來源：視覺中國
作者 | 周純子
編輯 | 楊布丁
出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室
編者按
2019年6月的一個中午，30歲的李二狗突然接到一個風投的電話，對方表示對他正在創業的項目非常感興趣，希望聊聊。當天晚上，這位投資人就從北京飛到深圳，和他簽訂了投資協定。
彼時，距他從BAT辭職出來創業剛滿1個月。在大廠有過相親經曆的他，機緣巧合開始在公司内部論壇上當起了“紅娘”，需求大得超乎他的想象：每天要在業餘時間整理撮合幾百條相親資料，忙到淩晨三四點才能睡。
這樣持續了四五個月之後，他意識到應該全職來做這個事情了。于是，李二狗成立了一個“單身青年自救平台”，定位是幫助北上廣深一線城市的網際網路大廠、金融、高校等機構的員工找對象。到2022年初，平台的注冊使用者已經超過了300萬。
聽起來是一個順風順水的創業故事，但當事人李二狗卻不這麼認為。盡管市場空間很大，但行業并不被看好。“真要從成本效益來說，這并不是一個好賽道。”——這是他兩年時間做下來的最大感受。
從2003年世紀佳緣成立至今，中國網際網路相親行業已經走過了近20年的發展曆程。然而，頭部平台還深陷在“上市-退市-合并-虧損”的泥淖，行業口碑越做越差：銷售式洗腦、婚托、虛假資訊等标簽依舊頑固。
這也給了新型小平台們崛起的機會。這幾年，類似“單身青年自救平台”這種定位為某個圈層（如985高校、網際網路大廠）的相親公衆号或小程式開始湧現。他們摒棄重資産的線下模式，通過嚴格稽核的方式過濾掉一大批使用者，用“年輕人更懂年輕人”的方式來豐富相親形式等等，分食掉一部分相親市場。
但即便如此，作為李二狗這樣的新興創業者們，也表達出對這個行業的憂慮。究其原因，作為中介行業，相親撮合的是人與人，而人性是最複雜的，無法标準化，和撮合人與物的難度不在一個量級，這注定不是一門好生意。
此外，相親平台的使用者生命周期很短。“如果你這個平台很好用，使用者很快脫單了，那他就走了；如果你這個平台很不好用，使用者不喜歡，那他也走了。不管平台好還是不好，結果都是使用者走了。”李二狗苦笑道。
近五成相親者注冊資訊不真實
相親網站最近一次受到大衆關注，是2021年12月澎湃新聞記者卧底世紀佳緣，并連發三篇調查報道，揭露其線下門店存在個人隐私資訊“裸奔”、紅娘當托撈客等五大問題，使得世紀佳緣緊急出來發聲明緻歉。
這并非頭部平台第一次陷入輿論危機。早在2017年程式員在世紀佳緣相親閃婚卻被妻子逼得自殺的“蘇享茂事件”，讓外界對于婚戀平台的信任度降至冰點。受此影響，百合網的股價在盤中一度跌去50%，市值一天内損失了超16億元。
資訊稽核不嚴，甚至存在婚托等欺詐情況，是相親網站長久以來存在的問題之一。相親作為一項低頻甚至一次性服務，平台需要不斷地吸引新使用者進來維持正常運轉，這也意味着，平台并沒有足夠的動力去嚴格稽核使用者注冊資訊，進而過濾掉一批潛在使用者。
李二狗告訴作者，他們目前采取的是強實名制，使用者在他們平台注冊需要認證“三證”（身份證、學位證和工作證），其中有80%的新使用者都會拒絕這一認證進而被過濾掉，是以注冊門檻很高。
2021年9月，江蘇省消費者權益保護委員會（簡稱“消保委”）在調查和體驗了包括世紀佳緣、珍愛網等5家頭部平台後釋出了一份《婚戀交友平台服務狀況消費調查報告》（下稱“《調查報告》”），調研結果顯示，近五成消費者對網絡婚戀交友平台的總體印象一般，45.1%的消費者線上上婚戀交友平台注冊時填寫的資訊不是完全真實的。在網站注冊時，5家平台均未對會員的身份證明、财産狀況等主要資訊進行強制性認證稽核。
該《調查報告》還顯示，消費者線上上網站無論充值成何種會員，平台依然未對會員資訊進行任何稽核，消費者看到的任何對方資訊均可能為虛假或僞造，“平台既沒有盡到稽核義務也沒有盡到提醒注意義務”。
