江瀚
在中國快餐市場上，說起百勝是無人不知無人不曉，作為著名的快餐巨頭百勝集團手握肯德基、必勝客兩大快餐龍頭品牌，甚至于在中國做快餐比自己的大學營美國都厲害，然而就是這個超級巨無霸最近卻出現敗走麥城的現象，這就是其旗下的中式快餐品牌東方既白被永久關停了，為啥巨頭百勝也會敗走中式快餐，這其中的原因到底是什麼？
一、東方既白永久關停？
據界面新聞的報道，百勝中國釋出2021年度報告，宣布終止營運旗下中式快餐品牌“東方既白”。截至2021年12月31日，中國有5家東方既白門店且所有門店計劃将于2022年永久關閉。
根據百勝中國年報，東方既白關停主要是受到新冠疫情的影響。但實際上，東方既白的頹勢在疫情前幾年就已開始顯現。
大衆點評顯示，最後5家東方既白門店分别為蘇州、深圳、金華和上海，主要分布于交通樞紐。上海有兩家門店，現已全部關閉。目前，東方既白官方網站也在顯示更新中，加盟電話撥打結果為空号。
據北京商報的報道，東方既白于2004年在上海誕生，被百勝中國視作肯德基的兄弟品牌，也被稱為是跨國餐企首次在中國創立的一個完全本土化的全新品牌。說到這個品牌就不得不提起百勝中國的傳奇人物、原百勝集團中國事業部主席兼CEO蘇敬轼。在他的帶領下，肯德基定下了本土化的道路，并開始從早餐市場彎道超車，彼時推出中式粥、油條等早餐，以及後來一系列的本土化産品。
當年肯德基、必勝客都做成功之後，百勝中國想證明自己不隻能做成一個品牌。總部更提出要在每個餐飲類别都做一個領先品牌，甚至鼓勵中國區想得更大一點。在供應鍊成熟、有鋪面、有資金、有人員等優勢之下，百勝中國推出了東方既白。這個名稱取自宋代詩人蘇轼《前赤壁賦》中“相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”
彼時，東方既白最為人稱道的是其菜品的種類，菜品最多的時候有140多個SKU，包含早餐、正餐、甜品，下午茶，可以說是應有盡有，讓顧客都挑花眼。而這最後也成了東方既白的劣勢。
2012年至2015年陸續關閉了杭州、廣州等地多家門店。到了2015年，蘇敬轼退休以後，東方既白更是銷聲匿迹。在2020年，東方既白進行了全新更新和大改版，從以前定位不清的中式快餐，徹底改頭換面成“包子鋪”。
而潇湘晨報不禁感歎，2021年7月9日，東方既白上海萬源城店剛剛隆重開業，僅僅半年之後，百勝中國便宣布将停止營運該品牌。一開一關之間，讓無數人唏噓。
說實在看到東方既白被關停，讓人最大的感覺就是這件事太出乎意料，但仔細想想卻又是情理之中，我們到底該怎麼看這件事呢？
二、為啥巨頭百勝也會敗走中式快餐？
這次東方既白的突然關停，讓人感歎的同時，也是目前百勝中國的情況可能真的沒有想象中那麼好，為啥背靠百勝中國這棵大樹的東方既白也會辦不下去？這其中的原因到底是什麼？
首先，标準化快餐模式在中餐市場的應用難題。說實在，當年百勝中國在國内推出東方既白的時候，可以說是正好恰逢百勝中國的洋快餐中國化的成功，借助洋快餐橫掃全國的優勢，東方既白正式誕生，那個時候東方既白可以說是開了一個好頭，相比于那些剛剛冒頭的國内中式快餐品牌來說，東方既白可以說是一個含着金湯匙出生的富二代，背後是家大業大的百勝中國，還有肯德基、必勝客這兩個早已成名的親哥哥，這種背景想不火都非常難。然而，就是坐擁如此好的背景，東方既白是真的不火，這其中的原因其實也很明白：
