FTC來攪局，亞馬遜收購米高梅感覺又懸了

陳永偉

自從拜登任命《亞馬遜的反壟斷悖論》一文的作者莉娜·可汗（LinaKhan）為聯邦貿易委員會 （FederalTradeCommission，簡稱FTC）的主席之後，外界就一直在猜測，這位以反對亞馬遜等科技巨頭著稱的年輕“部級幹部”究竟什麼時候會對亞馬遜這個“老冤家”開戰。然而，轉眼間一年時間已經過去，FTC除了對亞馬遜進行了一些例行公事式的調查，以及一些口水戰外，似乎并沒有發起什麼有實質意義的進攻。

不過，這種平靜或許很快就會被打破。最近，亞馬遜向外界透露，已向FTC的反壟斷調查人員提供了要求的有關其收購米高梅電影和電視制片公司的所有資訊。這意味着，FTC或許會在這場亞馬遜蓄謀已久的并購案中作梗。如果是這樣，那麼莉娜·可汗和貝佐斯這對已經隔空對罵幾年的對手将會第一次真正對簿公堂。

根據美國的慣例，企業在執行大規模并購之前，需要先向FTC等反壟斷執法機構進行申報。如果執法機構認為并購會對美國商業産生明顯的負面影響，就可以向法院起訴，要求法院給出禁令，終止并購的進行。而按照規定，FTC對亞馬遜提起訴訟的時限将于三月中旬到期，是以如果FTC真有意攪黃這次交易，那麼動手的時間應該就在未來幾天。

作為一次潛在的反壟斷大案，這個案件的看點是頗多的。作為一家電商公司，亞馬遜卻決定花費84.5億美元的巨資去收購米高梅這樣一家電影公司，它這樣做的目的是什麼？如果并購完成，會給亞馬遜帶來怎樣的回報，又會對市場帶來怎樣的影響？如果FTC要出手阻止亞馬遜，其依據又可能有哪些？如果亞馬遜的這次并購被阻止，将會對未來的商業環境和反壟斷産生怎樣的影響？

亞馬遜流媒體視訊的曆程

亞馬遜試圖對米高梅公司進行收購，當然不是因為貝佐斯癡迷《007》或者《終結者》，更不是因為要支援藝術、發展電影産業。它之是以這麼做，是為了要利用米高梅豐富的内容資源，補齊自己在流媒體（streamingmedia）視訊領域的短闆。

盡管在公衆的認知中，亞馬遜是一家電商企業，但事實上其經營的範圍十分多元化。比如，它其實還是全世界最大的雲服務供應商，以及最大的智能音箱提供者，并在物流領域有着深厚的布局。流媒體視訊業務AmazonPrimeVideo雖然并沒有前面幾塊業務那麼知名，但也是亞馬遜生态中不可忽視的一環。

AmazonPrimeVideo的前身可以追溯到2006年推出的AmazonUnbox服務。這個服務有點類似蘋果的iTunes，使用者可以在其中購買自己感興趣的視訊進行觀看。不同于現在的流媒體無需下載下傳直接觀看的特點，AmazonUnbox是以“漸進性下載下傳”（ProgressiveDownload）的方式來提供播放服務的。所謂“漸進性下載下傳”，也被稱為“僞流媒體”,使用者無需先行下載下傳就可以直接播放，但播放完整後，檔案還是會被下載下傳到本地。雖然和現在完全在雲端播放的流媒體方式相比，這種技術還是顯得比較落後，但和當時流行的先下載下傳後播放，或者購買DVD來播放的方式相比，這種播放方式還是有很大的先進性的。不過，這種技術的弊端也是明顯的。比如，觀看和下載下傳會産生大量的本地檔案，以及購買後必須在24小時内進行下載下傳的限制，都讓當時的使用者吐槽不已。

針對這種情況，亞馬遜随後将“漸進性下載下傳”技術更新到了更為先進的流媒體技術，這樣，使用者在購買影片後就可以随時觀影，無需下載下傳。對應的，Unbox這個名字也被改成了AmazonPrimeInstantVideo，随後又繼續更名為AmazonPrimeVideo。到2011年時，AmazonPrimeVideo被整合到了亞馬遜的會員服務AmazonPrime當中。

