文 | 港股研究社
盡管探索了17年，百勝中國似乎仍未學會做中餐。
近日，肯德基母公司百勝中國在2021年度财報中宣布，将終止營運旗下原創中餐品牌東方既白。
雖然百勝中國稱東方既白關停主要是受到新冠疫情的影響，但自2012年以來，東方既白就不斷傳出閉店或者轉型的消息。
在中國成功營運肯德基35年的百勝，為什麼做不好中餐？
中餐業務困頓不前
“東方既白”出自蘇東坡的《前赤壁賦》，“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白”。
1987年，肯德基在北京開下第一家餐廳，迅速成為了最早的“網紅店”。但是作為母公司的百勝并不滿足于隻賣漢堡、炸雞，它想要全面進軍中國餐飲市場。
于是，在肯德基、必勝客等品牌在中國取得成功之後，百勝嘗試内部孵化中式快餐品牌，并給這個品牌起了一個“中國風”的名字——東方既白。
在餐飲設計上，這家名字充滿中國風味的餐廳“野心勃勃”，剛開業就創新性地設計了早中晚各餐廳，還有點心、冰點等特色食物，涵蓋了當時大部分主流中餐小吃。
然而，東方既白的發展很快就表現出後勁不足。
成立之初被視作核心競争力的菜品品類（包含早餐、正餐、下午茶，最多時有140多個SKU）導緻了品牌定位不明。比其他快餐店高的菜品定價更令東方既白失去了競争力。
與此同時，國内衆多餐飲連鎖品牌：小肥羊、喜家德、鄉村基等紛紛打通“奇經八脈”，通過模式創新、資本助力開始搶占市場。
内憂外患之下，東方既白沒能實作蘇敬轼的雄心壯志，不進反退。公開資料顯示，2012年，東方既白在全國的門店數量為30家，但到了2015年，東方既白的門店數量腰斬了一半。到了2021年底，更是隻剩下了最後5家門店：蘇州、深圳、金華和上海，其中上海兩家門店已關閉營業。
東方既白也曾努力自救，2020年為改善定位不清的情況，品牌大轉型成“小吃店”。産品方面主推“淮揚面點”，除了包子系列以外，還有淮揚紅燒獅子頭、金陵鹽水鴨、湯等系列菜品，價格在3-37元不等。
可惜為時過晚，一方面受疫情影響，連鎖餐飲品牌也遭受重創。此前，海底撈、奈雪的茶釋出盈利預警，星巴克、麥當勞、瑞幸紛紛漲價，喜茶、文和友相繼曝出裁員消息等等。疫情反複之下，餐飲人艱難求存。
另一方面，轉型後在低端餐飲市場缺少競争力，這次轉型沒有讓東方既白重獲新生。
對于東方既白的失敗，中國食品産業分析師朱丹蓬表示：“東方既白作為百勝下面的一個副品牌，但一直來沒有形成品牌效應和規模效應，背後原因與其自身差異化能力和創新不強，更新沒有疊代有關。”
其實不僅内部孵化的東方既白失利，百勝中國在中餐業務線上的受挫也包括了外部收購。
東方既白發展不及預期，百勝中國把目光放到了外部。因為美式快餐的成功密碼是标準化——這樣能最快速地擴張，百勝将收購目标定在了同樣适合标準化的火鍋行業。
2012年，百勝中國以近46億港元的價格收購了火鍋品牌小肥羊，但曾在香港上市、被譽為“火鍋第一股”的小肥羊被百勝收購後，業務發展仿佛被按下了終止符。
2021年報顯示，截至2021年12月31日，鼎盛時期擁有700多家門店的小肥羊，在全球隻剩下240多家門店，其中220家門店為加盟店。
來源：招股書
百勝中餐業務發展不順，一部分問題在于自身差異化能力和創新能力不強。朱丹蓬認為西餐與中餐是兩個不同的體系，“中餐講究的是精準的對接，如果用國外單純的标準化連鎖化思維去做中餐，效果肯定大打折扣。”
總結百勝中餐戰略失敗的原因，沒有認識到中西餐差異是一個主要原因，但不是唯一的原因。
百勝中國的兩大挑戰
