作者｜廿四
2022開年，冰墩墩爆紅出圈，衍生品“一墩難求”，冰墩墩雪容融出演的《我們的冬奧》也迎來票房高峰，行業再一次看見IP的魅力。 像冰墩墩這樣的“輕IP”，如何能快速走紅？已經成熟的IP如何穿越周期？從形象到消費到零售，輕IP的商業模式還有哪些可能性？
3月4日，剁椒TMT和險峰（K2VC）在北京市朝陽區共同舉辦“速火的輕IP能穿越周期嗎？”線下沙龍,邀請了潮玩廠牌十二棟創始人&CEO王彪，中創文旅集團副總裁王帥，頭部IP主創電影《我們的冬奧》監制、萬維貓動畫聯合創始人王诤，頭部IP主創吾皇萬睡聯合創始人&CEO王味精，零售新空間掌門人番茄口袋CMO崔璨共同探讨輕IP的商業密碼。
本文通過記錄5位嘉賓的觀點精華，希望對你有所幫助。
01王诤：冰墩墩的爆火具備哪些因素？
“冰墩墩确實影響力很大， 《我們的冬奧》舉辦首映式，觀衆來了都不進場，全在外頭等着跟吉祥物合影。”王诤在閉門上分享到。
《我們的冬奧》是一部冬奧題材的多篇章動畫大電影，由冰墩墩和雪融融串聯起來，以一個個篇章的形式，彙聚《熊出沒》、《非人哉》等30多個動畫圈的知名IP人物。
電影《我們的冬奧》監制、萬維貓動畫聯合創始人王诤
“我們知道進入奧運周期，吉祥物肯定很火，但沒預料到這麼火。之前，《我們的冬奧》宣發主角都是熊大熊二孫悟空、非人哉，随着冰墩墩爆火，2月5日宣傳思路馬上轉變為冰墩墩、雪容融帶着朋友們一起玩。”王诤講道。
不過，冰墩墩、雪容融與其他IP不同，國際奧委會有嚴格的規則，作為吉祥物的TA們，不能說話且性别中立。冬奧期間，冰墩墩扮演者出鏡蹭熱度，在公開場合亮相還會發出聲音，讓一衆網友直呼“下頭”，甚至奧組委官方都出來“打假”。
為了保護“冰墩墩”，《我們的冬奧》費了不少心思。在電影中，冰墩墩的出場是從天空中掉下遇到了熊大熊二，吉祥物不說話怎麼演？制作團隊想了非常多的方案。
“我們最早的意見是一個創作人員提出，從空中落下雪花，做一個北京冬奧會的logo，大家可能明白冰墩墩出現的意味，但我覺得表現不夠直接，邏輯也不能說服我。”王诤認為，創作人員自己如果不能自洽的話，怎麼能讓觀衆能接受。”
思慮許久，制作團隊考慮到冰墩墩手掌有顆小紅心，便借鑒科幻電影《E.T.外星人》的表現形式，冰墩墩和熊大熊二掌心相碰，産生資訊交流。
從玲娜貝爾到冰墩墩，不斷爆火的IP具備什麼因素？王诤認為，除了不管是傳統IP形象，還是新出現的輕IP，要明确的就是IP屬性。首先，IP是有識别度的，一個IP在一堆IP裡，能一眼看到；其次，IP是能提煉出人設的，某個形象、動作或者口頭禅能讓大衆快速記住。最後，一切以親情、友情、愛情為基礎的IP，可以讓人類能産生共情。
02王味精：内容為本的IP如何營運？
北京冬奧會期間，谷愛淩發抖音慶祝自己收獲1隻銀牌，視訊中她抱着一隻可愛的玩偶吾皇貓在床上蹦跳，視訊獲300萬點贊。不少網友表示，“終于和我最愛的吾皇貓夢幻關聯。”在頂流的帶動之下，吾皇貓再次火出圈。
