作者｜廿四
2022开年，冰墩墩爆红出圈，衍生品“一墩难求”，冰墩墩雪容融出演的《我们的冬奥》也迎来票房高峰，行业再一次看见IP的魅力。 像冰墩墩这样的“轻IP”，如何能快速走红？已经成熟的IP如何穿越周期？从形象到消费到零售，轻IP的商业模式还有哪些可能性？
3月4日，剁椒TMT和险峰（K2VC）在北京市朝阳区共同举办“速火的轻IP能穿越周期吗？”线下沙龙,邀请了潮玩厂牌十二栋创始人&CEO王彪，中创文旅集团副总裁王帅，头部IP主创电影《我们的冬奥》监制、万维猫动画联合创始人王诤，头部IP主创吾皇万睡联合创始人&CEO王味精，零售新空间掌门人番茄口袋CMO崔璨共同探讨轻IP的商业密码。
本文通过记录5位嘉宾的观点精华，希望对你有所帮助。
01王诤：冰墩墩的爆火具备哪些因素？
“冰墩墩确实影响力很大， 《我们的冬奥》举办首映式，观众来了都不进场，全在外头等着跟吉祥物合影。”王诤在闭门上分享到。
《我们的冬奥》是一部冬奥题材的多篇章动画大电影，由冰墩墩和雪融融串联起来，以一个个篇章的形式，汇聚《熊出没》、《非人哉》等30多个动画圈的知名IP人物。
电影《我们的冬奥》监制、万维猫动画联合创始人王诤
“我们知道进入奥运周期，吉祥物肯定很火，但没预料到这么火。之前，《我们的冬奥》宣发主角都是熊大熊二孙悟空、非人哉，随着冰墩墩爆火，2月5日宣传思路马上转变为冰墩墩、雪容融带着朋友们一起玩。”王诤讲道。
不过，冰墩墩、雪容融与其他IP不同，国际奥委会有严格的规则，作为吉祥物的TA们，不能说话且性别中立。冬奥期间，冰墩墩扮演者出镜蹭热度，在公开场合亮相还会发出声音，让一众网友直呼“下头”，甚至奥组委官方都出来“打假”。
为了保护“冰墩墩”，《我们的冬奥》费了不少心思。在电影中，冰墩墩的出场是从天空中掉下遇到了熊大熊二，吉祥物不说话怎么演？制作团队想了非常多的方案。
“我们最早的意见是一个创作人员提出，从空中落下雪花，做一个北京冬奥会的logo，大家可能明白冰墩墩出现的意味，但我觉得表现不够直接，逻辑也不能说服我。”王诤认为，创作人员自己如果不能自洽的话，怎么能让观众能接受。”
思虑许久，制作团队考虑到冰墩墩手掌有颗小红心，便借鉴科幻电影《E.T.外星人》的表现形式，冰墩墩和熊大熊二掌心相碰，产生信息交流。
从玲娜贝尔到冰墩墩，不断爆火的IP具备什么因素？王诤认为，除了不管是传统IP形象，还是新出现的轻IP，要明确的就是IP属性。首先，IP是有识别度的，一个IP在一堆IP里，能一眼看到；其次，IP是能提炼出人设的，某个形象、动作或者口头禅能让大众快速记住。最后，一切以亲情、友情、爱情为基础的IP，可以让人类能产生共情。
02王味精：内容为本的IP如何运营？
北京冬奥会期间，谷爱凌发抖音庆祝自己收获1只银牌，视频中她抱着一只可爱的玩偶吾皇猫在床上蹦跳，视频获300万点赞。不少网友表示，“终于和我最爱的吾皇猫梦幻联动。”在顶流的带动之下，吾皇猫再次火出圈。
“其实，吾皇猫不是我们主动送的，而是合作方送给谷爱凌很多玩偶，她觉得吾皇很可爱，就在微博晒了照片，跟网友互动之后才知道猫咪叫吾皇，又在抖音拍视频做内容互动。”王味精回应，确实有运气的成分，但运气的源头是IP内容，有了内容，IP才能为用户、品牌赋能。
吾皇万万睡合创始人&CEO王味精
猫咪吾皇是典型的轻IP，形象诞生于2014年。与同质化的大眼喵咪不同，吾皇因傲娇、犀利的眼神受到用户喜爱，很快就在微博吸引了几十万的粉丝。2015年，吾皇被白茶画入绘本《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》。2016年，吾皇万睡品牌成立。截至目前，该品牌旗下拥有包括吾皇、巴扎黑、翅中等形象在内的多个IP形象。
这个内容起家的公司，多半精力都花在内容层面，从而驱动市场、带来商业合作。随着市场的变化和需求，吾皇猫团队也在不断完善自己的衍生内容，包括表情包、潮玩盲盒、短视频番剧等在内，且有自己独特的打法。
首先是持续投入的曝光，抓住所有可以有触达用户的媒体渠道，比如输入法贴纸等这种看起来很垂类的内容渠道虽然规模不大，但是用户量非常可观；另一方面，跨界借势营销，找官方媒体背书，寻求破圈可能性。最为典型的是，抖音首次和卡通形象IP合作防沉迷系统系列短视频，就是“吾皇猫”，曝光破数亿，点赞量达百万。
其次，把每项商业都当成比较好的内容去创作。有潮玩属性的商品需要为用户提供情绪价值，用户消费动机一是颜值，二是个性化的共鸣。吾皇和52toys合作的盲盒，隐藏款是坐在被窝里看手机，想要“躺平”的态度让猫瞬间就有了灵魂。
最后就是不放过最新的渠道。比如，最近很火的NFT数字藏品。去年中秋，吾皇万睡和阿里合作了一个限量三天发售的数字藏品，十万套十几分钟抢光。