此外，正如《棱鏡》在《花5000塊，隻為去見一名“優質男”》裡提到，大城市相親市場上“女多男少”的現狀，使得在相親平台上女生付費比例更高，甚至有的相親機構隻對女生收費。相應的，由于“優質男”的稀缺，使得一些平台會利用“婚托”來消耗女生以相親次數計算的會員權益。
85後上海白領蘇聰（化名）在本地一家相親機構繳納了近兩萬元會員費，相親3年之後終于成功脫單。但令她吃驚的是，即使和相親對象結婚之後，這家相親機構仍給她老公幾次打電話，希望他去繼續相親。
使用者覺得貴，平台覺得虧
盡管網際網路相親平台是打着網上相親的旗号，但其主要的營收模式是線下一對一的VIP服務，相對應的線下門店多點開花。銷售式洗腦、價格貴、退費難，也成為相親行業被诟病最多的一點。
據《棱鏡》此前了解，目前頭部相親平台的高端會員價格普遍在2萬元起步，使用者平均要花4000-5000元才能見一名相親對象。有使用者算了一筆賬，就自己身邊的男同僚那種條件的男生，她需要花至少6萬塊錢才能在相親機構見上面。
前述《調查報告》資料顯示，線上上婚戀交友平台注冊成功後，65%的消費者收到過平台的推銷電話和短信，51.2%的消費者被誘導至線下門店，線上網站已實際成為平台線下實體門店引流工具。消費者在實體門店購買收費服務金額在1.5萬元以内的占36.3%，1.5-3萬元的占24.2%，還有0.6%的消費者線上下門店消費金額超過10萬元。
深圳白領王妍（化名）就是在銷售一番電話洗腦後，最終購買了18800元的“結婚保”服務。她告訴作者，簽合同時才發現，銷售口中的服務到結婚為止變成了隻服務半年，每周一次的優質男士推薦變成了按次數推薦，而且推薦的相親對象也和“優質”完全不沾邊，氣不過的她開始了和相親平台的退費拉鋸戰。
李二狗告訴作者，“單身青年自救平台”的定位為自助和自救，就是希望打破目前相親市場線下重資産模式，真正用網際網路的方式來降低營運成本，是以他們的絕大部分業務和營收都來自線上，但也有少部分使用者因為太忙或者身份不友善公開交友等原因，仍希望有1對1的線下服務。
他向作者算了一筆賬：他們線下VIP服務的收費标準是13999元比對4個相親對象，平均3500元相一次親，使用者覺得貴。但作為平台方來說，一個紅娘隻能同時服務5-6個人，平均每個人一個月成功安排2次相親，創造的營收是30000-36000元。
而他們對紅娘的要求必須是大學以上學曆，一個月的薪酬成本就超過了2萬元，去掉門店房租等成本，線下業務目前隻能勉強維持盈虧平衡。
“按次收費的模式使得使用者在見面之前非常謹慎，平台推薦50個候選對象，使用者也未必會去見一個，而線下見面的每一個人都需要紅娘逐一約見、篩選，沉沒成本非常之高。”他說到。
傳統網際網路相親平台極度依賴線下門店，但也很容易被線下業務的各種糾紛影響口碑。為了避免走這條老路，李二狗在平台推出“按次收費，未消費次數無理由退款”的模式，想嘗試走出一條在保證使用者體驗和産品口碑的前提下做線下業務的新路子，“但目前看，這種嘗試在商業模式上并不怎麼成功。”李二狗坦言。
世紀佳緣們仍在虧損
作為老牌網際網路相親平台，世紀佳緣成立于2003年，相繼成立的還有珍愛網（2004年）、百合網（2005年）、有緣網（2007年）。2011年世紀佳緣在美國納斯達克上市，成為“中國婚戀第一股”，然而短短5年之後，就宣布私有化退市，退市時它當年的淨利潤2500萬元，不到2013年高點時的一半。
世紀佳緣曆年淨利潤及增長，資料來源：wind萬得
退市後的世紀佳緣接受百合網的合并要約，成為少有的行業第二合并行業第一的商業案例。但合并後的百合佳緣集團，也依舊未能挽救盈利頹勢。财報資料顯示，2013-2016年百合網淨利潤連續虧損，直到2017年百合網與世紀佳緣并表後，才實作淨利潤6499萬元，首次扭虧為盈。
但這種狀态并未持續多久，2018年百合網繼續虧損8248萬元，2019年上半年虧損6570萬元，同年年底申請在新三闆摘牌，理由是為專注于公司長期發展戰略并提高營運效率，節省不必要的行政及其他挂牌相關成本與開支。
百合佳緣曆年淨利潤 資料來源：wind萬得