“其實，吾皇貓不是我們主動送的，而是合作方送給谷愛淩很多玩偶，她覺得吾皇很可愛，就在微網誌曬了照片，跟網友互動之後才知道貓咪叫吾皇，又在抖音拍視訊做内容互動。”王味精回應，确實有運氣的成分，但運氣的源頭是IP内容，有了内容，IP才能為使用者、品牌賦能。
吾皇萬萬睡合創始人&CEO王味精
貓咪吾皇是典型的輕IP，形象誕生于2014年。與同質化的大眼喵咪不同，吾皇因傲嬌、犀利的眼神受到使用者喜愛，很快就在微網誌吸引了幾十萬的粉絲。2015年，吾皇被白茶畫入繪本《就喜歡你看不慣我又幹不掉我的樣子》。2016年，吾皇萬睡品牌成立。截至目前，該品牌旗下擁有包括吾皇、巴紮黑、翅中等形象在内的多個IP形象。
這個内容起家的公司，多半精力都花在内容層面，進而驅動市場、帶來商業合作。随着市場的變化和需求，吾皇貓團隊也在不斷完善自己的衍生内容，包括表情包、潮玩盲盒、短視訊番劇等在内，且有自己獨特的打法。
首先是持續投入的曝光，抓住所有可以有觸達使用者的媒體管道，比如輸入法貼紙等這種看起來很垂類的内容管道雖然規模不大，但是使用者量非常可觀；另一方面，跨界借勢營銷，找官方媒體背書，尋求破圈可能性。最為典型的是，抖音首次和卡通形象IP合作防沉迷系統系列短視訊，就是“吾皇貓”，曝光破數億，點贊量達百萬。
其次，把每項商業都當成比較好的内容去創作。有潮玩屬性的商品需要為使用者提供情緒價值，使用者消費動機一是顔值，二是個性化的共鳴。吾皇和52toys合作的盲盒，隐藏款是坐在被窩裡看手機，想要“躺平”的态度讓貓瞬間就有了靈魂。
最後就是不放過最新的管道。比如，最近很火的NFT數字藏品。去年中秋，吾皇萬睡和阿裡合作了一個限量三天發售的數字藏品，十萬套十幾分鐘搶光。
03崔璨：深耕小衆愛好 賦能小衆IP
“現在大家會認為，電商已經滿足了我們的一切，從618大促到雙十一，拿低價引領使用者從線下轉移線上。但我們發現，使用者選擇逐漸代替價格，大衆特别是年輕女孩對價格沒那麼敏感，對大促也有些免疫，而更願意為興趣買單。”在崔璨看來，線下的社交和體驗是無法代替的， 是以，番茄口袋想打造的是一個年輕女孩逛街的場所和新潮逛街的方式。
番茄口袋CMO崔璨
作為一家線下零售店，如何讓年輕女孩逛的開心？首先，無論是空間、陳列、商品組合還是店内所有陳設，滿足的基本需求都是好看。其次，在前面的基礎上具備分享屬性。Z世代的年輕女孩的獨特之處在于“我高興就分享”，在店裡無壓力的逛和擺弄商品，愉悅的感覺讓她們在店中拍聖誕樹和治愈性的小東西，分享在小紅書等社交平台，成為“自來水”，吸引更多消費者前來。
最重要的是，打中小衆愛好很重要，“手帳圈”“潮玩圈”“三坑”……，隻要年輕女孩子喜歡的，番茄口袋都會去研究，甚至連不參與售賣的集章區也是一個圈層。
當然，小衆之中也有大衆，在店内上萬個SKU中，潮玩、文創是番茄口袋占比最大的兩個類目。因為，年輕人的圈層、興趣非常深入，不止89元買個手帳本，還會花八九百買其他周邊，例如膠帶、筆、貼紙，就連徽章都有上百個款式。
更進一步講，一個小衆愛好在空間中可以呈現出來，如何被接受、被感覺，就要有打中她們的興趣，建立圈層，線上下進行強社交。從留言牆、簽售會、小衆藝術家展覽到即将舉辦的潮玩鬼市，使用者都可以在店裡做互動，分享情緒、興趣。