當時，作為AmazonPrime的一部分，AmazonPrimeVideo不再可以像Unbox那樣按需進行購買。使用者如果要獲得這項服務，唯一的方法就是以每年119美元的訂閱費購買AmazonPrime會員。AmazonPrime中原本的打折、免運費等服務，本身訂閱費就要幾十美元，是以總體算下來，新的AmazonPrime服務包價格具有一定的優勢。不過，這種單一的捆綁定價政策并不受到所有使用者的歡迎。畢竟，并不是所有使用者都同時需要視訊點播、購物打折和免費配送等服務，對于隻需要其中一項服務的使用者而言，多出的價格就是額外的負擔。針對這個問題，亞馬遜後來又将AmazonPrimeVideo從AmazonPrime服務包中拆分了出來，成為了一項獨立的服務。使用者可以根據自己的需要，選擇購買完整的AmazonPrime服務包或者隻購買AmazonPrimeVideo服務。

對于一個視訊服務來說，價格政策固然重要，但提供内容的好壞對于這項業務的成敗是更為關鍵的。為了解決這個問題，亞馬遜最初的政策是從第三方，如電視台或好萊塢進行購買。但很顯然，這種政策是存在問題的。除了一些高價購買的獨家内容外，很多購買的視訊内容并不具有獨特性，很難對使用者帶來足夠的吸引。不僅如此，在一些時候，非自制内容的版權還可能引發各種糾紛。

亞馬遜也很早就注意到了這個問題，因而從2013年開始就讓羅伊·普萊斯（RoyPrice）牽頭組建了自己的影視工作室，着手自制電視節目和電影。從藝術水準上看，普萊斯牽頭制作的節目确實是有較高的水準的。其制作的電視劇《透明家庭》獲得了2015年金球獎最佳音樂喜劇類片獎，電影《海邊的曼切斯特》則獲得了2017年奧斯卡最佳原創劇本獎。但是，相比于奈飛同期推出的《紙牌屋》，這些節目的收視率要遠低得多。

針對這一問題，在2017年普萊斯因性騷擾醜聞離職之後，亞馬遜換上了原NBC娛樂總裁詹妮弗·薩爾克（Jen－niferSalke）來接替他的位置，并全面負責亞馬遜影視内容的發展。薩爾克接任之後，就立即對亞馬遜流媒體的發展戰略做出了改變。自此之後，亞馬遜不再專注于小衆的口碑營造，而是加大投入尋找那些閱聽人更廣的影視内容，試圖從大衆市場中搶占使用者。為了達到這個目的，亞馬遜做了很多工作。例如，2017年，它花費2.5億美元購買了《指環王》的版權，并在随後投入了大量資金對其進行電視化改編。

不過，要想和奈飛、Youtube等對手進行競争，僅僅依靠這些還是不夠的。雖然亞馬遜财雄勢大，但其制作影視作品的能力畢竟有限。相比之下，直接收購一家本身具有豐富影視作品版權，又具有強大影視劇制作能力的專業影視公司或許是一個更好的選擇。

環顧四周，亞馬遜最終把目标鎖定在了米高梅上。作為一家曆史悠久的影視公司，米高梅不僅具有大量現成的作品，還具有很強的制作能力，完全符合亞馬遜迅速擴充其流媒體内容的訴求。不僅如此，米高梅還手握詹姆斯·邦德、終結者等一大批著名的IP。如果亞馬遜購買了米高梅，就不僅可以根據這些經典IP拍攝各種影視作品，還可以用它們來制作各種周邊産品。正是因為這個原因，亞馬遜才對米高梅開出了高額的溢價。根據外界的估計，米高梅的估價至多隻有60億美元，而亞馬遜一出手，就甩出了84.5億美元的報價。套用電影《教父》中的一句台詞，這真是一個令人無法拒絕的價格！

