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“允許‘XXApp’跟蹤您在其他App和網站上的活動嗎？”
2021年4月7日，蘋果釋出新版iOS 14.5，而這項隐私新政策，正在數字廣告領域引起一場巨大的震蕩和洗牌。
Martha Krueger經營着一家禮品公司，過去，她把所有的廣告預算都花在Meta旗下的Facebook和Instagram上，每花14美元就能獲得一位新顧客。
不過，自從2021年4月2日以來，她的獲客成本上升10倍。于是，從2021年10月開始，她把廣告預算全部轉投到谷歌。
隐私方面的改變正沖擊着Meta業務的核心：它能夠精準地向使用者投放廣告，并向銷售證明廣告的效果。本月早些時候，Meta表示，由于蘋果的變革，它預計今年的銷售額将縮水約100億美元。蘋果新的隐私政策，要求應用程式在獲得使用者許可後才能追蹤相關活動。
“這有點像是Facebook定位能力時代的終結。”Krueger說。
蘋果隐私新政之後，更是幾家歡喜幾家愁，Facebook的廣告主們，正在紛紛出逃。廣告行業人士認為，對于許多覺得自己過于依賴Facebook的公司來說，這是一個轉折點。
比如，許多電商公司，都在觀察行情并做出同樣的決定。據廣告買家和電商公司說，他們正在削減在Facebook和Instagram上的支出，并将廣告資金投向谷歌、亞馬遜、TikTok、Snap等平台，而後者也在順應這波潮流，使出渾身解數吸引廣告主。
不過，雖然谷歌這家巨無霸能夠承接從Facebook“叛逃”的廣告主，但是由于跟蘋果App Store形成強力競争關系，旗下Google Play的隐私生态也成為衆矢之的，為此，它也走上了漫長的改革之路，以保證在新的隐私時代繼續運轉起廣告機器。
百億美元打水漂
2020年，當蘋果宣布将對iPhone進行全面隐私改革時，作為移動網際網路生态的廣告巨頭之一，Facebook母公司Meta顯然感受到前所未有的壓力，與Twitter聯手，刊登整版廣告與蘋果對峙數天。而另一家網際網路廣告巨頭谷歌，卻幾乎沒有在公開場合發出任何聲音。
2月3日，Meta披露的2021财年第四季度财報顯示，當季調整後淨利潤不足103億美元，弱于預期的109億美元，同比跌8%。緊接着，Meta宣稱，聖誕季慘淡的業績源于蘋果的隐私政策變化，并表示新規定将使其2022年的營收減少100億美元。
消息傳出後，Meta的股價暴跌，自消息公布以來，該公司股價至今下跌了37%。相比之下，谷歌母公司Alphabet的股價同期僅下跌9%，部分是由于廣告客戶将一些支出從Meta上轉移至谷歌的搜尋廣告。
來源：Unsplash
Alphabet則是受益者，不少客戶從App Store轉向Android，也将廣告人投入到新的平台，因後者它可以暫時追蹤使用者的上網習慣。
谷歌很快公布了自己的隐私方案，旨在減少對Android裝置上不同應用程式的使用者跟蹤，這可能會加劇Meta面臨的挑戰。“一段時間以來，Facebook已經意識到，對于其平台的使用者，它需要根據應用商店平台的意願來行事，現在這些平台正在改變規則，而它對此幾乎無能為力。”
Meta表示，通脹和供應鍊中斷等宏觀經濟因素，也對廣告支出構成了壓力。但對于這家社交媒體巨頭一度牢牢控制着小型線上企業和電商公司的廣告支出的做法，隐私保護舉措似乎對其造成最大威脅。
投資者擔心蘋果隐私新政的後果，是以，新的财報釋出以後，Meta的市值跌去3000億美元。Facebook一直在試圖淡化這種影響，一些分析師樂觀地認為，Meta将會控制局面，其業務可能在2022年下半年反彈。
夾縫中的廣告業務
Meta在一份書面聲明中表示，該公司擁有超過1000萬廣告商。它聲稱，“蘋果的有害政策使各種規模的企業更難接觸到客戶，成本也更高。”“我們相信，Facebook和Instagram仍是做業務增長的最好平台，也是人們互動的最佳平台，我們将繼續努力改善業績和衡量标準。”
Meta一直努力向廣告商展示，Facebook和Instagram廣告推動的銷售額，高于其分析顯示的水準，并且正在開發新技術，希望能給營銷人員提供足夠多的關于廣告效果的資訊。
Meta還呼籲，使用者選擇裝置跟蹤。但應用分析提供商Flurry的資料顯示，隻有18%的美國使用者在所有應用中選擇這樣做。Meta在Facebook和Instagram上推出了更多的電商功能，這樣更多的交易就會發生在它自己的生态系統中。
專注于數字技營銷的Futurum Research分析師丹尼爾·紐曼(Daniel Newman)表示，蘋果的變化可能是Meta有史以來面臨的最具破壞性的創新。“Facebook的帝國建立在擷取使用者在網際網路上行為的私密細節的能力之上。”他說。“蘋果改變了遊戲規則。”
一些廣告業高管說，Meta在元宇宙的大筆投資是為了重蹈覆轍，避免将自己的命運交給硬體産商。Meta一直對蘋果的舉動持批評态度，稱此舉不僅會損害其收入，還會損害小廣告主和應用開發商的利益，蘋果在個性化服務和隐私之間做出錯誤的取舍。
據Meta廣告産品部門的前員工透露，一些員工認為，蘋果隐私政策以及谷歌的舉動，都在損害Meta的業務。