與此同時，這也是小衆IP價值發散的海洋。有很多年輕人是插畫師、設計師，有自己的個性IP，但沒有平台展示。番茄口袋以此為切口，隻要有使用者喜歡，哪怕小衆，都有展示、互動的平台，而在多種形式的社交、互動中，IP和使用者的粘性也在逐漸變高。
04王彪：“陪伴成長式”的IP如何穿越周期？
與吾皇萬睡發家的道路相通，2014、2015年網際網路輕IP迎來視窗紅利期，十二棟文化的長草顔團子、小僵屍等形象也十分爆火。
但在15年的岔路口，吾皇基于内容基因瞄準單個IP找深度，十二棟則選擇探索自研産品和供應鍊。目前，十二棟的衍生品業務是以毛絨玩偶、日用品、手辦三種實體産品，在其線下門店“LLJ夾機占”零售為主，另有IP授權等輔助業務。
目前，長草顔團子、制冷少女等早先的IP，已在微網誌、抖音有獨立營運賬号矩陣，閱聽人也有普遍認知；“LLJ夾機占”線上下門店零售的形式也已探索成熟，70%都是自有IP，目前，大部分為80後、90後年輕使用者，平均進店娛樂時長達50分鐘。
王彪認為，IP不止于IP本身，IP的價值在于全方位、立體式的感受和展出，記錄和傳播這個時代年輕人的價值觀。伴随一個IP成長的人會長大，大學生會變成爸媽，那麼IP除了内容優質，還要不斷創新IP的承載形式，在大衆面前刷屏，延長IP的鍊路和生命周期。
十二棟創始人&CEO王彪
之前有毛絨玩具做的毛絨牆，現在有盲盒、手辦做的一番賞，徽章做的集裝冊，甚至包括十十二棟新原創的Tone帶文化。
創作初衷源于，從前年輕人夾娃娃夾得多，基本都塞到麻袋裡，而現在通過Tone帶可以把娃娃挂或者背在身上，最多可以挂十幾個，跟“軍功章”一樣，逛街十分顯眼。每個城市、每個店的“LLJ夾機占”的Tone帶都不一樣。
包括門店的設計在内，王彪希望，“LLJ夾機占”能成為一個城市的地标，比如，三裡屯太古裡南區的“紅盒子”。
因為，在王彪看來，IP産業是由自有IP産品和場景共同構成的，内容決定IP的高度，但是産業化決定IP的遠度，這樣IP才不會像過山車一樣上去又下來。
05王帥：IP展覽營運可以是“快銷品”的邏輯
IP需要一個好的載體，從電影電視到表情包、手辦，延展性非常豐富，甚至将IP融入藝術展展覽也是個不錯的選擇。
在王帥看來，中創文旅在用“快銷品”的方式做展覽，從産品、營銷到落地營運，同時為IP授權衍生賦能，“遇見”就是其中一個系列。
中創文旅集團副總裁王帥
傳統來講，展覽更偏學術性，消費者最大的痛點在于“太無聊”、“太枯燥”、“看不懂”，使用者有知識苛求但得不到滿足，是以，中創文旅組建龐大的内容中台，将晦澀難懂的“學術語言”，加工成有趣、可了解的内容，讓使用者産生興趣再了解更深入的内容。
而在IP展覽的營運上，從選品、種草、投放都是“快銷品”的邏輯。在小紅書、抖音等社交平台進行内容種草是遇見博物館每個展都會做的事，且在整個投放端已經跑通了一個完整的流量模型。
王帥表示，2022年遇見博物館會攜手更多國内外頂級博物館、藝術IP，為消費者帶來更多元化的文化藝術展，讓IP的生命力和延展性更強，發揮藝術展的影響力，為IP授權衍生賦能。