2021年12月11日，贝佐斯创办的太空事业蓝色起源，成功载运6名乘客上太空，加上这次，这已经是蓝色起源累计总共送14 人上太空了。另一位醉心于太空的亿万首富马斯克揶揄：“贝佐斯很有太空天赋，但要更多花点时间在这上面，少泡点澡。”这两位左右世界未来发展的亿万富翁，彼此的竞合牵动的未来世界的格局。
谈起贝佐斯的新闻，我们似乎只会对天价的离婚分手费特别有印象。许多中国人接触亚马逊服务的频率，可能只有kindle和跨境电商了，不像巴菲特的股神高标；也不若马斯克爱在网路社交媒体放话引发热议，贝佐斯显得严肃而低调许多，甚至许多人提起他，想到的是亚马逊铁血而无情的管理。
在媒体眼中，贝佐斯不只是一个性格古怪的天才亿万富翁，他也被称作“毒舌的暴君”，就连笑声都会被员工形容为“不寒而栗”。“你是蠢还是懒？”、“我不想浪费时间看没程度的报告。”、“要是我再听到一次这么愚蠢的提案，我就会去自杀。”这种尖酸刻薄又大发雷霆的“金句”，建构出了我们在管理上对贝佐斯“疯子”的认识。
但我们也不得不承认，贝佐斯真的是个天才。在书市冠以贝佐斯、亚马逊的相关商管书籍，就超过 10 本。每个从事电商、创业的人，都想了解到底贝佐斯是怎样建构起这个世界最庞大的电商帝国，而在疯狂的背后，又是什么让他成功。
逆境突围：「股价不等于我们的价值」
亚马逊最早只是类似博客一般的网络书店，到今天，它不只是电商帝国，更开发出了许多引领趋势的产品与事业体，从声控智能助理 Alexa、无人商店 Amazon Go、云端运算平台 AWS、连锁生鲜超市 Whole Food，到音乐与影视事业等等。
这一切的起源都是 27 年前，30 岁的贝佐斯放下了华尔街的高薪工作，在西雅图郊区的老旧住宅车库中，创办了一个不起眼的网络书店。经历了网络时代的第一波高峰，1995年创办时亚马逊可以说是顺风顺水，创办后就以每周增加50%的订单飞跃式的成长，也让亚马逊迅速的壮大，两年后便公开上市。
然而，随着网络泡沫的破灭，亚马逊也差点因此而破产，甚至在2001年受到美国政府调查的时候，股价一度跌到个位数。当员工正在恐慌时，贝佐斯却很淡定地表示：“股价不等于我们的价值”。最终亚马逊撑过了这次的浪潮，在2003年转亏为盈。
亚马逊如何成功一直是许多人研究的题目，贝佐斯从亚马逊创办之初就常常做出让人意料的决策，这些决策乍看难以理解，但最后都成为了亚马逊成长的动能。比如，过去亚马逊的网拍生意不如eBay，售价又不如实体零售商沃尔玛便宜，谷歌的快速成长更带走了许多网络消费者。
而贝佐斯的决策是索性不用传统的方式与竞争对手较量，他直接开放亚马逊给第三方从业者，让商家可以自己上架商品，跟亚马逊自身的商品一起贩售，给消费者自己选择。中间则是抽贩售佣金，又把佣金投入补贴跟物流服务，塑造出独特的模式，提升自己的竞争力。
企业创新：「永远都是第一天」
尽管贝佐斯已经卸任亚马逊的CEO职务，但亚马逊依旧充满浓浓的贝佐斯风味，从每个员工都要熟记的贝佐斯 14 条经营原则可见一斑。贝佐斯是如何从网络书店发展到销售一切你能想到的物品，改变了许多产业的生态圈，并且在动荡的这 10年中不断崛起，他是怎么通过创新引擎带来现金收益疯狂成长的呢？“永远都是第一天。”是贝佐斯的经营哲学，他也要求所有亚马逊的员工遵守。这也让创新成为了亚马逊最具核心的价值观。在电商的事业发展的有声有色时，贝佐斯却认为科幻电影中，声控的AI智能助理会是未来的趋势。在2012年，他说到“我们要搞出一个只要20美元的智慧音响，他的中枢在云端处理，完全声控。”最终这个构想成为了全球售出一亿台、搭载智能助理Alexa的亚马逊音响。虽然今天我们已经有小米的小爱音箱、苹果的Siri等等智能助手，但当贝佐斯提出这样概念时，仍是前无古人的创举。
预见未来，同时「在错误中成长」
在更早之前，当苹果iPod大红，大举占领数字音乐市场时，贝佐斯没有想到模仿，而是开始思考他的老本行──书籍销售，会不会也受到数字化冲击，进而率先推出了电子书Kindle，即便当时的亚马逊正面临亏损，但贝佐斯依然豪赌，当然这赌局也获得了成功。Kindle直到今天仍旧是电子书的龙头。
2006年以前，网站一直基于甲骨文云端服务的亚马逊，因为不满于在流量高峰时的不稳定，也预见云端基础设施的重要性，而自己投入大量资源研发AWS亚马逊云端服务，这个当时跌破众人眼镜，由电商平台逆向整合产业价值链的创举，现在已经成为亚马逊帝国最赚钱的一部份。
贝佐斯的每个决策在当下往往受到质疑，比如当亚马逊准备进入影视产业时，多数的员工都是不抱期待的。但最终证明，贝佐斯犹如拥有一个预见未来的水晶球一样，贝佐斯的确看到了未来的趋势。然而，贝佐斯也不是什么都料事如神的诸葛亮，他也承认自己“在许多错误中成长”。亚马逊的精神也是鼓励员工尝试，并且愿意为此承担责任。贝佐斯生涯中几个重大的错误决策，最具代表性的就是Fire手机。
在 Kindle大获成功后，贝佐斯开始思考到手机的未来。他脑海中浮现的是，人们不需要在一个板子上滑来滑去，而是一个可以投影出3D影像，能追踪你的眼睛移动轨迹的未来产品。这个大胆的创新想法，或许的确有可能是未来的趋势。然而，在2010年代初期，科技仍没办法达到这种境界，而野心太大的贝佐斯又期待可以做出独立于苹果IOS跟谷歌Android的新生态系。这就让这场失败的悲剧走到无法挽救的道路。最后花了数年时间研发出来的Fire手机，没有达到贝佐斯狂想的3D介面，而是一个装了四五个镜头，只为了呈现出“微3D”感的鸡肋功能。最终Fire 失败告终，只卖出不到5万台。
「天才」的传奇与争议
贝佐斯的传奇似乎不会因为卸任亚马逊CEO而落幕，而同样值得讨论的，还有亚马逊的许多争议。贝佐斯许多过于理性的决策，也让“血汗”成为亚马逊的关键词。据报道，在亚马逊一处老旧的仓库，因为过于陈旧所以室温非常高，但是基于成本考量，贝佐斯拒绝在仓库安装中央空调，直到许多工人工作时晕厥，被媒体曝光后，亚马逊才同意安装空调。在史东的《贝佐斯新传》中，也提出了许多亚马逊成功背后的反思。在阅读贝佐斯的轶事当中，你会怀疑这个人是否有一丝丝人类的情感，亚马逊这个帝国也在这样驱动下，是否也会成为一个冷冰冰的商业机器。无独有偶，第三方厂商也多次指控亚马逊取得商家数据后，再推出自有品牌产品，整合一套针对商家的“养、套、杀”策略。
亚马逊在贝佐斯带领下作为创新典范而崛起，无情地追逐利润下，但也引发了许多社会层次的讨论。你是如何看待这样一位成功人物的两面性的呢？