東方既白的失敗，或許不是偶然。通過百勝中國旗下另一大品牌：必勝客，也許能更清晰地看到百勝的問題。
2007年，必勝客在内部市場分析檔案上寫了“沒有明顯的競争對手”這個評價。
而彼時正如自我評價，必勝客在比薩品類和西餐品類确實是沒有遇到任何對手。但随着這個由必勝客開拓的中國披薩逐漸成熟，必勝客不但丢掉了西餐市場，也沒有守住披薩市場的龍頭地位。
新品跟進慢或是一大問題。
2010年左右，一批新比薩餐廳冒了頭，新入局者們用更薄的比薩餅、更多的餡料立起了比薩品類的改革旗子，榴蓮比薩在當時更成了走紅單品。
但是直到2015年，必勝客才做了跟随動作，有些必勝客餐廳甚至到了2016年才對榴蓮比薩單品做了上新。
那麼必勝客最大的問題是缺少菜品創新？
據筷玩思維資料，必勝客2020年的菜單與2017年相比，其更新率超過了70%，而在2019年，必勝客更是開發了近1900道新品，但精選出來的400款新品在市場卻是反響平平。
也就是說，必勝客不是缺少創新，而是對餐飲市場、對顧客喜好變化失去了洞察能力。
在2020年，美國關停了300多家必勝客餐廳，還有900多家必勝客餐廳被推上了買賣市場。國内必勝客雖然受之影響不大，但在國内，比薩品類的首選也不再是必勝客。
2016年，在新餐飲、新工具、新創業者等概念加持下，整個餐飲業一片火熱，有市場紅利加持，百勝中國全系銷售額增長5%，但此時的必勝客同店卻下滑了7%。
在品類之内，至尊比薩、樂凱撒、比格比薩、芝根芝底等品牌就從降低人均消費門檻、産品更新、增加主客關系等角度來獲客，必勝客的品牌紅利開始瓦解，市場不再将必勝客當成比薩消費的首選。
在新興品牌自主創新之下，必勝客卻受制于品牌管理、市場調研等方面的滞後，失去了優勢。
最後，再來看一下肯德基。肯德基是百勝旗下最為知名的品牌，也是百勝營收的主要來源。
但肯德基同百勝旗下其他快餐品牌一樣，正在受到國内更多快餐品牌崛起的擠壓。
相比以喜茶、湊湊火鍋等一批網紅餐飲持續占據年輕人目光，無論是肯德基還是必勝客，都早已經不是Z世代的第一選擇。
經濟觀察報認為，作為未來消費的中堅力量，Z世代出生于安定繁榮的經濟時代，對餐飲的消費早已不滿足于對高熱量的渴望，而是青睐于“情感消費”。
與此同時，二次元文化、懶人主義、孤獨主義、粉絲效應等也相繼帶動了主題餐廳、一人食、外賣平台、明星餐廳的業績增長。而這些元素，都是依然被定為“快餐”且熱量偏高的肯德基無法具備的。
從中也可以看出，東方既白的失敗很可能不是個例。整個百勝中國系也許都面臨着市場調研能力與新消費時代品牌管理能力上的挑戰。
3月1日，百勝中國釋出2021年度報告，年報顯示，百勝中國2021年總收入為98.53億美元，同比增加19%，但調整後的淨利潤為5.25億美元，較去年同期的6.15億美元下降15%。
業績公布後，包括高盛、大摩、富瑞在内，已有10家投行釋出研報下調百勝中國的目标價。
結語
停止營運東方既白，對于百勝中國來說也許是一件及時止損的決策。
百勝中國CEO屈翠容曾在2021Q4财報電話會議上稱，由于大量門店分布在華北、華西這些曾集中爆發病例的市場，小肥羊和黃記煌面臨"極其不利"局面。
新零售專家鮑躍忠稱：“近幾年，百勝中國的中式快餐業務發展得不如預期，在這樣的情況下，企業做出相應的戰略調整，割舍那些做得不夠成功的領域，是非常有必要的。”
如今已經35歲的百勝中國，或許正面臨着一場新的考驗。
既要穩固西式快餐市場上司地位，在數字化時代保持增長，同時還要将中式快餐業務精簡，集中于火鍋領域。
總之，百勝中國需要提高品牌管理能力和市場調研能力，找到新增長點，給予投資者更多信心。