亞馬遜為何鐘情流媒體視訊

亞馬遜的主營業務是電商，為什麼要花費大力氣去拓展流媒體視訊的業務呢？其原因可以分為直接和間接兩個方面。

從最為直接的角度看，流媒體本身就是一個龐大的市場，其中的盈利空間有很大的想象空間。我們知道，流媒體視訊在很大程度上是作為電視的替代品出現的，因而在統計時，它們也經常被納入到相應的市場加以分析。根據尼爾森公司的調研，在2019年時，在美國電視的總收視中，流媒體的收視已經占到了市場總份額的19%；而在2020年，這個份額又進一步上升到了28%，一舉超過了無線電視的收視（約為24%），但還是低于有線電視的收視（約38%）。按照現在的趨勢，在未來的幾年中，流媒體的收視比率還有可能進一步上升，尤其是可能搶占同樣需要付費的有線電視的市場佔有率。最終，其收視份額或許可以達到總收視的一半或者更多。

即使是在現在這樣一個相對較少的市場總規模之下，流媒體視訊市場上已經誕生了不少高收益、高利潤的企業。比如，現在在流媒體視訊市場中排名第一的奈飛，2020年的營收就已經達到了249.96億美元，淨利潤27.61億美元。而在當年，奈飛流媒體的收視總量也不過占到了全美總收視量的7%。很顯然，即使對于像亞馬遜這樣财雄勢大的企業而言，這樣巨大的機會也是頗具吸引力的。

從相對間接的角度看，亞馬遜布局流媒體的另一個原因是利用流媒體來吸引使用者的注意力，進而為其既有業務提供支援。

首先，流媒體視訊業務的發展有助于亞馬遜獲得寶貴的流量資源。在亞馬遜的既有業務中，電商毫無疑問是最為關鍵的。在亞馬遜的總營收中，來自電商的營收占到了六成。而對于電商來講，流量是十分關鍵的。為了擷取流量，各大電商企業無不花費巨資，不遺餘力地對注意力進行争奪。随着網際網路的發展，人的注意力越來越多地轉移到了電腦和手機上，而這一部分的注意力中，相當大的一部分分流到了流媒體視訊上。如果可以在流媒體視訊上獲得一定的份額，那麼亞馬遜就可能從源頭上收獲一大批流量——至少，它也可以為亞馬遜節省一大批原本投放在其他流媒體上的廣告費。

其次，流媒體視訊業務的發展有助于提升亞馬遜Prime會員的吸引力。近年來，亞馬遜一直把Prime會員制作為一個新的增長點進行培育。為了吸引更多的使用者購買Prime會員，亞馬遜就必須讓會員擁有更多的福利。從這個角度看，将流媒體服務PrimeVideo也捆綁到Prime會員的特權當中，顯然有助于提升會員的吸引力，增加使用者的粘性。

再次，流媒體視訊的内容本身也可以帶動大量的周邊産品銷售，進而為亞馬遜帶來可觀的收入。舉例來說，亞馬遜購買了《指環王》的版權，并計劃把這部史詩級巨著改編成電視劇放到自己的流媒體平台上進行播放。盡管這部電視劇至今還未制作完成，但自從亞馬遜購買了版權之後，其電商平台上《指環王》小說及相關産品的搜尋量就出現了大幅上升，相關的銷售量也出現了上漲。由此可見，流媒體視訊對于周邊産品的帶動力是巨大的。

最後，流媒體的發展還有助于亞馬遜促進硬體終端的銷售。目前，亞馬遜推出了電視棒、機頂盒等用于播放視訊的硬體産品，這些産品本身的利潤空間雖然不大，但在物聯網時代，它們很可能成為家庭物聯網的入口。從這個角度看，在流媒體視訊領域加強布局，将有助于亞馬遜有效控制這些入口，進而為物聯網時代的競争奠定優勢。

綜合以上幾點，亞馬遜重視流媒體視訊并不是心血來潮，而是有着十分明确的戰略意圖。

亞馬遜收購米高梅的反壟斷問題

在明白了亞馬遜收購米高梅，重點發展流媒體視訊的目的之後，我們就可以繼續來讨論這個并購中可能涉及的反壟斷問題了。

并購按照其性質，可以劃分為橫向并購和非橫向并購。橫向并購是同行業企業之間的并購，非橫向并購則發生在非同行的企業之間。而非橫向并購又可以進一步分為縱向并購、混合并購等類型，其中縱向并購發生在同一産業鍊的上下遊之間，混合并購指的則是不發生在同一産業鍊上的并購。按照這個分類，亞馬遜對米高梅的并購大緻上可以歸入縱向并購的行列。

