2021年12月11日，貝佐斯創辦的太空事業藍色起源，成功載運6名乘客上太空，加上這次，這已經是藍色起源累計總共送14 人上太空了。另一位醉心于太空的億萬首富馬斯克揶揄：“貝佐斯很有太空天賦，但要更多花點時間在這上面，少泡點澡。”這兩位左右世界未來發展的億萬富翁，彼此的競合牽動的未來世界的格局。
談起貝佐斯的新聞，我們似乎隻會對天價的離婚分手費特别有印象。許多中國人接觸亞馬遜服務的頻率，可能隻有kindle和跨境電商了，不像巴菲特的股神高标；也不若馬斯克愛在網路社交媒體放話引發熱議，貝佐斯顯得嚴肅而低調許多，甚至許多人提起他，想到的是亞馬遜鐵血而無情的管理。
在媒體眼中，貝佐斯不隻是一個性格古怪的天才億萬富翁，他也被稱作“毒舌的暴君”，就連笑聲都會被員工形容為“不寒而栗”。“你是蠢還是懶？”、“我不想浪費時間看沒程度的報告。”、“要是我再聽到一次這麼愚蠢的提案，我就會去自殺。”這種尖酸刻薄又大發雷霆的“金句”，建構出了我們在管理上對貝佐斯“瘋子”的認識。
但我們也不得不承認，貝佐斯真的是個天才。在書市冠以貝佐斯、亞馬遜的相關商管書籍，就超過 10 本。每個從事電商、創業的人，都想了解到底貝佐斯是怎樣建構起這個世界最龐大的電商帝國，而在瘋狂的背後，又是什麼讓他成功。
逆境突圍：「股價不等于我們的價值」
亞馬遜最早隻是類似部落格一般的網絡書店，到今天，它不隻是電商帝國，更開發出了許多引領趨勢的産品與事業體，從聲控智能助理 Alexa、無人商店 Amazon Go、雲端運算平台 AWS、連鎖生鮮超市 Whole Food，到音樂與影視事業等等。
這一切的起源都是 27 年前，30 歲的貝佐斯放下了華爾街的高薪工作，在西雅圖郊區的老舊住宅車庫中，創辦了一個不起眼的網絡書店。經曆了網絡時代的第一波高峰，1995年創辦時亞馬遜可以說是順風順水，創辦後就以每周增加50%的訂單飛躍式的成長，也讓亞馬遜迅速的壯大，兩年後便公開上市。
然而，随着網絡泡沫的破滅，亞馬遜也差點是以而破産，甚至在2001年受到美國政府調查的時候，股價一度跌到個位數。當員工正在恐慌時，貝佐斯卻很淡定地表示：“股價不等于我們的價值”。最終亞馬遜撐過了這次的浪潮，在2003年轉虧為盈。
亞馬遜如何成功一直是許多人研究的題目，貝佐斯從亞馬遜創辦之初就常常做出讓人意料的決策，這些決策乍看難以了解，但最後都成為了亞馬遜成長的動能。比如，過去亞馬遜的網拍生意不如eBay，售價又不如實體零售商沃爾瑪便宜，谷歌的快速成長更帶走了許多網絡消費者。
而貝佐斯的決策是索性不用傳統的方式與競争對手較量，他直接開放亞馬遜給第三方從業者，讓商家可以自己上架商品，跟亞馬遜自身的商品一起販售，給消費者自己選擇。中間則是抽販售傭金，又把傭金投入補貼跟物流服務，塑造出獨特的模式，提升自己的競争力。
企業創新：「永遠都是第一天」