一是标準化快餐的中餐難題。我們看到這些年各大快餐品牌都在大張旗鼓的做中餐，但是中餐可不是一個簡單的門類，中國有魯、川、粵、蘇、閩、浙、湘、徽八大菜系，有煎炒烹炸、焖溜熬炖等28種技法，任何一家餐廳都難以窮盡中國的各種菜品種類，而且中國人地域差異巨大，口味更是五花八門做中式快餐要麼就集中在一個地方口味比如說老鄉雞，要麼就集中在一種單獨做法比如說蒸功夫，東方既白卻是有些想自己都做了，當時140個SKU目的其實也就是想要一鍋燴，然而别說是東方既白，其實任何一個快餐産品都難以做到，東方既白做這種幾乎不可能的事情，失敗的種子其實早就埋下了。
二是東方既白的定價困境難解。對于東方既白來說，定價可能是最大的一個難題，吃過東方既白的朋友相信都會有一個感覺，實在是不便宜，一兩個菜大幾十是家常便飯，在這樣的情況下其實就會出現一個難題，一家快餐店特别還是中式快餐店，本身定價卻有些不尴不尬，這個價格這麼高，我再加點錢就能吃一餐很不錯的正餐了為啥要吃快餐呢？既然是快餐，都這麼貴了，我為什麼不去吃更便宜的餐館呢？黃焖雞米飯、淮南牛肉湯、蘭州拉面他們不香嗎？這就是東方既白最尴尬的問題，定價實在是難點。
三是極為激烈的市場競争。說起東方既白說他含着金湯匙出生不為過，但是中國市場可不是說你家境好就能過得好的，畢竟是驢子是馬總歸要拉出來溜溜，東方既白一上市其實就面臨着極為激烈的市場競争，前面我們說了衆口難調，而各地更是有自己的地方特色品牌，這些地方特色品牌可能不如東方既白如此出生高貴，但是也是當地受歡迎的産品，正所謂強龍不壓地頭蛇，東方既白雖有背景卻不一定真的能競争過這些有市場競争力的競争對手們，這就是目前東方既白最大的問題。
如果百勝中國的前掌門蘇敬轼還能在任，對于東方既白這個自己一手孵化的品牌還能給點幫助，連老掌門都金盆洗手了，東方既白也就成為了百勝中國的棄子了。
其次，為啥百勝中國做中餐總是不行？說實在，雖然東方既白被放棄讓人有些意外，但是看看百勝中國這些年的業務發展，就會發現百勝中國是一個洋快餐做中式内行，做中餐卻比較外行的企業，我們看看百勝中國旗下的幾大中餐品牌，曾經穩坐中國火鍋第一的小肥羊在百勝中國接受之後是王小二過年一年不如一年，經過大面積清退加盟商、加強對門店的經營控制權、進行标準化改造、管理提升和品牌更新等改革後，如日中天的小肥羊元氣大傷，從此一蹶不振。無獨有偶，百勝中國重金拿下的焖鍋品牌黃記煌曾經在市場上也是名聲很大，但是被百勝中國收購後卻是不斷走下坡路，一個很有名的餐飲品牌現在幾乎已經銷聲匿迹，這就是目前百勝中國最大的問題。
其實，仔細想想為什麼百勝中國做中餐總是差點意思，最核心的原因還是百勝中國的骨子裡依然是一個西餐品牌，其基因決定了百勝中國是做洋快餐擅長的公司，西餐的精髓特别是西餐快餐的精髓是标準化，既然是标準化一絲一毫不允許有任何差錯。但是，中餐的核心是什麼？是一種不能言說的感覺，中餐做菜講究火候不靠時間表不靠精準到克的測量靠的是經驗，這種經驗擴大到中餐的管理之上，就是從菜品到企業的管理一絲一毫都透露出一種陰陽調和的道，但就是這種道層面的東西，是西餐公司最難了解的，這也就是為什麼肯德基、必勝客可以在中國賺的盆滿缽滿，但是百勝中國的中餐卻始終不受市場待見的核心原因。
如果百勝中國想要自己的中餐做得好的話，可能光去研究中國菜是不夠的，真的要好好研究研究中國文化和中國精神内涵，這可能才是百勝生存的關鍵。
（作者為烽火台首席經濟學家）