按照傳統的反壟斷知識，橫向并購造成反競争效應的可能性要遠高于非橫向并購，因為橫向并購更多的是會造成市場的集中，進而增加企業的壟斷力量；而非橫向并購在增加企業壟斷力量的同時，還可以促進上下遊的協同、促進效率，正負兩方效應權衡之下，它更可能會促進社會整體效率增進。也正是因為這個原因，在各國過去的并購審查中，非橫向并購被要求終止的機率要遠遠小于橫向并購。事實上，在過去的十幾年中，亞馬遜已經進行了大量的非橫向并購，而監管機構對這些并購幾乎都作出了放行的決定。

如果繼續沿用這個慣例，那麼亞馬遜對米高梅的這次收購大機率應該也會得到放行。而即使抛開慣例，用更為完整的反壟斷分析流程來對該案進行分析，基本也會得到這個結果。

在對并購的審查中，監管部門會重點關注所謂的“單邊效應”（unilateraleffect）和“協同效應”（coordinatedef－fect）。其中，單邊效應指的主要是并購可能引發的産品價格上漲；而協同效應指的則是并購可能會增加市場主體之間的串謀，進而共同控制市場。我們可以對照來考察一下這次并購是否會帶來反競争的效果。

先看單邊效應。一般來說，并購如果要引發價格的顯著上升，一個條件是讓市場的結構發生巨大的變化，讓原本競争的市場結構變成壟斷。現在，美國流媒體視訊市場的競争是十分激烈的，包括奈飛、Hulu、Youtube等企業都在這個市場上競争。從對流媒體市場的占有率看，AmazonPrimeVideo很小，僅為奈飛的1/3不到，即使并購了米高梅，讓其市場佔有率産生了一個比較顯著的上升，也不可能達到壟斷的程度。這還是假設案件的相關市場是流媒體視訊市場，如果以整個電視市場作為相關市場，那麼這次并購帶來的市場佔有率變化就更是可以忽略不計。

再看協同效應。直覺上看，對于米高梅的并購并不會讓互相競争的各個企業之間趨向于勾結。恰恰相反，當AmazonPrimeVideo通過并購米高梅，擴充了自身的實力後，将更有可能成為流媒體市場上的一條鲇魚，促進這個市場的競争變得更為激烈。

因而，即使不講慣例，完全按照嚴格的反壟斷分析流程進行考察，亞馬遜對米高梅的這次并購也應該被視為是一起可以促進競争、促進效率的并購而得到通過。

那麼，這次并購又有什麼不一樣呢？最關鍵的一點是，近年來美國反壟斷執法機構的指導思想已經發生了很大的變化。

傳統上，美國的反壟斷執法機構是以效率為指導的，而衡量效率的最重要标準就是消費者福利。根據這個标準，如果并購是有助于降低價格，提升消費者福利的，那麼它就應該被認可。我們前面所進行的分析，就是建立在這個指導思想的基礎上的。

然而，最近幾年，這種傳統的觀念卻受到了挑戰，取而代之的是新布蘭代斯主義思潮興起。在新布蘭代斯主義者看來，效率或消費者福利不應該作為反壟斷的唯一目标，如果某個行為壓制了競争，那麼它即使促進了消費者福利的提升，也應該被禁止。

在操作層面上，新布蘭代斯主義者引入了很多不同于傳統的理論。比如，針對大型網際網路平台企業，他們引入了“守門人”（gatekeeper）的概念。在新布蘭代斯主義者看來，如果一個平台企業的規模和影響足夠大，并認定為了“守門人”，則出于保護競争的需要，其各種行為就應該受到相應的限制。對于“守門人”同時經營平台業務和垂直行業業務，新布蘭代斯主義者尤其警惕，認為這會導緻所謂的“自我優待”（self-preferencing）問題。是以，對于“守門人”平台進行的非橫向并購，新布蘭代斯主義者出于防止“自我優待”的考慮，也傾向于禁止。