03崔璨：深耕小众爱好 赋能小众IP
“现在大家会认为，电商已经满足了我们的一切，从618大促到双十一，拿低价引领用户从线下转移线上。但我们发现，用户选择逐渐代替价格，大众特别是年轻女孩对价格没那么敏感，对大促也有些免疫，而更愿意为兴趣买单。”在崔璨看来，线下的社交和体验是无法代替的， 因此，番茄口袋想打造的是一个年轻女孩逛街的场所和新潮逛街的方式。
番茄口袋CMO崔璨
作为一家线下零售店，如何让年轻女孩逛的开心？首先，无论是空间、陈列、商品组合还是店内所有陈设，满足的基本需求都是好看。其次，在前面的基础上具备分享属性。Z世代的年轻女孩的独特之处在于“我高兴就分享”，在店里无压力的逛和摆弄商品，愉悦的感觉让她们在店中拍圣诞树和治愈性的小东西，分享在小红书等社交平台，成为“自来水”，吸引更多消费者前来。
最重要的是，打中小众爱好很重要，“手帐圈”“潮玩圈”“三坑”……，只要年轻女孩子喜欢的，番茄口袋都会去研究，甚至连不参与售卖的集章区也是一个圈层。
当然，小众之中也有大众，在店内上万个SKU中，潮玩、文创是番茄口袋占比最大的两个类目。因为，年轻人的圈层、兴趣非常深入，不止89元买个手帐本，还会花八九百买其他周边，例如胶带、笔、贴纸，就连徽章都有上百个款式。
更进一步讲，一个小众爱好在空间中可以呈现出来，如何被接受、被感知，就要有打中她们的兴趣，建立圈层，在线下进行强社交。从留言墙、签售会、小众艺术家展览到即将举办的潮玩鬼市，用户都可以在店里做互动，分享情绪、兴趣。
与此同时，这也是小众IP价值发散的海洋。有很多年轻人是插画师、设计师，有自己的个性IP，但没有平台展示。番茄口袋以此为切口，只要有用户喜欢，哪怕小众，都有展示、互动的平台，而在多种形式的社交、互动中，IP和用户的粘性也在逐渐变高。
04王彪：“陪伴成长式”的IP如何穿越周期？
与吾皇万睡发家的道路相通，2014、2015年互联网轻IP迎来窗口红利期，十二栋文化的长草颜团子、小僵尸等形象也十分爆火。
但在15年的岔路口，吾皇基于内容基因瞄准单个IP找深度，十二栋则选择探索自研产品和供应链。目前，十二栋的衍生品业务是以毛绒玩偶、日用品、手办三种实体产品，在其线下门店“LLJ夹机占”零售为主，另有IP授权等辅助业务。
目前，长草颜团子、制冷少女等早先的IP，已在微博、抖音有独立运营账号矩阵，受众也有普遍认知；“LLJ夹机占”在线下门店零售的形式也已探索成熟，70%都是自有IP，目前，大部分为80后、90后年轻用户，平均进店娱乐时长达50分钟。
王彪认为，IP不止于IP本身，IP的价值在于全方位、立体式的感受和展出，记录和传播这个时代年轻人的价值观。伴随一个IP成长的人会长大，大学生会变成爸妈，那么IP除了内容优质，还要不断创新IP的承载形式，在大众面前刷屏，延长IP的链路和生命周期。
十二栋创始人&CEO王彪
之前有毛绒玩具做的毛绒墙，现在有盲盒、手办做的一番赏，徽章做的集装册，甚至包括十十二栋新原创的Tone带文化。
创作初衷源于，从前年轻人夹娃娃夹得多，基本都塞到麻袋里，而现在通过Tone带可以把娃娃挂或者背在身上，最多可以挂十几个，跟“军功章”一样，逛街十分显眼。每个城市、每个店的“LLJ夹机占”的Tone带都不一样。
包括门店的设计在内，王彪希望，“LLJ夹机占”能成为一个城市的地标，比如，三里屯太古里南区的“红盒子”。
因为，在王彪看来，IP产业是由自有IP产品和场景共同构成的，内容决定IP的高度，但是产业化决定IP的远度，这样IP才不会像过山车一样上去又下来。
05王帅：IP展览运营可以是“快销品”的逻辑
IP需要一个好的载体，从电影电视到表情包、手办，延展性非常丰富，甚至将IP融入艺术展展览也是个不错的选择。
在王帅看来，中创文旅在用“快销品”的方式做展览，从产品、营销到落地运营，同时为IP授权衍生赋能，“遇见”就是其中一个系列。
中创文旅集团副总裁王帅
传统来讲，展览更偏学术性，消费者最大的痛点在于“太无聊”、“太枯燥”、“看不懂”，用户有知识苛求但得不到满足，因此，中创文旅组建庞大的内容中台，将晦涩难懂的“学术语言”，加工成有趣、可理解的内容，让用户产生兴趣再了解更深入的内容。
而在IP展览的运营上，从选品、种草、投放都是“快销品”的逻辑。在小红书、抖音等社交平台进行内容种草是遇见博物馆每个展都会做的事，且在整个投放端已经跑通了一个完整的流量模型。
王帅表示，2022年遇见博物馆会携手更多国内外顶级博物馆、艺术IP，为消费者带来更多元化的文化艺术展，让IP的生命力和延展性更强，发挥艺术展的影响力，为IP授权衍生赋能。