另外兩家老牌平台的上市之路更為坎坷：珍愛網在借殼德奧通航失敗後，在2017年賣給了亞洲投資公司泰蒙投資集團；友緣線上在二度沖擊IPO後于2018年被證監會終止審查，此後便再無下文。
正如百合網在2019年半年報裡所提，網絡婚戀交友行業的特點決定了線上業務始終面臨着幾個挑戰：目标使用者群小，使用者擷取成本高、單個使用者服務周期短。在擷取新使用者方面，除了行業内競争外，婚戀網站還面臨着來自微信、微網誌、QQ空間、陌陌、YY等新社交平台的沖擊，使用者擷取成本提高，導緻婚戀交友線上業務盈利增長空間縮小。
傳統網際網路相親平台的盈利模式，意味着它注定會成為銷售導向型公司。以百合網2019年财報為例，其銷售人員由期初的1512人，增加到期末的1787人，占比由49%提升到51%，其中專科及以下學曆占比65%。
而在招聘網站上，一個無需經驗、大專學曆的銷售顧問崗位，薪資可以高達1.5萬元-2萬元。
頭豹研究院分析稱，網際網路婚戀交友平台的使用者較多為一次性消費，使用者找到心儀對象後，難以回到平台，使用者黏性較低。這意味着網際網路婚戀交友平台的使用者生命周期較短，且疊代更新程度較快，以至于其盈利模式較為狹窄。網際網路婚戀交友平台的使用者粘性較弱，在一定程度上影響行業的衍生産業服務推廣，行業盈利模式發展受阻，導緻行業發展程序放緩。
2億“單身狗”的生意如何做
盡管行業先行者們并未蹚出一條光明大道，但龐大的市場需求，仍然讓後入者前赴後繼。
企查查資料顯示，截至2021年七夕，中國有2.1萬家婚介相關企業，2020年注冊量達到3700餘家，較十年前資料增長了3倍有餘。其中2018年新注冊企業3874家，2019年注冊量達到4521家，同比上升16.7%。
CIC灼識咨詢合夥人馮彥嬌對作者表示，在目前單身人口數量增長、新一代消費者交友習慣改變的大背景下，網際網路交友毋庸置疑正在不斷釋放市場潛力。但同時這也是一個競争非常激烈的賽道，市場中不斷湧現出以各個細分場景切入的新玩家，其中不乏昙花一現的。
在她看來，在這個賽道中，如何破圈吸引更多流量，同時不斷創新、用更好的交友體驗留住使用者，是老玩家和新進者都需要不斷去探索和攻克的兩個難題。
91年的深圳女孩林怡（化名）在實地考察了一圈傳統網際網路相親機構之後，最終選擇了一家小程式相親平台成為其付費會員。在她看來，除了定位更精準的小程式平台的使用者品質更高之外，這些小程式相親平台的紅娘既是商務，也是業務落地執行人，對客戶和項目的把控力更高；純網際網路獲客方式，使得平台對商務的需求會弱一些，不會強推、PUA使用者、畫大餅，體驗更好。
此外，對于90後、00後們而言，純“相親”方式有點土，他們更喜歡社交屬性更強的相親交友活動，比如一些小程式平台有自己的論壇，使用者可以在裡面發展興趣、吃瓜、合作等多個群組織。“連女生們都會互加好友，更有趣，使用者粘性更強。”林怡說到。
而對于李二狗這樣的創業者來說，營運成本是他會首要考慮的。包括他，以及定位為高知群體找對象的“陌上花開HIMMR”創始人之一的月亮都告訴作者，他們目前沒有在營運推廣上花一分錢，使用者全靠口口相傳而來，這也是他們能保持盈利和運轉的前提。
在月亮看來，傳統的網際網路相親巨頭們由于使用者量很大，是以人員相對比較雜，使用者分層做得不夠，導緻使用者的篩選成本很高，這也給了小平台機會。她們除了将目标使用者定位為985高校及海外頂尖名校的校友之外，在形式上也更多元，例如定期舉行K歌、劇本殺、射箭等體驗性較強的線下活動，以及通過視訊号直播相親等形式，會更受年輕人歡迎。
盡管周圍入局者越來越多，但李二狗并不擔心市場競争的問題。在他看來，目前頭部平台的月活使用者才100多萬，相對于中國幾億的單身人口而言，仍是九牛一毛。民政部資料顯示，2018年大陸單身成年人口高達2.4億。是以，他認為當務之急是如何提高使用者的付費率，畢竟“一個使用者在相親平台一年的充值額，可能連一款垃圾的遊戲都比不上”。
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