随着莉娜·可汗、吳修銘等新布蘭代斯主義的代表人物相繼出任拜登政府的反壟斷高官，新布蘭代斯主義開始逐漸成為美國反壟斷的主流思想。在得勢之後，新布蘭代斯主義者開始緻力于從立法層面對美國的反壟斷進行徹底的變革。他們積極推進新的反壟斷法規的制定，一口氣抛出了多個涉及反壟斷的法案。目前，這些法案已經在衆議院獲得通過，如果可以繼續獲得參議院的認可，那麼新布蘭代斯主義的思想就會成為美國反壟斷的新依據。而在更為具體的操作層面，他們則以不符合形勢為由，在2021年9月廢除了出台僅一年的《縱向并購指南》，并宣布将重新起草一份新的指南。

在立法層面取得了諸多進展之後，新布蘭代斯主義者最為期待的，恐怕就是一場針對壟斷巨頭的重大勝利來樹立他們在司法層面的威望了。而在所有可能的勝利中，又有什麼能比針對亞馬遜這個長期被該學派視為假想敵的對象的勝利更為值得驕傲的呢？從這個意義上看，攪局亞馬遜對米高梅的收購，就又有了一層特别的意義。事實上，新布蘭代斯主義者從來也不諱言自己的這種想法。例如，該學派的著名代表，參議員艾米·克洛布查（AmyKlobuchar）就公開指出，亞馬遜的這次收購會強化平台現有的優勢，是自我優待的一種表現，它不僅公然破壞了競争秩序，還公然挑釁了公共利益。

不過，情況應該還沒有到這麼一邊倒的程度。如前所述，在美國的制度下，FTC并不能直接對并購予以禁止，而需要向法院提起訴訟，要求法院的禁令。是以，這次并購的最終命運，要看究竟誰更能說服法官。而法官在判案時主要根據什麼呢？一是根據現有的法律，二是根據相應的判例。雖然現在新布蘭代斯主義者已經推動了一系列的法案，但這些法案目前并沒有最終通過，因而在該案的訴訟當中，FTC應該很難直接援引這些法案中對于“守門人”平台作出的限制來說服法院禁止并購。如果沒有這個依據，那麼法官在斷案的過程中，就隻能依據現有的法律和判例。正如我們前面所指出的，在以往的判例中，法官都是以效率标準來作為是否準許并購的最重要标準的，并且對于大多數的縱向并購，都給予了放行。從這個角度看，如果亞馬遜方面組織證據充分，成功說服法官并購将會增加而非損害效率，并且符合慣例，則依然有可能在訴訟當中取得勝利。

需要指出的是，在和FTC的訴訟中，壟斷巨頭勝訴的情形并不罕見。一個典型的例子就是去年FTC對臉書的訴訟。盡管FTC來勢洶洶，但其訴訟請求卻被法院駁回了。那麼，如果FTC最終決定起訴亞馬遜，它究竟是會一舉扭轉趨勢，為未來的并購案件樹立新的标杆呢，抑或是依然不敵傳統的力量，最終歸于失敗？目前依然還充滿了懸念。

結語

或許除了美劇發燒友和商業觀察者之外，國人很少會有興趣去關心亞馬遜對米高梅的這場并購會不會成功。然而，對于反壟斷的工作者和研究者來說，這卻是一個不得不關注的案件。究竟FTC是否會提起訴訟？訴訟結果又是如何？這些問題關系到的不僅是一個案件的結果，而是兩種理念的争奪究竟誰會取得勝利。

現在，網際網路平台的規範和發展已經成為了全世界共同面臨的一個問題。對于平台的并購，究竟是應該繼續采用傳統的觀念，還是采用新布蘭代斯主義等更新、更為激進的觀念？盡管圍繞着這個問題一直存在着很多的理論争議，但到目前為止，并沒有一個很好的案例來讓人們更為直覺、具體地分析這兩種觀點的優劣。從這個角度講，如果FTC果真出手幹預亞馬遜對于米高梅的收購，它就會給我們創造一個極好的觀察案例。從這個案例中，我們将可以學習到很多東西。