2月2日，在Meta的财報會議上，首席财務官大衛·韋納(David Wehner)抨擊蘋果和谷歌，認為他們讓自己的廣告業務陷入困境，并暗示蘋果的改革使谷歌受益。他指出，谷歌每年向蘋果支付數十億美元，以成為iPhone上的預設搜尋引擎。Meta對谷歌限制追蹤的提案持積極态度，該提案預計至少在兩年内不會生效。
從Meta叛逃的廣告主
Brows by Bossy是一家眉毛模版制造商，過去每天在Facebook上的廣告費用高達7000美元。這家電商公司聯合創始人Amanda Siebert說，随着隐私政策的改變，廣告價格“開始上升，跟蹤顯然不再準确，業績下降”。該公司将Facebook的支出削減了約80%，并将預算轉移到其他平台，包括亞馬遜的搜尋廣告。
Ath Sport是一家為運動員生産能量飲品的公司，以前，它在Facebook和Instagram上投放每40美元的廣告，就會吸引一位新客戶。老闆Stuart Kam說，2021年夏天，這一成本翻了一番。為此，Ath Sport削減了Facebook上的廣告支出，并開始将總營銷預算的60%用于谷歌搜尋廣告，這更有效。不過，他們在谷歌上花的錢越來越多，那裡的廣告價格也在上漲。
廣告行業高管表示，早在2020年夏天，即蘋果做出改變之前，營銷人員就開始考慮将資金從Facebook轉移出去。
這些人表示，自己過于依賴Facebook的公司來說，現在正在一個轉折點上。
“對每個人來說，這都是一次學習，讓他們明白事情是可以改變的。你必須有一個後備計劃，必須多元化（投放廣告）。”廣告公司Horizon Next的社交戰略副總裁Kate Black說。
蘋果新政是一個轉折點。Black說，她的大多數客戶已經開始将10%至15%的Facebook支出轉移到TikTok等其他平台。她的客戶們願意“多嘗試和學習，看看我們能在其他社交平台上做些什麼。”Black指出，“就覆寫範圍和規模而言，Meta仍然是該領域最大的玩家，未來幾年肯定還會繼續如此，但其他平台肯定也在增長。”
廁所噴霧劑制造Pourri在疫情期間嚴重依賴于Meta來實作電商銷售，該公司在2021年下半年表示，随着廣告價格的上漲，其在Facebook上的廣告支出回報率開始下降。
Pourri的創始人兼首席執行官Suzy Batiz表示，雖然Facebook和Instagram仍占其廣告支出的大部分，但他們在“尋找新的廣告管道”。該公司表示，計劃将30%左右的廣告收入從Meta轉移到其他平台，比如TikTok、亞馬遜搜尋廣告等。他們每年的花費接近1000萬美元。
數字營銷機構Tinuiti的首席客戶官Diana DiGuido說，Facebook在上個季度披露其使用者數量首次下降，這讓廣告商感到擔憂。Tinuiti與消費産品和電商公司合作。DiGuido說，她的一些客戶希望更有力地測試TikTok和Snap，看看他們能否在不損害業務的情況下減少在Facebook上的支出。
蘋果新政幾乎影響了整個線上廣告行業，但其他公司比受到的影響更小。Tinuiti的首席戰略官Nii Ahene說，Snap在精準廣告上對全網資料的依賴更少。
競争對手的橄榄枝
廣告主逃離Meta，而它的競争對手就看到機會，努力從它手中争奪廣告收入，收容這些四散的廣告主。
Snap、Pinterest和TikTok及時跟進，比如可以在未來購買廣告時使用免費積分。廣告主說，TikTok和Snap試圖幫助各品牌重新利用Facebook的廣告，以便它們在自己的平台上更好地發揮作用。
TikTok比Facebook的廣告價格更低，盡管業務增加後，可能會逐漸推高其廣告費，Tinuiti的Ahene說。就像蘋果的政策，讓廣告主更難衡量Facebook在蘋果手機上的廣告效果，谷歌的隐私方案也可能導緻同樣的後果。
不過，谷歌表示，在結束目前的系統之前，将向該行業發出實質性的告示。漫長的時間表将給廣告業留出準備的時間。
Facebook的前員工表示，Meta正在應對其前所未有的廣告危機，但這并非無解。他說，Meta可以開發新的廣告工具，找到新的方式向營銷人員展示良好的廣告效果。“Facebook知道自己的衡量方式必須改變。”
女性手提包品牌Hammitt與Measured公司合作，後者利用統計模型來評估Facebook廣告表現。Hammitt創始人Tony Drockton表示，Facebook公布的官方廣告比例非常糟糕，但Measured公司的報告顯示，Hammitt在Facebook上的廣告幾乎和隐私改革生效前一樣有效。
是以，Hammitt隻略微減少了Facebook的廣告支出，從其總廣告預算的50%降至43%。Hammitt在Facebook上的總花費實際上增加了，因為整體廣告預算增加了。
Facebook曾表示，它一直低估了自己的廣告對客戶帶來的效果，并表示最近在解決這個問題上取得了進展。
Facebook面臨的長期挑戰則是，提高精準投放的能力。分析師Michael Nathanson表示，重建資料較少的目标系統“将需要幾年的時間”。“盡管如此，我們還是被Facebook在監測方面取得的進步所鼓舞，并相信這将有助于他們在更長期内實作目标。”