盡管貝佐斯已經卸任亞馬遜的CEO職務，但亞馬遜依舊充滿濃濃的貝佐斯風味，從每個員工都要熟記的貝佐斯 14 條經營原則可見一斑。貝佐斯是如何從網絡書店發展到銷售一切你能想到的物品，改變了許多産業的生态圈，并且在動蕩的這 10年中不斷崛起，他是怎麼通過創新引擎帶來現金收益瘋狂成長的呢？“永遠都是第一天。”是貝佐斯的經營哲學，他也要求所有亞馬遜的員工遵守。這也讓創新成為了亞馬遜最具核心的價值觀。在電商的事業發展的有聲有色時，貝佐斯卻認為科幻電影中，聲控的AI智能助理會是未來的趨勢。在2012年，他說到“我們要搞出一個隻要20美元的智慧音響，他的中樞在雲端處理，完全聲控。”最終這個構想成為了全球售出一億台、搭載智能助理Alexa的亞馬遜音響。雖然今天我們已經有小米的小愛音箱、蘋果的Siri等等智能助手，但當貝佐斯提出這樣概念時，仍是前無古人的創舉。
預見未來，同時「在錯誤中成長」
在更早之前，當蘋果iPod大紅，大舉占領數字音樂市場時，貝佐斯沒有想到模仿，而是開始思考他的老本行──書籍銷售，會不會也受到數字化沖擊，進而率先推出了電子書Kindle，即便當時的亞馬遜正面臨虧損，但貝佐斯依然豪賭，當然這賭局也獲得了成功。Kindle直到今天仍舊是電子書的龍頭。
2006年以前，網站一直基于甲骨文雲端服務的亞馬遜，因為不滿于在流量高峰時的不穩定，也預見雲端基礎設施的重要性，而自己投入大量資源研發AWS亞馬遜雲端服務，這個當時跌破衆人眼鏡，由電商平台逆向整合産業價值鍊的創舉，現在已經成為亞馬遜帝國最賺錢的一部份。
貝佐斯的每個決策在當下往往受到質疑，比如當亞馬遜準備進入影視産業時，多數的員工都是不抱期待的。但最終證明，貝佐斯猶如擁有一個預見未來的水晶球一樣，貝佐斯的确看到了未來的趨勢。然而，貝佐斯也不是什麼都料事如神的諸葛亮，他也承認自己“在許多錯誤中成長”。亞馬遜的精神也是鼓勵員工嘗試，并且願意為此承擔責任。貝佐斯生涯中幾個重大的錯誤決策，最具代表性的就是Fire手機。
在 Kindle大獲成功後，貝佐斯開始思考到手機的未來。他腦海中浮現的是，人們不需要在一個闆子上滑來滑去，而是一個可以投影出3D影像，能追蹤你的眼睛移動軌迹的未來産品。這個大膽的創新想法，或許的确有可能是未來的趨勢。然而，在2010年代初期，科技仍沒辦法達到這種境界，而野心太大的貝佐斯又期待可以做出獨立于蘋果IOS跟谷歌Android的新生态系。這就讓這場失敗的悲劇走到無法挽救的道路。最後花了數年時間研發出來的Fire手機，沒有達到貝佐斯狂想的3D介面，而是一個裝了四五個鏡頭，隻為了呈現出“微3D”感的雞肋功能。最終Fire 失敗告終，隻賣出不到5萬台。
「天才」的傳奇與争議
貝佐斯的傳奇似乎不會因為卸任亞馬遜CEO而落幕，而同樣值得讨論的，還有亞馬遜的許多争議。貝佐斯許多過于理性的決策，也讓“血汗”成為亞馬遜的關鍵詞。據報道，在亞馬遜一處老舊的倉庫，因為過于陳舊是以室溫非常高，但是基于成本考量，貝佐斯拒絕在倉庫安裝中央空調，直到許多勞工工作時暈厥，被媒體曝光後，亞馬遜才同意安裝空調。在史東的《貝佐斯新傳》中，也提出了許多亞馬遜成功背後的反思。在閱讀貝佐斯的轶事當中，你會懷疑這個人是否有一絲絲人類的情感，亞馬遜這個帝國也在這樣驅動下，是否也會成為一個冷冰冰的商業機器。無獨有偶，第三方廠商也多次指控亞馬遜取得商家資料後，再推出自有品牌産品，整合一套針對商家的“養、套、殺”政策。
亞馬遜在貝佐斯帶領下作為創新典範而崛起，無情地追逐利潤下，但也引發了許多社會層次的讨論。你是如何看待這樣一位成功人物的兩面性的呢？