因他們對二次元及虛拟形象的長期接觸與喜愛，對作品往往有更高的評判标準。
《2021中國虛拟偶像消費市場調研報告》顯示， 65.93%的消費者希望虛拟偶像有自己的事業，另有高達71.27%的消費者希望虛拟偶像具有一技之長。年輕人喜愛的虛拟偶像，也必須搞事業！當一個虛拟偶像兼具真實感和互動性，從外形、人設、性格到行為，都能滿足Z世代的期待，其代言的産品，才可以吸引更多年輕人的目光。
虛拟偶像的頭部IP蓬勃發展，引領了很強大的消費力，但也并不意味着有了虛拟偶像代言人，産品就能夠銷量大漲。細究之下，因制作技術成本高、形象同質化、發展後勁不足等難題，腰部及以下的IP破圈難度較大。百花齊放，真正火的卻不多。近年來，被大衆知曉的虛拟偶像僅有活躍于各大晚會的歌手洛天依、位元組和樂華聯手企劃的女團A-SOUL、小紅書帶貨部落客AYAYI、湖南衛視新上崗的小漾等寥寥幾個。
想要打造一個成功的虛拟偶像，從創意、生産、宣發到市場流通，都需要成熟的生産營運模式，輸出源源不斷的正向話題。面對前期研發及後期營銷的高投入，車企是否應該跟風創造虛拟偶像，仍需畫上一個大大的問号。 2021年5月1日，虛拟歌手洛天依、言和等5位虛拟偶像助陣“天貓青年實驗室”淘寶直播間，帶貨共9款産品，一小時内線上觀看人數最高達到270萬。6月25日，《全職高手》的主角葉修也現身美特斯邦威天貓直播間。
在未來，車企也可以根據産品風格，選擇與洛天依、葉修、AYAYI這類已經發展成熟且有粉絲基數的虛拟偶像關聯合作，尋求更多的營銷方式。畢竟不是每個新生的虛拟偶像，都能成為下一個洛天依。
03、虛拟偶像機會無限，尴尬與挑戰并存
想象一下，當你坐上一輛新款汽車，最想收獲怎樣的體驗？ 知名車聯網專家張人傑曾提到，“過去，我們用技術推動産品，未來，我們用體驗推動産品”。使用者渴望實作的駕車體驗，能夠推動汽車未來的發展。 現在，我們可以通過呼喚AI語音助手，如蔚來的“小CAN”、小鵬的“小P”，完成打開車窗、播放音樂、語音導航等基礎指令。
未來，當虛拟偶像邁向物質空間，能為你的出行帶來什麼改變？ 汽車電動化和智能化帶來了大量電子零部件需求，帶動電子行業飛速發展。同樣，人機互動正在賦能汽車，虛拟偶像的興起也帶動着AI、VR、MR等技術全速前進。
2022年1月，歐尚Z6攜虛拟代言人首發亮相。車主可以通過人臉識别和聲音複刻技術，錄入身邊人的形象和聲音，成為“觸手可及”的貼心陪駕。 以虛拟偶像為媒介，今後還會産生更多的人車互動功能。基于強大的資料及算法技術，虛拟偶像擁有過目不忘的超強記憶，能在合适的時間播放你喜歡的音樂及新聞資訊，規劃完美的自駕遊路線，協助處理基礎的工作業務，也可能通過表情及聲音進行情緒識别，成為陪伴者、傾聽者或心理咨詢師。
随着技術發展，機器逐漸生物化。電影《異形：契約》中的生化人大衛最終覺醒，開啟了一場AI對人類的背叛。我們時常從科幻片中看到這樣的超現實情節，但在日常生活中，由于人類情緒及語言的多樣性和歧義性，要實作人機的自由交流并不簡單。當“人機互動”成為“人人互動”，虛拟偶像就被賦予了智慧和人格，這也正是AI人工智能技術的意義。
虛拟偶像會與汽車碰撞出怎樣的火花，值得我們期待。他們與真人偶像最大的不同是掙脫了時空的限制，能夠全天候陪伴，不會出現真人明星失德違法的行為，永遠不用擔心容顔或身材的變化。在粉絲經濟下，許多企業會選擇可塑性高的虛拟偶像代言，自行設計符合産品調性的“完美”形象，達到吸粉的目的。
“造車新勢力”也新在營銷，雅閣在2021年10月上線的虛拟車主Cora就是使用者共創的産物，虛拟偶像做什麼，叫什麼，都可以由使用者自己決定。同時基于深度算法，在參加活動、與真人對話時，虛拟偶像也在進化成長。這樣的偶像文化，與當代熱愛自由、追求個性的年輕人一拍即合。
不止汽車，快消品行業也在用虛拟偶像“整活”。肯德基近年為迎合年輕化市場，慈祥的老爺爺代言人，變身成為時髦帥氣的虛拟偶像。知名國貨品牌花西子也站上風口，希望通過這位自信優雅的時尚佳人，向全球展現中國妝容和東方之美，宣傳自身品牌理念。 噱頭很足，資料卻很糟。虛拟形象的官宣微網誌互動資料遠低于真人明星，而在“花西子-東方佳人”的賬号中，微網誌互動量更少。
除了資料不盡人意，因為虛拟代言人沒有體感，一些使用者無法信服“滋潤不幹”“舒适柔軟”等帶貨回報。如帶貨虛拟偶像翎_LING和AYAYI的小紅書評論區，就收到了關于商品和廣告的負面評價。
許多虛拟偶像營運的戰線太短，隻能吸引衆人短時間的關注，這樣的尴尬境地在汽車企業也很常見。長安汽車策劃的虛拟偶像競演舞台《2060》口碑平平，甚至不少觀衆表示“有被尬到”。其中脫穎而出的虛拟偶像“宮”，雖捕捉到了不少過路人的目光，之後的關注度卻不高。
虛拟偶像與大衆文化還有一定的距離，如何用虛拟偶像講好品牌故事，如何制定IP化的營運政策，成了品牌方未來的新挑戰。
04、智行觀
根據知萌咨詢在《2020中國消費趨勢報告》中調研資料顯示，近70%使用者了解虛拟偶像，并關注虛拟偶像的發展和最新動向。現階段正是虛拟偶像發展的黃金時代，新的商業生态悄然形成。這批“紙片人”的出現，為當下汽車品牌營銷提供了新的思路，也帶來了更多有趣的玩法，與注重互動體驗的年輕使用者進行深入溝通。可以預見，在未來，會有更多優秀的虛拟形象脫穎而出。
面向新的趨勢，回歸自身的制造研發則更為重要。當汽車駕駛的使用者體驗及汽車品質得到提升，虛拟偶像的代言才能稱為錦上添花。在汽車品質過關的前提下，你願意為虛拟偶像買單嗎？